一座桥解决两个困境

叶茂中

营销如同战争般残酷，都是两方或多方对一个共同目标的争夺；然而，有时营销也如同战争般有趣，策略上的神来之笔有可能解决企业面临的长期困境，达到柳暗花明的效果。

横向营销的思维方式常常扮演这个神来之笔的角色。

经验告诉我们，市场在某一阶段必然呈现出某一阶段的典型特征，在这个典型特征的市场里，消费者会呈现出一种典型的状态，遇到一些共同的冲突，而突破市场瓶颈的关键，就是如何提供消费者最便利的方式，解决他们遇到的这种冲突，释放潜力市场快速增长的可能性。

然而在某些情况下，因为技术或品牌原因，消费者的冲突得不到有效的解决，企业短期内则无法突破瓶颈。特别是对于新创品牌或中小品牌来说，在缺乏品牌势能的状况下，突围的难度则更大一些。在产品陷入同质化的同时，品牌也无法得到有效的区隔，最终画地为牢。

在这样的情况之下，品牌和产品的积弱形成一个循环套，品牌拉动不了产品，产品也解不开品牌的结，常常不温不火地等下去。

因此，我一直坚信，新创品牌或中小品牌在进行品牌传播活动时，必须和产品创新结合在一起，才能形成真正区隔化的形象，占据消费者的心智资源。而产品创新因为资金和实力的局限性，必须运用横向营销的思维，找到解决消费者冲突的办法或制造出新的消费者冲突，成为困境的突破口。

数年前，在服务某化妆品品牌时，该品牌就遇到了渠道力量用尽，增长乏力，产品同质化的困境。我们充分研究市场和消费者之后，在一片美白和抗皱的叫卖声中，我们找到了深补水的概念，为品牌奠定了区隔的基础。后来，为了巩固消费者对该品牌补水效果的认知，我们对产品进行了创新。

当时的消费者虽然有补水的认知和需求，也常常把很多肌肤问题都归于缺水问题，但是对补水并没有过多的了解。在这样的情况下，如果对消费者进行大量的教育，是不利于新品牌成长的，取得的传播效果也会十分有限。所以我们运用横向营销的思维，从消费者的使用场景入手，将补水和昼夜联系在一起，将一瓶化妆水分为一瓶晨水和一瓶晚水，包装上也运用全球独创的太极瓶形，将产品一分为二，制造冲突，抢占消费者的认知，通过产品创新来奠定补水品类的领导地位。

另一个例子，在近期服务另一个面膜品牌的时候，我们同样运用了横向营销的思维。面膜品类虽然是一个快速增长的品类，却是一个产品高度同质化的品类。显然，这样的品类中产品创新不好做，但却更是不能不做。

这样的情况之下，项目组在研究市场和消费者冲突的同时，更把关注的重点放在了企业自身。从很多企业的发展规律来看，在这样的情况下，企业过去的经验很可能成为未来突破的关键所在。当我们把横向思维的眼光放在这样的角度时，企业团队过去长期专注精油品类的经历给了我们启发。精油长期被人们所关注和认可，但经常使用、懂得使用精油的人却不多。正相反，面膜是一个大众品类，却苦于无法找到产品和品牌的区隔。如果把面膜和精油相嫁接，开发精油面膜的话，正好解决了两个品类的难题，同时也给新品牌的产品创新找到了有力的支撑点。

所以，我们认为，横向营销思维之所以契合于中小企业的地方在于，创新的突破口可能并不是来自技术和工艺的绝对升级，而是基于对消费者冲突的充分理解，找到合适的替代解决方案，在认知上完成弯道超车。可能你遇到的困难，在别人那里就不叫困难。运用其他领域的眼光或者经验，可能对眼下的困境有着启发式的指导意义。