全球化背景下中国世界遗产地的品牌化建设

刘卫红

(中原工学院， 郑州 450007)



全球化背景下中国世界遗产地的品牌化建设

刘卫红

(中原工学院， 郑州 450007)

近年来，我国的世界遗产旅游得到了快速发展，但它们在国内外游客心目中的认知度却相差悬殊。在全球化背景下，为使我国的世界遗产地在塑造“美丽中国之旅”国家旅游形象和提高我国的国际旅游竞争力方面发挥应有的作用，需要加大品牌化建设力度。具体手段包括发挥官方网站在遗产地品牌化建设中的重要作用，提高旅游宣传的针对性和有效性，提高导游员的外语水平和跨文化沟通能力。

世界遗产；品牌化；国家旅游形象；美丽中国

目前，被联合国教科文组织列入《世界遗产名录》的世界遗产共1 007项，分布在161个国家。我国拥有47项世界遗产，其中文化遗产33项，自然遗产10项，自然与文化双重遗产4项。每一次申遗成功都会引发“世界遗产之旅”热，也都会引发人们对世界遗产保护与旅游资源开发话题的关注与讨论。近年来，人们保护世界遗产的意识逐渐增强，基本达成了“遗产保护第一，旅游开发第二”的共识。我国的世界遗产数量位居世界第二，如此宝贵而丰富的旅游资源，在国内外游客心目中的认知度却相差悬殊。鉴于我国世界遗产整体上的国际知名度较低、旅游竞争力较弱的事实，在全球化背景下，应该加强我国世界遗产的对外宣传和品牌化建设。

1 我国世界遗产旅游发展状况

世界遗产旅游(World Heritage Tourism)是指以世界遗产作为主体旅游吸引物的旅游形式。全球化时代的到来使得世界文化的多元性特征正逐渐减退，世界遗产旅游因其代表了各国文化的差异性和独特性而越来越受到人们的青睐[1]。无论是世界自然遗产还是世界文化遗产，都代表了一个国家的历史与文化，具有浓厚的历史文化价值和旅游观光价值。因此，各国政府都致力于发展世界遗产旅游，以提升自己在国际上的形象与地位。此外，利用好世界遗产这笔宝贵的旅游资源还可以为当地增加财政收入，扩大就业机会。

我国的世界遗产旅游近年来得到了高速发展。以山西平遥古城为例，根据中国新闻网的报道，平遥古城自1997年被列入世界文化遗产名录后，到2010年13年间，旅游业实现了飞速增长。其中，游客数量增长了22.5倍，门票收入增长了71倍，综合收入增加了65倍[2]。我国世界遗产旅游取得的成绩还可以从入境游的发展中得到反映。我国的入境游自改革开放以来一直保持着较高速度的增长。根据世界旅游组织的预测， 2020年我国接待外国游客的数量将达到世界第一。为实现这一目标，我国政府在遗产旅游的宣传推广以及遗产保护方面做出了不懈的努力。这些努力获得了巨大回报，从2001到2010年，我国由世界第五大旅游目的地国上升为世界第三。然而，从国家旅游局发布的数据来看，2012年以来我国的入境游却出现了负增长，遇到了持续发展的困境。对于近年来入境游增速放慢的原因，专家们作出了各种解读。其中，既有外部因素，如全球范围内的经济不景气，也有内部因素，如雾霾、空气质量、旅游环境、食品安全等。但是，我们认为这更大程度上与我国的旅游资源，尤其是世界遗产资源的品牌化建设不力有关。为重振我国的入境游市场，必须加快我国世界遗产地的品牌化建设。十八大提出建设“美丽中国”的要求，国家旅游局将“美丽中国之旅”确定为中国旅游整体形象，并于2013 年2月印发了《关于做好中国旅游整体形象“美丽中国之旅”推广工作的通知》。我国旅游目的地品牌化建设正加快步伐。

2 旅游目的地品牌化建设的内涵及意义

“品牌化”(Branding)本为市场营销领域的概念，上世纪90年代以来被逐步应用到旅游目的地的研究中。目的地的品牌化(Destination Branding)实质上是一系列营销活动，通过独特的品牌名称和标识，确立自己特色鲜明、具有个性化的旅游形象，向游客推介一款与众不同的旅游产品，并传达一种令人愉悦的旅游预期，从而吸引更多的潜在游客[3]。

