微信“公众号”的个性品牌塑造与营销策略

文/陈 璐

微信“公众号”的个性品牌塑造与营销策略

文/陈 璐

微信是腾讯公司开发的针对手机用户的一款社交APP，微信公众号是自媒体时代一种新型的传播方式，对微信公众号的品牌营销是目前业内讨论的热点。“订阅号”和“服务号”将微信的传播方式从人际传播领域扩展到群体传播领域，由点对点的传播变身为点对面的传播。在传播过程中“服务号”主要是企业推广服务的平台，“订阅号”主要针对个人，成为草根意见领袖展现自我的自媒体舞台。在目前纷繁的自媒体公众账号中，微信公众号的营销者想要脱颖而出并取得经济收益，必须适应环境的转变，围绕特定的顾客需求，整合资源，为受众提供更有价值的服务。

微信公众号品牌打造的环境转变

媒介：从权威感到定制化。大众传播下的品牌传播具有覆盖性，以最大面的铺展为目的。这与传统时代的大众传播媒介不无相关。在传统大而全的传播媒介下，信息的传播显示为一种高度的同质化，单一角度的传播方式为品牌建立营造出一种“权威”感，即任何品牌只要经由传统大众媒介就会被赋予一种“社会地位”。而以智能手机为信息传播媒介的当下，传播方式更多的显示为一种“定制化”，人手一台的传播媒介使信息的传播更加倾向于私有化和针对性，同时也使整个网络呈现为碎片化语境。微信公众号是以智能手机为信息载体，通过具有个性特点的人物召集，形成的具有个性特色的传播网络，它的品牌塑造与大众传播下的“大众品牌”存在很大差异。微信公众号营销信息的传播不可能仅仅依靠硬性的推销或宣传来实现，智能手机的媒介特点使任何信息都必须符合受众追求自我的个性，微信公众号的品牌信息只有体现出定制化特点，才能使受众在营销信息过剩的嘈杂环境中迅速辨识并建立信任。

受众：从规模效应到精准营销。大众品牌的基础是规模效应，而在越来越突出个性的时代，规模效应的消费基础已基本不复存在。受众的个性化意识在信息接受过程中不断提升，“从众的信息消费”已日益淡出市场，互联网时代下微信公号的品牌传播更注重受众的“自我意见”和“自我感觉”。以“爱读童书妈妈小莉”的公众号为例，其受众群体主要为一群具有较高文化水准的年轻妈妈。这部分受众能够广泛接受新兴媒介影响，注重培养孩子纸质文本的阅读兴趣和技能。同为年轻妈妈的方洁莉是广州日报一名全媒体记者，她以“每天一本经典绘本”的理念，每天为孩子讲述一个故事。播音系出身的方洁莉在讲故事上有天然的优势，加之培养孩子的阅读习惯和兴趣又为此部分受众认可，在这样的理念融合下，订阅号一年内将粉丝做到二三十万。惟妙惟肖的音频故事必然需要纸质绘本的配合，方洁莉团队精准地对接受众需要，从2014年10月开始发展团购童书业务，一年的时间积累营业额3000万。

传播者：从公关传播到个性认同。大众品牌的塑造很大程度上需要依靠企业的公关行为，如果公关宣传做得好，品牌就可以成功塑造并赢得口碑。微信公众号是一种具有细分功能的小型媒体社区，这种社区中关键性的传播者是品牌的个性搭建者，搭建者要赢得受众的支持，首要因素是赢得受众对其的人格认同，从而培养受众忠诚度。被称为“知识知趣魅力人格体”的“罗胖”罗振宇曾经这样表述：“自媒体拼到最后是人格，是我常说的魅力人格体。”在“罗辑思维”的运营过程中，拥有高学历和丰富从业经验的罗振宇以“个性、趣味”的传播方式“不说教、不灌输”，避免了大众传播时代下“被动式说教灌输”的传播方式，快速被受众认可和接受。从营销的角度上来说，成功的“公众号”营销者，必先从人格上征服网友，才能从经济上征服网友。

