省级新闻门户网站对大型线下活动的探索<br/>——以中国江西网举办的万人赛事项目“奔跑吧・江西”为例

省级新闻门户网站对大型线下活动的探索
——以中国江西网举办的万人赛事项目“奔跑吧・江西”为例

2016-02-14宋光亚

中国传媒科技 2016年8期

■文/宋光亚

省级新闻门户网站对大型线下活动的探索
——以中国江西网举办的万人赛事项目“奔跑吧・江西”为例

■文/宋光亚

目前，我国主要的省级新闻门户网站大多数还没有形成适合自己发展的商业模式，甚至不少业界人士哀叹“门户模式已死”。因此，省级新闻门户网站要想突破发展的瓶颈，还需要完善或寻找新的赢利模式来实现突破。在当前如此竞争激烈的环境中，传统媒体、网络媒体、自媒体以及新新媒体纷纷通过策划主题活动来提升自身社会公信力，打造媒体核心竞争力。

省级新闻网；大型线下活动；门户模式；转型

1.省级新闻门户网站的困局

就我国目前的各大省级新闻门户网站而言，大多数还未有统一的实力品牌，很大程度上都还是官方信息港，这类网站大多数都存在以下几个问题：

1.1 内容单一

相对于风生水起的商业网站，很多人会感受到，省级新闻门户网站更偏向于保守和拘谨，内容单一。有时候，即使是完全相同的内容，商业网站在转载时把标题改为一个比较吸引眼球的标题，就可以带来很多点击率，而省级门户网站作为内容的生产者，往往形成了入不敷出的劳动成本。

当下，很多省级新闻网站并没有充分发挥网络的优势，相当一部分还是依托于报纸、体制内的新闻信息等。更多的省级新闻网站放着优势的媒体平台没去开发，在内容上也越来越少体现创新性和独家优势。这种情况说到底，还是很多省级新闻门户网站老是依托于外在的力量，没有尝试独立走路的胆量，省级新闻门户网站需要更多独立思考的精神。深刻认识网络媒体的本质，充分发掘互联网的优势和自身的优势。

1.2 运营不畅

此外，相对于内容上的独立性，省级新闻门户网站在运营体制上则更加重要，由于省级新闻门户网站最初是以报纸电子版形式出现，在很长时期内，运营上受制于当地报业集团或者是报社，这在网站的独立运营等方面打了折扣。

网站不能独立运营，或者是没有优势的服务运营项目进行支撑，无疑是制约省级新闻门户网站发展壮大的最大瓶颈。

1.3 人才缺乏

运营网站是一个系统工程，而人才无疑是其中最重要的一环。除了传统媒体所需的采编、编辑等外，还需要程序、技术、美工、seo优化等专业技术人才。

网络是新兴产业，更是年轻人聚集的产业，同时，由于一些体制的原因，新踏上工作岗位的员工不能适应一些聘用制待遇的区别，也降低了一部分员工的热情。这也为省级新闻门户网站的发展产生了一定的影响。

1.4 技术力量薄弱

省级新闻门户网站大多数对互联网技术没有很强的独立自主开发能力，无论是网站功能，还是网站美工方面或是优化及其他方面都受到了一定的限制。

当网站发展到一定的程度时，就需要投入大量的程序工作者去开发和维护网站，此时省级新闻门户网站由于受到技术、资金、及缺乏团队力量，发展就受到限制。

2.剑走偏锋省级新闻门户网站初探大型线下活动策划

在竞争激烈的传统媒体、网络媒体以及自媒体的传媒争夺中，通过策划大型活动来提升自身社会公信力，打造媒体核心竞争力已成为部分优势媒体剑走偏锋的选择之一。

虽然对于地方媒体而言，没有实力去搞一些大制作，不能通过大制作吸引受众的眼球。但地方媒体也有自己的优势：本土化的内容加本土化的制造，充分带动本地受众参与其间，在互动中成长，在互惠中信任，在诚信中逐渐连成一体。这是一个互惠互利的共同体，这种共同体的形成凭借的是活动为纽带，诚信做基石，互动为手段，互赢为目的。

而对于中国江西网这样一家传统的省级新闻门户网站而言，策划大型主题活动不仅能够扩大媒体线下影响力，并可以整合各方人力、物力资源，最重要的是，通过策划活动还可以产生良好的社会效益和经济效益，形成一条新的发展途径。

以中国江西网近期策划组织的大型城市定向赛“奔跑吧·江西”活动为例，中国江西网从组织策划、活动执行、媒体统筹，甚至是物料制作，扮演的都是一个传媒公司的角色，而非简单的，只负责自身宣传报道的传统网媒。另外，除了传统网络媒体“标配”的文图稿件、摄影、摄像、微博、微信、专题报道外，中国江西网还特别组建了全新的VR报道团队参与其中，推出全方位360度全景展示技术，以VR形式立体展现活动整个过程。

