资源型城市文化形象的媒体建构策略

2016-02-22滕文莉

今传媒 2016年2期

滕文莉

摘要：在经济转型的过程中，资源型城市需要打出属于自己的城市文化品牌，塑造独有的城市文化形象，在精神文化层面实现可持续发展。这一目的的实现，需有效利用大众媒体的传播优势。本文从近年来榆林媒体张季鸾相关报道入手，分析了榆林市在塑造城市文化形象过程中媒体建构的具体策略，以期促使榆林更好地利用文化资源，实现建设文化大市的目标，并对其他资源型城市塑造城市文化形象提供一些参考价值。

关键词：资源型城市;城市文化形象;媒体建构

中图分类号：G212 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）02-0143-03

作为成长型资源城市，榆林经济近年在煤炭市场的疲软和整体经济下行的影响下，不可避免地遭遇寒流。榆林的城市形象长期以来受资源型城市定位的影响，经常在媒体和人际传播中被塑造成“暴发户”的形象。当经济面临转型，榆林的城市文化形象也试图通过各种方式重塑和发展，使得在能源枯竭的趋势中，打出属于自己的城市文化品牌，提炼新的精神因子和文化元素，在精神文化层面实现资源型城市的可持续发展。而媒体的新闻传播，在城市文化形象的塑造与整合中，扮演着非常重要的角色。新闻的真实属性有效提升了城市形象传播的影响力;新闻媒体传播的广度和密度，更是提高了城市形象传播的力度和渗透力。

城市文化形象往往代表着一个城市的文化特质和内在魅力。城市的文化形象由很多因素构成，其中历史文化传承的力度影响重大。而历史名人作为历史文化的一个重要组成部分，因为具有很高的识别性和独特性，在城市文化形象的塑造中，起着构筑城市历史文脉，扩大城市知名度、传播文化、发展经济的作用。

2014年8月13日，“报界宗师”张季鸾墓由西安迁至榆林。经过多方努力，张季鸾终于叶落归根。张季鸾陵墓的回迁，成为全国乃至海外共同瞩目的事件，对榆林文化大市的建设起到了积极的影响和推动作用。

榆林媒体对张季鸾的密集关注，是从2011年一份“可将张季鸾陵墓由长安区搬迁回榆林”的政协提案开始的。五年来，在榆林媒体对张季鸾的报道话语中，强调“榆林是张季鸾的故乡”这一信息是报道展开的基本层面。张季鸾和榆林的关系，被用来作为构建榆林城市文化形象的认同资源。在榆林这座资源型城市转型升级之路上，“张季鸾迁墓”事实的形成和媒体的配合报道，使得这一报道资源被充分挖掘、阐述和利用。张季鸾“文人论政”的国士精神和自由主义精神，热爱家乡、回报国家的传统主义精神，都暗自契合了榆林经济转型中文化形象重塑的需要。张季鸾在榆林的城市形象传播中越来越受到重视，并成为榆林标志性的文化符号之一。

一、榆林与张季鸾：城市转型与城市文化形象建构

（一）资源型城市转型之路：主打文化牌

资源型城市是以本地区自然资源为主导产业的城市类型，其发展有着自身的特质。对资源型产业的高度依赖、城市开发的突发性、人才缺乏、社会矛盾的凸显、尤其是文化的被忽视与落后性等特点，使得资源型城市要想获得可持续发展，必须走上转型之路，从而获取更为持久的城市竞争力。

随着人类社会和城市化进程的发展，城市活力、魅力和竞争力都将越来越依赖于文化意义上的探索。文化作为一种潜在的力量，渗透在人类经济和社会的各个层面，制约着人的思维，构成了价值取向和人类行为模式的基础，并以与之匹配的方式促使经济与社会发展。习近平总书记在陕西考察时就曾指出，新形势下，要发掘和利用好丰富的文化资源，扎实加强文化建设。建设西部文化大市是榆林市委、市政府确定的三大发展战略目标之一，是榆林市全面建成小康社会、开创现代化建设新局面的一项宏大工程，榆林的全面协调发展必须增强文化自信，深入发掘文化资源，从而塑造良好的城市文化形象。