微信公众号中的品牌内容搭建

微信公号的品牌营销是依靠具有个性的传播者树立起来的具有个性的品牌形象，品牌构建者需要利用自己的话语影响力进行销售，因而在自媒体传播过程中，品牌内容的营建尤为关键。微信公众号下的品牌传播，从本质上说来自于内容的影响力和彰显力，内容为王的互联网阅读时代，抓住眼球必不可少，内容如果无法取胜，品牌的构建就无从谈起了。

内容初建：做出特色，原创为王。微信公众号的内容传播是一而十、十而百的病毒式扩散传播，随着阅读量的增加和粉丝群的增多，传播内容势必会越来越多地曝光在自媒体平台，接受受众的审视。因此，内容的原创性必须提到首要的位置上。任何形式的造假和伪原创最后的结果都必然会被淘汰。目前诸多微信公众号普遍存在的问题在于转发内容太多，缺乏原创思维，雷同内容造成受众审美疲劳。这一点上，“罗辑思维”给了我们很好的范式。从整体上看，“罗辑思维”的传播内容切合网友普遍存在的“求新”“求异”的心理需求，传播形式利用脱口秀的方式，大胆传达，推翻历史人物的刻板印象，言之有理，言之成理，为受众呈现出与传统截然不同的阅读体验，这种来自原创信息的独特构建和价值观引导，打破了受众思维定势，建立起“罗辑思维”的品牌内容。

内容表现：视听结合，易于转发。微信富媒体传播功能使公众号魅力展现更为立体，为数不少的公众号利用音视频的方式进行信息推送。音视频信息的信息量大，表现形式活泼，但缺点是不如文字信息直观，因而不适于做转发和点对点推介，传播范围狭窄，不利于品牌的推广。因此微信公众号信息的设置要使其适于转发，就要音频信息与文字信息相结合进行推送。以“爱读童书妈妈小莉”为例，其公众号特色是用专业的播音为孩子们讲故事，提供服务。这种服务模式容易导致公众号“工具”化，即受众将其当成工具来使用，但并不转发和推广，因而传播范围相对受限。所以，小莉在进行故事音频信息推送时，结合当下热门话题和育儿经验，通过文字信息的转发扩大影响范围，取得了很好的传播效果，也逐渐成为公众号中育儿类信息的品牌搭建者。

内容风格：紧贴受众，精准信息。公众号下的受众属于专业化受众，他们的需求相对固定，对信息的要求也更为细致。在这种要求下，微信公众号的内容必须以人为本，满足受众的本位需求，向受众传递精准、有效的信息。这种信息的范围很广，有可能是一种生活体验，也有可能是一种心理健康氛围。同一微信公众号下的受众产生共鸣的角度、方式有一定的相似性，因而公众号信息内容的风格应该在受众关注的基础上精准地打入受众内心。自称为“女流氓”的咪蒙以一篇《致贱人：我凭什么要帮你？！》短短三日内阅读数据超过350万。虽然文体内容和风格备受争议，但文章依旧唤起了大部分网友的共鸣。综合看来，咪蒙从文章选题到语言文风，无不在为白领女性寻找共鸣，用“歹毒”的语言对抗现实社会新社交结构中的各种嘈杂困扰，用犀利的语言替大多数都市女性吐槽并进行心理宣泄，紧贴受众，做一个都市白领的“排气阀”是咪蒙拥有大批拥趸、迅速走红的原因。