为实现旅游产品的可持续发展，旅游目的地必须开展品牌化建设。目的地品牌化的本质是通过对比突出特色，树立独特的目的地形象。在进行旅游品牌设计时，要通过品牌名称、标识物、宣传口号等载体打造目的地形象。目的地形象决定了旅游者对旅游目的地的选择。

我国的世界遗产地在申遗成功后，旅游业与知名度都得到了提升，但并非所有的世界遗产地都发展成了国内外知名的旅游品牌和旅游目的地。朱竑等对2005年我国的29个世界遗产地在国内游客心目中的感知度进行了调查，将29个世界遗产地按照知名度由高到低分成3个等级：处于第一等级的是以故宫、长城、颐和园为代表的几乎无人不知的遗产地；第二等级包括承德避暑山庄、丽江古城、龙门石窟等，不为人知的比例占3%～30%；第三等级中的大足石刻、皖南古村落、黄龙风景区，超过30%的人不知道[4]。同为世界遗产地，在国人心目中的认知度却存在如此大的差异。朱竑等发现，外国游客心目中有印象和影响的中国知名旅游品牌非常有限，对外国人有吸引力的是具有中国特色和世界唯一性的地方，如北京的故宫、长城，西安的兵马俑，成都的大熊猫基地等[5]。

事实证明，影响游客对世界遗产地感知度和认同度的不仅仅是世界遗产的头衔，更重要的是遗产地旅游规划与建设的质量、旅游宣传的力度和品牌化建设的程度。然而，遗憾的是，我国的一些世界遗产地在进行营销宣传时，由于缺乏品牌意识，没有从遗产地的本质和内涵以及旅游体验者的角度考虑品牌化设计与建设，只是在口号和标识的设计上做文章。由于对旅游形象缺乏深入研究，不少遗产地的旅游口号和标识缺乏个性，难以吸引游客。对此，彼路国际旅游信息咨询有限公司首席执行官莫里森评价说，中国的地方政府为了宣传目的地的旅游形象，挖空心思设计出了各种精妙的旅游口号，但是却没有开展市场调研，不了解游客的需求[6]。莫里森在对中国的旅游目的地营销进行了长期的观察后指出：“中国大陆必须全面提升目的地定位及目的地品牌质量”[7]。

3 我国世界遗产地品牌化建设的内容与手段

3.1 改革和创新旅游宣传推广模式，促进官方旅游网站的品牌化

随着信息技术的蓬勃发展，越来越多的游客通过网络、手机应用程序等工具完成旅行信息收集、机票酒店预订、行程安排、旅行游记发布、后期评价等行为[8]。环球旅讯网2013年7月10日发布的一项Google的调查结果显示，88%的外国游客是利用互联网搜索旅游信息、预定酒店、发布旅游体验等活动的。在各种信息来源中，互联网的作用和影响力超过了70%[9]。游客消费行为方式的变化对我国的数字化旅游营销手段提出了新要求，尤其是在旅游宣传推广模式方面，应改变传统的以电视、报纸、户外广告为主的宣传手段，加大对新媒体和新技术手段的运用。建设高品质的官方网站已成为世界旅游强国进行目的地品牌化建设的有效途径。旅游网站的品牌化有助于建立积极正向的目的地品牌形象，提高游客对旅游产品的感知质量，增加游客的旅行意向。为实现我国世界遗产的品牌化，国家旅游局、地方旅游局、世界遗产地等各级组织和单位需要共同努力，建设好不同层面的旅游宣传网站，扩大世界遗产品牌的宣传覆盖面和影响力。

为扩大中国旅游产品在海外市场的影响力，国家旅游局近年来加大了对中国旅游整体形象的宣传推广。2012年9月推出了中国旅游海外推广网站，为全球游客提供了了解中国、感知中国的重要渠道和窗口。通过该网站，各级政府可以宣传推广自己的旅游产品，发布旅游资讯，游客可以进行信息搜索与互动[8]。此后，建立了“美丽中国之旅”官方网站和官方微博。

