创业者自述：我来给狂热的生鲜电商泼瓢冷水

祁建宝

去年年初我加盟了一家新创立的生鲜电商企业。既玩过线下生鲜，也见识了线上生鲜，相较于媒体记者“观察者”的角色，我这个下水亲自游了一圈的人，也许更有发言权。

生鲜电商的预售制可解决超市生鲜品沉淀库存问题，同时电商对于用户的关系管理比实体超市要强很多，从这种模式逻辑上来说运营效果应该更好。因此我认为，生鲜电商可以迅速干掉超市和百果园，成为未来生鲜的主流分销渠道。因此，我当时总结了项目输出的方向：生鲜全品项要产品线宽度不要产品线深度;产品质量要靠谱，坚持实现商品的标准化;次日达宅配为主，突出便利;追求零库存运作，尽快建立产地直采渠道;价格得便宜要烧钱……

我认为朝这个方向做下去应该靠谱，然而，理想很丰满现实很骨感。公司运营一段时间以来用户及业绩的增长并不理想，销售规模也起不来。经过思考，我认为生鲜电商现阶段还有很多局限，不能成为用户的主流渠道。

拉新难：

获取用户越来越难

成本越来越高

据统计，让一个新用户下达收单的成本在100—150元之间，这一数字意味着你推广所花的钱远高于获得的销售额。你也许会说没关系，重复购买会让我把前期投入赚回来。但实际上这是自欺欺人，忽悠投资人尚可。

线下拉新推广一是找线下渠道合作，而线下渠道的目的只是让你搭便车，出钱刷单，并不是真正的合作者;二是地摊，但因为从业者巨多，用户对此类活动不胜其扰，效果并不理想。

线上拉效果也就是线上推送，这两年被认为是高效的拉新手段，但最近效果直线下降，为何？玩的人太多，大家推送的无论图文也好游戏也罢都大同小异，各类渠道的狂轰乱炸早就让用户麻木了。

留客难：

复购率、留存率低 烧钱无法烧出未来

用户太精明，无忠诚度可言。有补贴的时候用户会购买，一旦停下来要么回归线下渠道，要么光顾另一个准备放血割肉的傻瓜。马佳佳有句名言：用钱搞定的用户都是“婊子”。话不好听，但真的很深刻。其实，那些钱烧出来的企业基本都是在做相对较小的市场，很容易打垮对手享受垄断收益，比如360、滴滴打车。但生鲜行业是个什么级别的市场规模？所以，他们烧钱搏命的经验在生鲜行业真的不可能玩转。

同质化严重

生鲜电商商品同质化严重，抑制了高毛利的可能。不仅生鲜电商之间同质化，线上生鲜和线下生鲜也严重同质化。也有人会说可以玩差异化，同行们在玩差异化上不外乎这几个路数：食品安全、包装新颖有设计感、玩概念如产地直采，所有这些都只是在营销技巧上的创新，并不是真正的差异化，效果也会越来越差。

品质不稳 用户易流失

线上购物和线下购物心态不一样，准确地说是期望值不一样。在实体店购买的商品出了问题，用户会认为是自己不够小心导致不会怪罪零售商。而线上则不同，用户对购买的生鲜商品期望值很高，稍有问题就会觉得自己被坑了。其次，生鲜商品的非标准特性、交付环节、不可控因素太多，导致商品品质非常难控制。

不便利：

次日达是痛点

生鲜电商的品种丰富性太差，难以成为用户购买的主渠道。丰富性绝对是影响用户购买的重要驱动力。你能想象主妇做一顿饭要跑好几个地方购买食材吗？她当然只会选择她认为能一站式搞定的地方。因此，未来品种不够丰富的APP用户根本记不住。短期内电商可以攻克这个问题吗？我看难。和标准品电商的无边界不同，生鲜电商受制于供应链、分拣能力、冷链配送能力等原因，目前商品的SKU总数是有限的，品类也不齐全。天天果园、每日优鲜目前也仅仅玩下水果品类，爱鲜蜂在合作门店长期有库存的单品不超过15个。

其次，生鲜电商的宅配上门服务也无法给用户充分便利的体验，这主要是从用户的消费习惯来谈的。主妇们多会在下午四五点临近下班的时候才会考虑生鲜购买，也就是说从她做决策到拿到商品的时间非常短暂，属于冲动型消费。她们希望拿到商品的时间是准确可控的，而生鲜宅配上门目前主要都是次日达，并且宅配时间无法满足准确可控，这一点也影响了生鲜市场的发展。

结语

这个行业90%的企业未来一定会死掉，有5%会生不如死，只有5%可能会活得比较滋润。已经身处这个行业的同行也不要绝望，这仍然是个非常好的方向，只是我们需要认识到目前的局限，调整我们的玩法。前途是光明的，道路却是曲折的。