出版融合竞争力培育的瓶颈与路径

肖洋　张志强

摘要：出版融合业态的竞争力以新型出版集团、产品服务和文化品牌为显性指标。当前阻碍出版融合竞争力培育的瓶颈主要包括行政部门统筹和指导职能泛化，融合业态利益分配机制不合理，内容资源积累和创新潜力有限，法律法规与行业标准滞后，企业实体缺乏明确细化的竞争目标，等等。职能分层、非均衡化等发展思路，有助于培育出版融合竞争力。

关键词：出版融合；竞争力；数字出版；集团化

20世纪80年代起，国内学者开始涉足出版竞争研究，逐步形成关于出版业核心竞争力内涵的资源观、能力观、经营观等分类思想，并引入管理学竞争模型等评价体系，丰富出版业竞争力的定量研究，但涉及出版融合业态竞争力的研究尚不多见，有必要从产业经济学、管理学等视角做些探究。

一、传统出版与数字出版融合的竞争力显性指标

产业竞争力实质上是比较的概念，相对表现出的产业竞争优势最终体现于企业、产品及产业的市场实现能力。出版融合业态的竞争力是出版企业、产品与品牌（市场实现能力）要素同集团化、数字化与文化特性相结合的产物，该竞争力是以新型集团、服务和品牌为显性指标反映的。

1.新型出版集团：以“五跨”、资本、垄断为显著标志

出版集团作为测度出版业管理体制机制融合成效的风向标，其产业融合的结果改变了原有产业、企业间的竞争合作关系，模糊甚至重划产业边界。新型出版集团践行着出版业“五跨”（跨媒体、跨地区、跨行业、跨所有制、跨国界）发展思路，凭借雄厚实力充当新闻出版改革发展中的主导力量，是文化产业战略投资有效路径的缔造者。

当前的集团化浪潮培育了一批出版领军企业，无论战略重组还是项目合作，均已在“五跨”思路上探索适合自身发展的多元化经营方向。但当前程度的市场合并距离实质性的市场融合和竞争力仍存在一定差距：首先，新型出版集团的“五跨”发展趋于常态化，跨度中体现集团数字出版业务的比重提升，集团由内容优势向内容、技术并重发展；其次，新型出版集团的市场主导性明显，建立起现代企业制度，资本规模膨胀并形成以资本为纽带的投资渠道多样化格局；再次，新型出版集团以专业化垄断划分市场格局，区别于以往的地域垄断，垄断性强，产业集中度高；最后，出版产业格局由少数大型集团主导并形成良性增长极，对小微型企业产生扩散和示范效应，实现航母级集团与梯级分布规模集团的分类指导发展模式和集团群现象。

2.新型产品服务：以技术创新、内容创新、受众创新为立足的根本

产业融合发生的前提条件是产业间存在共同的技术基础，能够首先发生技术融合。出版融合的技术、内容以及两者催生出的受众群体决定着出版业态的产品及服务形式的优势走向。产品服务作为出版业技术融合成熟度的衡量杠杆，也是检验融合业态企业创新能力和竞争生存的基础指标。

出版融合业态突出大数据、云计算、可视化、协同编纂等新兴技术在出版产品及服务中的应用，企业拥有自主创新能力和知识产权。内容资源由单一出版物载体呈现向多元化解决方案及服务转变，选题创意由过去的等待或发现选题变迁为创造选题和众筹选题，传统出版内容优势与技术无缝对接形成数字媒介消费语境下的新型内容资源，满足读者受众细分服务的个性化需求。出版产品及服务逐步摆脱对学校、书店的依赖，拓展并创新受众群体，另辟蹊径地构建出版业态全程参与的知识传播体系。

3.新型文化品牌：以互联网思维、主流声音、全民阅读为发展主题

出版融合以市场融合为导向，经历技术融合、产品与业务融合、市场融合三个阶段，最后才能完成产业融合全过程。文化品牌作为出版业市场融合效度的评价指标，其本质是出版企业与读者之间的无形契约：读者可感知的品牌优势及促成优势的知识、素质、能力和资源是出版业品牌竞争力的“源”，知名度、忠诚度、市场占有率和扩张潜力等构成品牌竞争力的“泉”。

新型文化品牌是出版融合业态将文化知识生产置身于互联网思维和产业经济环境的产物，推崇以互联网的机理和关系思考品牌环境，以关注读者导向揣度消费者心理，从冗余复杂的信息资源环境中整合提炼个性化内容及解决方案，将实体营销网络延伸至网络的互动关系营销。同时，出版融合业态的新型文化品牌需要让主流文化发出响亮声音，在坚守出版追求、传承文化正能量的前提下，适度开展出版主业的延伸业务以实现利润补充和品牌拓展，科学处理出版主业的专业品牌和衍生品牌的协作关系，形成以主流文化品牌为主体，多种品牌成分（如技术品牌、资源品牌等）并存的品牌群。此外，新型文化品牌拥有深入人心的全民阅读氛围，以“阅读月”“阅读季”“书香”系列等活动，重现往昔新华书店文化品牌式的辉煌。