世界遗产旅游的品牌化，仅靠国家层面的宣传是不够的，各个遗产地也要加强对自身网站的建设。遗产地官方网站的建设应以建立独特清晰的品牌形象为目标。牛永革等对我国2011年119个5A级旅游网站的品牌化现状的研究发现，品牌化做得比较好的5A级旅游网站只占44.25%[3]。从该项研究可以看出，遗产地官方网站品牌化建设已刻不容缓。首先，各官方网站要结合遗产资源的特点和优势，树立清晰的品牌形象；其次，要提出明确的旅游口号；最后，在网站整体设计上突出特色，比如在醒目位置，以动态的方式呈现自己的旅游口号。一些遗产地的官方网站缺乏国际视野，对外宣传不够，要么网页打不开，要么内容简单、陈旧，充斥着语言文字错误。在传播力意味着影响力的时代，连像样的外文网站都没有，靠什么去吸引外国游客呢？因此，当下世界遗产地急需加强外文网站的建设，聘请专业的外语人才加入到网站建设中，发挥外文网站在世界遗产传播中的作用。同时，要有网络技术专业人员对网站进行运营维护，确保各项信息权威、安全、可靠，并及时更新，以便游客能在第一时间获得最新的旅游资讯。

目前，很多世界遗产地的旅游宣传主要是政府行为，如通过举办展览会或参加交易会来宣传自己的旅游产品。“旅游宣传不是靠政府能够实现的，多少人知道你和多少人来旅游是两回事。今后政府可能会采用服务外包，政府采购的方式，把市场宣传推广的任务交给一些网络媒体(如中国网)、新媒体、会展公关公司等来完成。”[10]

3.2 提高旅游宣传的针对性和有效性，促进遗产资源的品牌化

充分有效的旅游宣传是目的地品牌化建设的重要内容。为此，需要加强宣传的针对性和有效性。首要的是增加对来华游客的深入了解。不同国家的游客来华旅游的目的是不同的，有以休闲娱乐为主的，也有公务游穿插文化探寻。来华旅游的目的不同，游客们偏爱的遗产类型也就不同。根据Google的调查，在浙江的旅游产品中，外国游客最感兴趣的是其传统文化，例如，对澳大利亚游客最具吸引力的是丝绸，而不是西湖。如此看来，作为世界文化景观的杭州西湖，在针对喜欢丝绸的澳大利亚游客进行推介时，不能只介绍西湖的自然与人文风光，要强调杭州作为丝绸之都的地位，举办一场丝绸展销会[9]。

另据Google的调查，对于“美丽中国”，世界各国游客有着不同的认识和理解。比如，日本游客对中华美食感兴趣，美国游客喜欢热情而美丽的中国人民，东南亚国家的游客则不仅被我国悠久的历史文化和美丽的自然风光所吸引，还对我国丰富的物产感兴趣[9]。根据这种情况，不同的遗产地要有针对性地推出适合不同国家游客的宣传项目，以满足他们对中华美景、美食、历史文化、旅游产品等方面的不同需求[11]。

国家旅游形象宣传是一项系统工程，需要全行业乃至全社会共同努力。根据中国旅游报报道，“中国旅游国际传播舆情智库”项目2014年5月20日在京启动。该项目旨在向海外市场宣传推广我国的旅游产品，为海外游客提供一个全方位的旅游查询与服务平台[12]。相信该项目在“美丽中国之旅”的海外传播和品牌化建设中必将发挥重大作用。

3.3 提高导游员的外语水平和跨文化沟通能力

导游员常被人们称为“民间大使”，在整个旅游活动中扮演着重要的角色。旅游解说不仅要向游客传递旅游信息，还要与游客开展互动，解答他们的问题，为满足其旅游体验提供服务。导游员的解说质量和服务水平很大程度上决定了游客对遗产地的整体印象和对旅游体验的满意度，对于世界遗产旅游来说尤其如此。这就要求世界遗产地的导游员具备良好的综合素质，尤其是较高的外语水平和较强的跨文化沟通能力。我国许多的世界文化遗产历史久远，文化内涵丰富，没有导游的讲解，游客很难认识到遗产地的历史与文化价值。导游员必须具备丰富的历史文化知识和较强的外语表达能力，才能对遗产地的文化和历史价值进行准确讲解。来自不同国家的游客因文化背景不同，对遗产地的兴趣和关注点也不同。这要求导游员要具有较强的跨文化沟通能力，因人而异地为游客提供个性化服务。好的导游员不仅能使游客从其讲解中获得知识，受到教育，还能激发游客对世界遗产的保护意识。如果导游员的外语水平和跨文化沟通能力达不到要求，游客可能无法认识到遗产地的特殊性及保护价值，甚至可能对遗产地产生误读。这样，会导致游客旅游体验满意度下降，对遗产地产生不好的印象。目前，不少遗产地受到外语导游数量不足及外语水平低下的困扰。为了更好地发挥外语导游在信息传递和旅游服务方面的作用，必须要在培养高素质专门人才方面下功夫，加大对旅游人才的外语能力的培养和对外宣传与跨文化沟通能力的培养，提高人才队伍的专业化与国际化水平。同时，各级旅游部门和文化遗产地要为从业人员提供学习和交流的机会，让他们在工作中学习，在学习中提高。