最终，由中国江西网这样一家既当网媒，又当传媒公司打造的该项活动共吸引了近万人参赛，活动全程在南昌市31个点标同时进行，并迅速在江西省会南昌形成了一股以“奔跑”为主题的活力风暴。截止6月20日，“奔跑吧·江西”城市定向赛活动的微博话题阅读量达到1000万，活动期间发布的多条微信阅读量突破80万，发布及其转载的稿件达到数千篇，形成了良好的社会效益和经济效益。

中国江西网正通过“媒体+传媒公司”的双重角色身份，来依托现有资源，通过独家的视角、独家的策划和独家的制作来创造大型活动的新局面。一个具有独特创意的大型活动策划，就意味着一个具有巨大市场潜质的独特资源，一些成功的案例正在让中国江西网这样一家中部新闻网站尝到转型的甜头。

3.省级新闻门户网站的传统广告模式如何转型？

传媒业，或者说以内容为主的专业新闻生产机构，其盈利模式很大程度上依赖于广告，但随着经济发展速度和客户选择的倾向性，这一模式受到了前所未有的挑战。另外，面向广告主的盈利模式，对于宏观经济运行情况有一定的依赖性，社会环境尤其是经济环境的变化，在一定程度上会影响传媒业的整体收入，因此，这种单一的盈利模式存在不确定性。

路透社2016年年1月发布的报告指出，“超过一半的出版商认为，提高用户对产品和内容的黏性将是2016工作的重点”。以这种黏性为基础，增强内容、关系、服务、社区之间的关联，才能更好地实现盈利模式的落地。

面对媒体的经营压力与激烈的市场竞争，中国江西网通过转型来破解难题，而转型的首要因素就是观念上的涅槃。增强市场基因，向传媒公司发展，树立策划、运营的观念，主动为用户提供服务，赢得市场信赖。以中国江西网策划组织的“奔跑吧江西”首届城市定向挑战赛为例，活动不仅吸引了近万人参与，还得到了网民和媒体强烈的关注。根据此次活动，可以总结出一下几点经验：

3.1 紧贴时代潮流引发大众期待与关注

近年来，通过《奔跑吧兄弟》《极限挑战》《极速前进》等真人秀节目的传播，大众逐渐认识并接受了城市定向竞赛这种运动形式。与此同时，在上海、深圳等地城市定向竞赛已然成为热度爆棚的现象级活动。在此基础上，中国江西网作为一家地方省级门户网站紧贴潮流，顺应这一趋势需求，引入此项极具挑战与魅力的活动，引发了大众的期待与关注。

创新是活动策划致胜基础。要想双赢，活动创新是关键，创新包括活动的主题、规则、形式等多方面内容。江西省首届城市定向挑战赛同时还参考时下热门的真人秀节目名字《奔跑吧兄弟》，将此次比赛取名为“奔跑吧江西”，也在一定程度上增加了活动的吸引力。

3.2 “线上线下”齐宣传扩大活动覆盖面及影响力

为使活动既能取得广大群众的响应，又能突出主题获得成效，此次活动立足实际，通过“线上”“线下”两个平台共同开展宣传工作，营造出良好的舆论氛围。

“线上”多措并举，丰富传播渠道。此次活动使用多种网络传播渠道，掀起了一股全民竞赛热风。在网络媒体方面，借助“报名启动”“新闻发布会”“预热赛”“有奖征集游戏金点子”“正式比赛”等节点活动，持续发布相关信息，让城市定向挑战赛得到更全面的传播。在微博方面，通过创建#江西城市定向挑战赛#微话题的形式，邀请广大网友参与讨论，增强活动的关注度。在微信方面，利用微信公众平台进行报名，让有意向的人只要动动手指就能方便参与。在论坛方面，凭借网民对新闻的自主转载，让更多的人知晓活动。

“线下”多部门联合，开展主题活动。在“奔跑吧江西”正式开赛前，中国江西网多部门联合开展了新闻发布会、预热赛等主题活动，展示了城市定向挑战赛的意义、乐趣等方面，通过这些主题活动，既能提升城市定向挑战赛的影响力，吸引更多的市民参与进来，也能引导活动有序开展。

3.3 VR+新闻增强活动报道可读性

VR+新闻，犹如为新闻业装上人工智能驱动的“技术性假肢”，可以弥补新媒体环境下的技术性匮乏，有效缓解转型焦虑，有效创新内容。总之，拥抱VR，即拥抱一种新思维，拥抱未来无限的可能性。

此次中国江西网VR频道团队还特别推出全方位360度全景展示技术，对活动中的5条线路上的众多点标进行了全景图片的覆盖，制作《2VR看“奔跑吧江西”》等图片新闻，增强活动报道可读性。2016江西首届城市定向挑战赛画面感强、视觉冲击力震撼，而VR设备恰好能够完美展现现场的热闹气氛。