期待中国营销的春天

金焕民

毫无疑问，身处实体经济中的多数中小企业，目前处境艰难，前途渺茫。

不是什么先知先觉，纯粹是力不从心，我在5年前就离开了从事近20年的中小企业咨询工作。我给出的理由很“残酷”：它们已经完成了历史使命，绝大多数应该“寿终正寝”。

面对中国井喷式的消费增长，中小企业的“制造”，以其“双低”（品质低、价格低），契合了长达20多年的中国市场需求。尽管在2010年之后，它们的制造水平获得了长足的进步，但常态化市场需求，已经不再需要它们。也就是说，在它们达到历史上最高水平时，它们反倒成为过剩的产能。

因为它们没有创新能力，只会模仿，所以它们什么也没有创造；因为它们没有形成像样的附加值，所以它们没有完成资本积累；因为它们过分相信以往的经验，认为这次挺一挺也能渡过难关，结果却是欠了一屁股债。

这就是事实：幸存到今天的中小企业的能力是模仿来的，而不是自主形成的。这种能力在模仿空间消失时，企业唯一的出路就是关门。

其实，中小企业就是靠模仿生存的。其生命周期兴起于一个行业周期的成长期，兴盛于行业周期的成熟期，消亡于行业周期的衰退期。只有那些在模仿中建立创新能力的中小企业才能躲过消亡的风险。很可惜，中国的中小企业在相当长的时间里忙于捡“碎银子”，不愿意或者也没有能力关注“能力建设”。

作为一个“企业生态”，多数中小企业是依附于龙头企业生存的。在龙头企业具有超强的创新能力，不断地推动行业从一个周期进入另一个周期时，中小企业就会一直处于春天中，否则就会进入严冬。

很遗憾，中国的行业龙头企业多数只是规模型，而非领先型或者领导型。在行业进入衰退期，它们也遭遇了严冬。它们与中小企业命运的差异，仅仅在于它们只是遍体鳞伤的幸存者。

所以，马云们打心底里瞧不起它们。

虽然出了很多书，写过很多文章，但在中国营销界，我始终不入流。在大家讲品牌时，我用大量文字想证明，重要的不是品牌，而是过硬的产品。于是演绎出了“产品声誉”“声誉产品”的概念，提出了“产品打天下”“价格定乾坤”“用产品销售价格”的命题，做出了“让人望而生畏的不是品牌，而是产品”的假设。

目前最热的是“新营销”。个人又坚持认为只有新环境、新问题、新主流，没有什么新营销。换言之，只要营销的宗旨、使命和任务没有发生变化，就不会有什么新营销，“新”的是方式、方法或者营销技术，不是营销的逻辑和营销的内在规律。我认为在营销面临重大考验时，首先思考的不是如何创新，而是弄清最基本、最根本的东西。只有如此，才不至于以创新的名义做无谓的折腾。我固执地认为，目前的营销已经被所谓的新营销绑架。其直接结果是方式大于方向，现实绑架趋势，这甚至使传统经济的巨头都正在失去战略定力。

当我把张五常的《经济解释》、罗宾逊夫人的《论马克思经济学》和德鲁克的几部专著摆在书桌上，准备以自己的思维演绎营销时，读到了包政先生的 《营销的本质》。暂且不论这部书自身的价值，仅包政先生闭关数载写作此书，就十分耐人寻味。

在中国营销理论界，包政先生是少有的既严肃又造诣极深的学者，还是卓有成效且具有社会责任感的实践者。他的努力，无疑是适应了中国营销实践的需要和理论的需要。

我们有理由对中国营销的春天充满期待。因为有马云们的创新，有董明珠们的坚持，有包政们的思考。

创新是必需的。但如果中国营销仍然不能在透视顾客需求和顾客价值的基础上回归价值创造，仅仅在营销技术上打转，那么我们所从事的就永远不会是营销事业，我们所津津乐道的也不是什么营销理论。