4 结 语

我国拥有众多的世界遗产，如何让这笔宝贵的资源成为建设“美丽中国”伟大事业的财富，从而提升我国的国际旅游形象和国际旅游竞争力，应该引起各级政府、旅游从业者与旅游研究者的高度重视。国外成功的经验表明，发展世界遗产旅游必须走可持续发展之路，重视世界遗产在传播民族文化、增强民族文化身份认同方面的作用，通过对遗产地历史文化内涵的挖掘和宣传，深化文化与旅游之间的融合。为在世界人民心目中树立“美丽中国”的国家旅游新形象，中国旅游业需要用国际化的视野，智慧地处理和应对不同文化之间的摩擦与碰撞，从而使“美丽中国之旅”走得更长更远。

[1] 谢朝武，郑向敏. 关于文化遗产旅游研究的若干思考[J]. 桂林旅游高等专科学校学报,2003(4)：27-31.

[2] 肖欢欢.平遥申遗13年门票收入增70余倍仍称收不抵支[EB/OL].[2016-01-20].http://www.chinanews.com/cul/2010/12-15/2722248.shtml.

[3] 牛永革，曾文君.旅游网站品牌化现状研究：以中国5A级景区为例[J].旅游学刊，2013(11):84-92.

[4] 朱竑，李鹏，吴旗涛.中国世界遗产类旅游产品的感知度研究[J].旅游学刊，2005(5)：21-25.

[5] 朱竑，封丹，韩亚林.中国国际级旅游目的地建设的重新审视——基于国外旅行商视角[J].旅游学刊，2007(6)：14-19.

[6] Morrison A，李菲菲.中国旅游目的地定位与品牌化仍很滞后[J].旅游学刊，2013(2)：6-9.

[7] Morrison A M. Global Marketing of China Tourism[M]. Beijing: China Architectural and Building Press, 2012.

[8] 徐晶慧.“2014美丽中国之旅——智慧旅游年”活动在京启动[EB/OL].[2016-01-20].http://expo.ce.cn/sy/gd/201401/21/t20140121_2174588.shtml.

[9] 环球旅讯.内外交困我国入境旅游市场面临考验[EB/OL].[2016-01-20].http://www.traveldaily.cn/article/71756.html.

[10] 中国网.中国网专访中国旅游研究院院长戴斌：展望2014中国旅游[EB/OL].(2014-01-06).http://www.dotour.cn/article/5252.html.

[11] 杨华.郑州市文化创意旅游产业发展的SWOT分析[J].中原工学院学报，2015，26(5)：81-86.

[12] 王琢.中国旅游国际传播舆情智库值得期待[N].中国旅游报，2014-06-06(02).

(责任编辑：张同学)

Key words： world heritage; branding; tourism image; Beautiful China

On the Branding Development of China’s World Heritage in the Context of Globalization

LIU Wei-hong

(Zhongyuan University of Technology, Zhengzhou 450007, China)

China is witnessing a quick development of world heritage tourism. However the degree of recognition and acceptance by tourists at home and abroad varies greatly among the destinations. In the context of globalization China’s world heritage tourism should play an important role in establishing the image of Beautiful China and promoting China’s competitiveness in the world tourism market. Therefore it’s urgent to strengthen the branding development, improve the relevance and effectiveness of tourism publicity, take advantage of the role official websites play in the process of branding development and improve the tour guides’ foreign language as well as their ability of cross-cultural communication.

2016-03-02

河南省软科学研究计划项目(142400410811)；河南省教育厅人文社会科学研究重点项目(2015-ZD-201)；河南省高等教育教学改革研究项目(2014SJGLX045);中原工学院教学改革研究项目

刘卫红(1969-)，女，河南封丘人，教授，博士，主要研究方向为应用语言学和社会语言学。

1671-6906(2016)05-0092-04

G124

A

10.3969/j.issn.1671-6906.2016.05.019