（二）张季鸾在榆林的记忆：从默默关注到主动利用

因为能源丰富、经济增长迅速，榆林曾被誉为“中国的科威特”。和榆林名声在外的城市经济形象不符的，是榆林文化气质和人文素养的缺乏。陕北文化资源丰富，有很多历史名人的精神品质可以提炼出来，打造成特色精神、特色理念、特色文化。在这方面，榆林近年来一直难以寻求突破。

2010年，“张季鸾在西安长安区的陵墓毗邻养猪场”的相关报道引起了榆林关注的目光。在此前的数年间，榆林的本地媒体尤其是报纸也曾刊登过关于张季鸾的史料和研究文章，但数量极少，并未能在舆论上产生影响，以至于大多的榆林市民并不知道曾在中国舆论界激扬文字的张季鸾就是榆林人。

张季鸾（1888年～1941年），祖籍榆林，其父在山东任过知县。13岁时，父亲病故，其母携张季鸾及其两个妹妹扶柩回榆。后曾求学于烟霞草堂，拜师关学大师刘古愚。因勤奋好学，才华出众，和大书法家于右任、水利学家李仪祉共同誉为“陕西三杰”，曾经担任过孙中山的秘书，起草了《临时大总统就职宣言》，之后在著名的大公报担任15年总编辑，主张“不党、不卖、不私、不盲”的“四不”办报原则，以及“文人论政”的核心思想，不仅开创了《大公报》的辉煌，而且全面提升了中国报业的公信力和品格。毛泽东称他“团结抗战，功在国家”;周恩来、董必武赞他“文坛巨擘”、“报界宗师”;蒋介石也说他是“一代论宗”;于右任等名流誉他登上了中国文化的高峰，是中国文化的精神宝库。

1941年9月6日，张季鸾在重庆逝世。1942年，应家属和陕西各界请求，张季鸾被安葬在西安占地40亩的陵园中。公葬典礼盛况空前，蒋介石夫妇亲临墓地拜祭、观礼者超过十万人。然而时过境迁，多年后张季鸾墓屡遭劫难，最后沦为和砖厂、养猪场为邻。2010年，多家媒体纷纷刊文，呼吁社会各界关注和解决张季鸾陵园环境日益恶化的问题。这些报道引起榆林各界强烈反响，立刻有人提议将张季鸾墓迁回榆林。

自此，榆林以及榆林媒体，将目光投向了这位在中国新闻史占据重要地位的中国报人，并以此为契机，使之成为塑造榆林城市文化形象的重要元素。

二、榆林媒体对城市文化形象建构策略分析

新闻事业本身就属于城市文化的范畴，在大众传媒发展迅速的时代，传媒对城市文化形象的塑造更是起着关键性的作用。在城市中，人们关于历史的种种记忆大多数情况下是处于沉默的状态，记忆的唤醒需要借助于某种媒介，大众传媒恰好承担了这种功能。大众传媒的新闻报道能够对人们的观念、态度，以及认知和情感产生潜移默化的涵化作用，在引导社会舆论的同时，也在不断建构着城市形象在公众心目中的镜像。在张季鸾相关信息的传播和挖掘中，本地媒体在较长的一段时间内确是处于缺席的状态，一则由于若没有关于历史人物的新动态，新闻报道难以找到由头而展开全方位的报道，二则张季鸾身份本身具有一定程度的敏感性，如何切入，需要决策和定位。随着张季鸾陵墓回迁榆林的事提上议程，榆林开始对张季鸾这一历史文化资源进行合理开掘和利用，榆林本地媒体也逐渐开始担当起建构城市文化形象的职责。

通过对近五年榆林媒体张季鸾相关报道的收集分析，可以将其塑造城市文化形象的建构策略归纳为以下三个方面。

（一）强调塑造城市文化形象的立场

城市形象是公众对城市发展理念及城市个性、特征的感知和评价，是城市活力、魅力和持续力的展示和表现。在榆林城市文化形象的建构中，作为组织机构要素，政府承担着推行文化理念、协调城市文化发展的责任。因此，张季鸾相关新闻的产生和政府行为有密切关联。从提案通过、方案制定，到邀请张季鸾亲属赴榆考察、参加相关座谈会，再到省委统战部作出批复、迁建方案的形成、前期的准备筹建，榆林媒体尤其是报纸都配合政府进行了及时的报道和跟进。