二、当前阻碍出版融合竞争力培育的瓶颈

出版业融合与竞争力均需要时间维度的积累，出版融合业态的竞争力显性指标描绘的理想愿景在产业培育实际进程中会受到诸多因素的干扰，主要表现为：

1.行政部门统筹和指导职能泛化

受历史、现实和国情等因素影响，我国出版业融合不同于单纯经济学层面的产业融合，行政主管部门在“建立完善新闻出版企业准入、评估、考核、奖惩、退出等机制和资产、经营、收益分配等监管制度”等管理中发挥重要作用。政府尽管一直强调加快职能转变，创新管理机制、提高行政效能，但成效不明显，如部分出版集团依靠行政力量促成联合，如何实现政企分开与自主经营，如何明晰产权等一系列问题掣肘行政部门权力效度的提升。政府统筹作用受市场开放的协调复杂性影响，对出版融合业务的选择、自有资源评估和产业整体走向与进度缺乏具象的研究，对待集团化建设等战略无法实现有效的从行政主导向行政指导的转型，引发集团配套设施与制度建设的不完善等连锁问题，政策扶持居多，实质性的约束和引导较少，形成行政权力与市场权力的单向缩水和职能泛化。不从根源上缓解这些问题，新型出版集团依旧是资本规模累加的松散经济体，加重了规范出版经济秩序的难度，出版业发展容易从盲目的集团热陷入新一轮的融合热中。

2.融合业态利益分配机制不合理

出版融合必然改变固有的出版企业刚性利益分配格局，产业融合的顶层制度设计需要合理的利益分配机制来护航，融合对象认为融合利益大于离散利益时才会加快融合进程，促进出版内容、技术、资本等社会资源配置效率的提升。在内容与技术的融合中，传统出版企业转型数字业务面临的最大问题是，如何保障其作为内容提供商的利益分成比例，以及数字产品定价权归属方如何平衡技术提供商、内容提供商和作者的利益与定价间的关系。目前这种产业链间的利益分配机制并不完善，常有非公平合作现象或纠纷产生，影响生产优质内容资源和技术融合的积极性。同时，出版企业集团尤其是政府主导促成的出版集团内部，企业融合带来的集团核心层、紧密层企业的内部结算价格和利润分割等利益分配机制有待改进，避免集团化内部各成员企业间的关系由凝聚力变成离心力，集团化流于挂牌形式，阻碍集团的健康发展。

3.内容资源积累和创新潜力有限

内容资源是出版产品及服务创新的基石，传统出版企业拥有凭借资源垄断优势积累的来自作者的内容作品，藉此与数字出版企业的技术竞争周旋。出版融合让传统与数字出版间围绕优秀策划、作家团队和作品的竞争成为过去式，矛盾的焦点落在海量内容资源并未形成核心竞争力上。出版融合要对用户所需信息进行内容整合，为用户提供信息搜索、过滤和索引，实现完备的数字化信息解决方案。当前阅读的概念多偏向于文本浏览，出版企业建立的专业型数据库多是纸质内容的翻版和汇总，是整理家底式的浅层积累，专业数字内容资源增值创新的知识服务功能有限，离内容资源的立体开发尚远。国外出版集团内容资源积累的体量、质量和服务创新，以励德·爱思唯尔集团为例，其ScienceDirect数据库拥有全球四分之一的同行评议的科学、技术和医学类文献，超过2500种期刊和33000册图书，集团还提供涵盖临床、教育、研发、研究情报和研究平台等领域包括在线诊所、分析服务等88种在线解决方案和产品（ScienceDirect数据库是其中之一），以高端内容资源开发的信息服务满足用户的多元化需求。

4.法律法规与行业标准滞后

从网络出版到数字出版再到出版融合，出版业法律法规一直较为滞后，“新瓶装旧酒”的法律法规无法适应互联网思维下的媒介消费心理，与数字内容传播、知识分享等现象格格不入，打击数字盗版顽疾时捉襟见肘。《互联网出版管理暂行规定》从2002年8月开始施行，《网络出版服务管理办法》自2012年12月征求修订意见至今尚未出台。加强相关法律法规修制和完善法律法规体系，是规范融合背景下出版主体资格及条件、保护信息网络传播权等举措的同步保障。再者，行业标准统一的进程滞后影响产品服务竞争力的培育，多样化的格式规范、平台标准形成融合业态的各自为战和重复建设，分散了企业资本投入和产业宏观发展指引的向心力。

5.企业实体缺乏明确细化的竞争目标

不同的出版规模、融合路径，其竞争目标和品牌路线差异较大。产业离散状态时传统出版企业对数字化转型尚存观望情绪，或不知所措或摸索前行，融合背景下业务选择和确立竞争目标更是难上加难。出版业短期内由事业到产业，再到高端的产业融合，三级跳式的转型跃迁确实对出版从业人员形成前所未有的运营、管理压力，多数地区及企业缺乏明确的竞争细化目标，融合后主营何种业务并不清楚，依旧墨守成规经营融合前的擅长业务和品牌，由早期的盲目数字化升级为盲目的融合化。竞争细化目标绝不等同于唯产值论英雄，将国家相关利润增长目标缩水一圈作为地区目标，亏损目标也是科学和允许的。关键是如何制定产业竞争和品牌进程的三年规划、五年规划，如何实现规划，存在何种风险，等等，这些诉求都需要企业实体全盘统筹布局，避免竞争力沦为口号，离融合业态的品牌竞争力渐行渐远。