微信公众号的品牌个性营销

品牌魅力营销：做受众平视的搭建者。微信公众号的品牌搭建与大众传播媒体不同，其与受众的关系较为平等，类似于“有共同兴趣爱好群体中的一员”。公众号中的传播者虽然不是我们身边的亲友或同事，但在长期话语权塑造的过程中逐渐成为受众信赖了解的个体。就微信形成的社群关系来看，一方面是以朋友、同事、亲属等形成的联系紧密，互动频繁的强关系；另一方面是以不经常交往、关系并不亲密的社会人群构成的弱关系。以这种强弱关系来划分的话，微信中的品牌搭建者属于传播过程中的“弱关系”。因此微信公众号想要培养受众的信任度，就需要逐渐变弱关系为强关系，在此可行的方法之一就是保持与受众的等距离，即与受众的关系是平等的。这种平等关系要求微信公众号营销者与受众之间不是偶像和粉丝的距离，而是做一个烦恼或开心都愿意与之分享的朋友。要做到这一点就要求微信公众号的传播者在文字、语言表达上尽可能通俗化，平民化。以“罗辑思维”的罗振宇来看，中国传媒大学的硕、博学位，央视诸多栏目的制片人，其身份和经历本身足以让大多数人仰视。而他在“罗辑思维”中的表达风格则是用浅显的语言解读深刻的道理，讲故事与说道理相结合，快速让受众获得新知识，让阅读简单化。经历和身份使人仰视，话语表现使人平视，平易的话语表现替代居高临下的指导说教是微信公众号传播者进行品牌搭建、塑造人格魅力的主要方式。

品牌定位营销：粘合受众，树立边界思维。微信公众号下的受众多是根据自己对某类信息的认同进行订阅收看。因而专业化的内容下各种生动有趣的信息是受众期待的阅读体验。因而，公众号必须做到“小而精”，也就是要形成自己的品牌定位。品牌定位具有强烈的情感感染力，可以加强受众的品牌认同度和忠诚度。因而微信公众号在形成自身品牌定位后尤其要注意形成“边界思维”，即不能越过“个性边界”。“爱读童书妈妈小莉”的品牌定位为“阅读与育儿”。在大量绘本的朗读过程中进行育儿探讨是其品牌优势和个性定位，读过的故事与推荐的书单相结合，对销售起到了很好的推动作用，所以，推荐自己和女儿读过的，真正喜欢和有价值的好书是她营销的主要模式。与她合作的《东方娃娃世界经典绘本》，1400万套几个小时内被其用户抢购一空。真正让利给粉丝读者，为读者着想，不但没有降低其粉丝忠诚度，反而使整个社群更有价值。边界思维具体到小莉公号来看，就是营销产品应集中在绘本及相关商品，如果过多涉及玩具或儿童食品就会破坏其本身的受众粘合度，越过边界，这样就会起到反效果。

品牌诚信营销：长线投入，隐性营销为主。以罗杰斯“创新与普及”模式来看，作为效果或影响产生、波及过程的影响流是自媒体扩散信息的主要方式，这就需要微信公众号的营销者不断树立和维持自身的形象。大部分微信公众号都是以盈利为最终目的，但是微信公众号不同于直接的淘宝店或微店式直接销售，它从根本上说是一种以情感作为桥梁，以微信公众号营销者人格魅力为主要吸引力的平台，因而，在微信公众号创建初期，任何形式的直接销售都会引起受众的警惕和反感。在品牌建立之后，微信公众号的营建和发展也应秉持内容致胜、销售在后，销售的表现应多为“福利”形式。“咪蒙”的公众号真正致胜的是她的文章内容针砭时弊，语言风格辛辣讽刺，所以她在文章中的隐性营销变身为内容下的生活体验。无论是《当我说“你吃饭了吗”，我说的是“我好想你啊”》后“就算没有爱到喜欢的人，至少也要吃到喜欢的食物”对水果店的营销，还是《我不要你风光，我只要你健康》中对“对爱你的来讲，你挣很多很多钱，不如你活很多很多年”的日系保养品的推介，咪蒙的销售是一种潜移默化的生活销售体验，是对内容认可后的一种物质认同。

在实际的操作中，微信公众号中的品牌营销比淘宝营销或微店营销的风险更大，因为淘宝微店面向受众的是产品，而公众账号下的品牌营销者，面对受众的是自己苦心经营起来的人格。微信公众号品牌营销尤其要注意产品的把关。任何虚假、伪劣的产品不仅影响到微信公众号的品牌，甚至会带来粉丝对公众号品牌拥有者人格的质疑。新媒体传播是一把双刃剑，病毒式的传播，可能在极短的时间扩散知名度，也可能在极短的时间毁灭一个品牌。而这都是微信公众号品牌营销者在实际操作过程中需要密切注意并谨慎行事的。

作者单位 郑州大学体育学院