任何报道都不可能做到绝对客观，对事实的叙事策略和角度选择，往往代表着媒介的价值倾向。张季鸾全面走入榆林媒介和公众的视野，是从其陵墓迁建事件开始的，而张季鸾迁墓的行为本身就带有重塑榆林文化形象的直接目的。正如榆林政协惠世新在《关于将张季鸾陵园迁建榆林的提议》中所说：“将张季鸾陵园迁建榆林，……如能实施并取得成功，必将在海内外产生强烈反响，尤其是在新闻界将会得到媒体和舆论的高度关注和一致好评，对我省我市的经济建设、文化建设及社会的和谐进步也会起到极大的推动作用。”

所以在关于张季鸾的报道中，大多数榆林本土媒体都在不断重申 “张季鸾”和“文化”这两个名词的连带关系。如2014年8月14日，迁墓第二天，《榆林日报》头版头条《报界宗师张季鸾灵骨回迁榆林安葬》中写道：“？张季鸾灵骨的回迁安葬是榆林文化发展史上的一件大事，必将对榆林文化大市的建设发挥积极的影响和推动作用，也将成为榆林的一张文化名片。”而当天纪念版的文章《昔一生心血为国为民今魂兮归来长眠故乡》更是饱含情感地描述了张季鸾迁墓的曲折和安葬仪式的动人场面，并在引用《大公报》编辑、张季鸾后人以及市领导等人的采访词时，将这一事件和“打造榆林文化名片”这一立场紧密联系起来，文章写道：“陵园的设计与建造，将立足榆林国家级历史文化名城、国家级能源化工基地、中国西部百万人口区域中心城市开放开发和转型升级的战略背景，融入打造能源新都、生态名城、精神家园的历史进程，彰显建设富裕、美丽、和谐、人文新榆林的发展主题，为榆林的文化建设增添新亮点……”

2015年8月16日，榆林举行了“报界宗师张季鸾暨民国新闻史学术研讨会”，专家学者云集榆林。《榆林日报》抓住这一热点新闻，在《弘扬报宗精神打造文化名片》《榆阳区积极搭建弘扬季鸾精神文化平台》等报道中，再次重申了张季鸾精神对于榆林的文化意义。

毋庸置疑，媒体的报道是现实的反映。但媒体对信息的筛选和传播，却在一定程度上可以使事件本身的意义得到最大程度的彰显。张季鸾作为一个独特的城市符号，以其在历史上的特殊地位而深入人心，榆林就是利用这一符号，在遵循新闻传播规律的前提下，主动设置新闻报道议程，为新闻媒体不断制造新闻“由头”，从而大大提高了城市的文化底蕴，使之成为打响城市品牌的一剂良药。

（二）引发受众热爱家乡的情感共鸣

在城市形象大众传媒策略中，有一条是媒体整合传播策略。即充分利用媒介形态的传播优长，以合适的内容产品组合实现最佳传播效果。榆林的新闻媒体除了抓住关乎张季鸾纪念追悼、学术研讨等活动进行深度解读之外，有关张季鸾的研究和纪念文章也不断见诸报端。除此之外，为了扩大张季鸾的影响和知名度，在处理一般新闻时，也会将张季鸾的经历作为背景资料来扩大报道的容量，增加报道的文化内涵。

张季鸾一生值得言说和探讨的层面非常丰富，纵观近年来榆林媒体围绕张季鸾的报道，我们不难发现，多篇报道都是侧重挖掘张季鸾“乡情观念重”这一性格特征的。如《榆林日报》2014年8月14日纪念版文章《“三绝碑”和张季鸾的浓浓乡情》，就通过非常详实的史料讲述了“三绝碑”的来龙去脉以及张季鸾对家乡故土的情谊。榆林网2010年11月8日《老教师回忆张季鸾》，通过采访田树樟老人，讲述其祖父与张季鸾曾经在榆林的师生情。《榆林日报》2015年8月10日《张季鸾先生的求学经历与家国情怀》，更是通过中肯的态度披露了张季鸾求学日本期间与其侄张崇基创办《陕北》杂志，“首次将陕北榆林等地的人文史事推向海外”的史实，并概括了张季鸾一生四次回榆的经历，还特别提到张季鸾1934年第四次回榆林之后写下的重要文章《归乡记》：“《归乡记》一文则是研究张季鸾传统伦理文化思想的重要文献和他报亲恩、报国恩、唤醒民众、抵御外辱等家国情怀的最好诠释。”《榆林日报·都市生活》2014年8月14日的报道《张季鸾四次回归家乡撰写<归乡记>表乡土情》在梳理了张季鸾的人生经历和四次回榆经过之后，带领读者寻访了张季鸾的故居。虽故居已不复存在，可这种牵动读者乡情的叙述方式，很容易引发读者的情感共鸣和心理期待。