6.增长极快速扩散与品牌同质化现象严重

出版融合业态符合先导产业增长带动产业综合体增长的模式，但数字出版转型反映出的增长极快速扩散和极化负效应进程缩短等问题极有可能遗传到出版融合进程中，文化品牌的社会感召力和受众认同并未借助增长极的能力扩散到周边地区。如部分出版产业基地蜕变为利用政策软肋开展与出版主业偏离甚远的外围品牌业务，违背了以产业集群带动地区发展的初衷。且融合业务模式的复杂性必然诱导新的扩散区域和企业实体单纯地模仿运作，品牌经验借鉴同质化严重，形成竞争力战略整齐划一的形同虚设和“产业浮躁”。

三、培育出版融合业态竞争力的路径思考

出版融合前后产业竞争优势的诉求随之改变，无论我国出版产业融合采用替代型融合、互补型融合还是结合型融合，融合业态竞争力终究要实现集团、服务和品牌三项本质性创新，其培育路径需遵循如下思路：

1.职能分层路径

出版融合业态竞争力是政府、市场、企业等多股推力各司其职的合力，培育竞争力路径优先考虑职能分层，明晰权责，以分层决策型组织管理模式激发各层级力量参与融合决策与执行的能动性，促进出版产业深度融合。政府在出版融合中发挥地区、企业协同促进作用，宏观评估与监测融合进程，加强专项资金、注册登记、税收优惠、人才激励等政策扶持力度，加大侵权惩处和监督执法力度，优化集团成长环境，促成出版企业集团、院校、科研机构成立出版融合业态协同创新联盟，建设出版融合智库，优化实体与虚拟双重文化消费环境，调控以“阅读月”等品牌为代表的多元化文化供给活动，引导和扩大消费需求。市场在出版融合中引导开放型合作，规范融合业态的新产业链，形成独立和融合产业链混合发展的灵活架构，加速内容资源、技术、渠道优势的流通，为出版企业的产品与服务创新扫清障碍。企业在出版融合中拓展多元化版权合作，整合并优化内容与技术增值的分配形式，开展资本合作，以集团的形式脱颖而出，坚守文化理念，在产品服务创新的同时构建强大的推广渠道和品牌优势。

2.非均衡化路径

我国出版产业的非均衡状况较为严重，各地区出版企业规模、业务形态、受众需求等差距明显，出版融合产业竞争力培育的非均衡化路径既是尊重产业发展客观规律的体现，也是西方国家出版产业发展经验的启示。《新闻出版总署关于进一步推动新闻出版产业发展的指导意见》（2010年）明确提出“鼓励教育、科技、卫生、财经、文化等领域的新闻出版资源先行整合，鼓励实力较强的地方新闻出版企业先行整合资源”，政策意见在产业发展目标上体现非均衡化的思路。集团化本身也是非均衡化发展的一个缩影。融合业态竞争力需要发挥不同企业主体的优势效益，非均衡化不是抛弃和选择的战略决策，而是“一部分地区或一部分企业通过优先竞争力培育先发展起来，带动后发展起来的地区和企业，最终实现融合业态竞争力的共同提升”。非均衡化路径可以我国七个跨省市经济区域的中心城市为增长极，周边省份采取内容、技术和资本倾斜配置，孵化区域特色鲜明的出版融合经济带。实力较弱的出版企业，在追逐集团、服务和品牌指标的创新时宜量力而行，临渊羡鱼不如退而结网，以常规发展的时间积淀逐步融入竞争力阵营。

3.企业分类指导路径

出版融合业态的内容、技术和资本归属关系由紧张对立趋于平稳融合，企业产品服务需调整数字出版部独立于传统出版的思路，应围绕内容资源的增值优势选择独立的或是融合的产业链形式，以内容资源的价值为分类指导标准，建立灵活多样的文化生产线。同时，出版企业的竞争力定位根据集团、服务和品牌指标分类指导，制定科学的企业竞争力增长周期表，较弱企业可树立切实可行的发展阶段性目标，做好次级竞争力的梯度规划，稳步推进。出版融合业态形成航母级集团为主，梯级规模企业多元补充式分类格局。

出版融合背景下的竞争力培育是个双重时间命题，打造有竞争力的融合型出版集团、产品服务和文化品牌是引领出版业走在媒体融合发展前列的必经之路。不同的融合进程、不同的竞争阶段会产生不同的竞争力培育障碍，唯有遵循职能分层、非均衡化和企业分类指导的思想，量体裁衣，才能探寻有效的融合竞争力培育路径，在出版转型、媒体融合等多重战略交织的复杂产业环境中构建交集，做大做强出版融合产业。