张季鸾一生辗转求学、办报，没有出生在榆林，在榆林居住的时间也不算长。因此2011年以前，张季鸾对于榆林人来说也许是陌生的。而榆林媒体为了配合能源城市转型的需要，为了打造独有的文化形象，通过报道张季鸾对家乡的情感、对家乡人的帮助等相关史实，在无形之中强化了榆林人民有关张季鸾的记忆，拉近了榆林人民和张季鸾的心理距离。

（三）解读张季鸾精神的文化蕴含

在“中国历史文化名城”榆林的整体文化形态中，张季鸾所代表的文化符号是一个较为独特的存在。陕北传统文化基本建立于其地域文化特色之上，而张季鸾作为中国报史上的名记者，其历史地位和贡献的形成，和榆林的地缘关系较为浅淡。2014年8月15日，原陕西省委常委、宣传部长景俊海批示：“希望榆林把‘报界宗师的精神挖掘好、发扬好。”因此，为了实现“张季鸾”这一符号和城市形象的对接，榆林媒体利用和张季鸾同属新闻界的亲缘关系，不遗余力地从张季鸾身上挖掘这个城市的历史、社会内涵，并赋予新的意义，努力营造城市的文化氛围、培育城市人文精神、塑造城市文化形象。

作为城市形象的主要建构力量，榆林媒体表现出直接介入本地文化建构的自觉意识。梳理近年相关报道，《榆林日报》2015年8月20日《探究“报界宗师”张季鸾精神》《弘扬报宗精神打造文化名片》、榆林网2011年5月12日《张季鸾：一代宗师留下四座宝藏》、2015年8月25日《张季鸾先生的平凡素养和报人魅力》等专文，都通过不同的视角，肯定了张季鸾忠厚诚信、树德务滋的品质操守和唤起民众、救亡图存、报国文章与中庸、和谐、卓尔不群的人格魅力。并力求探讨张季鸾精神对当下的现实意义，尤其是对城市形象塑造的重要价值。在《探究“报界宗师”张季鸾精神》一文中，作者将“张季鸾精神”概括为“三不求（不求权、不求财、不求名）一献身”，基本对张季鸾的人格和精神作出了精准的定位。

此外，在报道和张季鸾有关的一系列活动如季鸾公园的修建、张季鸾学术研讨会的举行、张季鸾研究会的成立、张季鸾纪念馆的筹建等时，榆林媒体也都将新闻事件的落脚点放在对张季鸾精神的肯定和阐述上。

2012年3月，由榆林联合凤凰卫视等拍摄的大型纪录片《报界宗师张季鸾》在香港凤凰卫视《我的中国心》栏目首播，在海内外华人中引发强烈反响。这部榆林市主导拍摄的纪录片，榆林元素频频出现，影片一开始的陕北说书形式更是使张季鸾和榆林紧密联系在一起。榆林媒体除了随后在电视上播出了这一纪录片之外，更是利用这一契机对张季鸾精神及其所包含的文化内涵进行了解读，将新闻价值最大化。

三、结语

也许是急于摆脱资源型城市给人们形成的刻板印象，也许是张季鸾迁墓事件给榆林的文化资源开发提供了难得的时机，榆林媒体在利用这一历史名人重塑城市文化形象时，总体显得有些仓促急切，缺乏更为客观深度的思索。目前，关注和弘扬张季鸾先生精神的群体已经走向全国和海外，研究方法也从史料分析发展到社科理论的提升，这是弘扬和推广张季鸾精神的重要契机。榆林媒体不管运用何种传播建构策略，都要从城市的精神内核出发，利用合理的传播手段，真正挖掘出一座城市丰富多彩的文化内涵。要想让张季鸾精神成为榆林城市文化形象的标志性存在，榆林媒体需要更多的思考和经营。