义乌中小跨境电子商务企业竞争力提升的研究

叶悦青

（义乌工商职业技术学院，浙江义乌322000）

义乌中小跨境电子商务企业竞争力提升的研究

叶悦青

（义乌工商职业技术学院，浙江义乌322000）

随着跨境电子商务的快速发展，行业、企业之间的竞争越来越激烈。本文以义乌中小跨境电子商务企业为研究对象，结合义乌跨境电商实际，从企业内部和外部两方面，分析在当前环境下制约其竞争力提升的主要因素，并据此提出改善组织管理方式，培养创新意识及提高创新能力，走品牌化道路，优化人力资源管理，加强企业之间抱团发展、资源共享五条对策建议来提升其竞争力。

跨境电子商务；中小企业；竞争力提升

近年来，义乌跨境电子商务保持快速增长态势。根据相关数据显示，2013年以来义乌跨境电子商务交易额分别为351亿元、433亿元、582亿元，2016年1月-8月跨境零售交易额达125亿元，跨境快递日均60万票。此外，义乌跨境电商数量达到10万余家，在全国外贸网商密度最高城市排行中，仅次于深圳，位列第二。全市跨境电子商务账户数超过11万个，主要集中在速卖通、ebay和敦煌网三大平台，数量分别达到3.6万家、3.5万家和2.1万家。除此之外，wish、中国供应商、亚马逊等平台也分布着数量不等的跨境电商。

众所周知，义乌的跨境电商主要以中小卖家为主，龙头企业偏少。因此，中小跨境电子商务企业就成了最主要和最重要的参与主体，在跨境电子商务发展的过程中发挥着举足轻重的作用。随着义乌跨境电子商务进入3.0时代，中小跨境电子商务企业活跃度也越来越高。2015年全市经工商登记电子商务企业就达到了10333家，同比增长67%。然而，这些中小跨境电子商务企业在面对众多利好的同时，也不可避免地承受着内、外部的种种压力和困难。因此，如何在激烈的竞争中提高自己的竞争力，持续生存和发展下去就成了一个值得研究的问题。而另一方面，与非电商类的中小企业相比，影响中小跨境电子商务企业竞争力的不确定性因素将更多、更复杂。因此，综合上述两方面的考虑，基于义乌当前的实际情况，来分析如何提升中小跨境电子商务企业的竞争力是十分必要的，一来是基于这些企业自身的需求；二来也能够更好地促进义乌跨境电子商务的发展。

一、义乌中小跨境电子商务企业竞争力提升的影响因素分析

1985年世界经济论坛在《全球竞争力报告》中对企业的竞争力做了界定，指出企业的竞争力本质上是企业的一种能力，是指企业不管是面对现在的还是未来的市场环境，与众多的国内外竞争者相比，在产品质量、价格、销售能力、客户服务能力等方面仍更具有优势。

此外，关于竞争力理论的研究也形成了不同的流派，其中，资源学派和市场结构学派最具影响力。资源学派侧重从企业内部考虑，认为包括企业声誉、品牌等无形资源和生产设备、硬件设施等有形资源在内的所有内部资源，构成了企业的竞争力。市场结构学派则以波特的竞争理论为代表提出了与资源学派相反的观点，认为企业的外部因素（环境）对竞争力的提升起着非常重要的作用。

以上述两个主要学派对企业竞争力的分析为理论基础，结合义乌中小跨境电子商务企业的具体情况，本文综合企业内部资源和外部环境（行业）两方面，来分析影响其竞争力提升的主要因素。

（一）管理组织不够科学

在义乌，大多数中小跨境电子商务企业都存在管理模式不科学、组织结构不合理的现象。企业内部管理方式比较陈旧，很多时候管理者都依赖于个人经验进行管理，缺乏与时俱进的科学管理方法，从而导致企业效益和效率难以提高。由于企业规模较小，一般采用传统的直线型组织结构，不利于内部信息的沟通交流和传递，而给管理带来额外的困难。另一方面，中小跨境电子商务企业的企业文化建设、战略规划制定也是一大难题，具体表现为企业文化与跨境电子商务的匹配度不高、尚未形成自己的企业文化、战略规划不清晰甚至没有等方面。

（二）创新能力弱

对中小跨境电子商务企业来说，创新能力可以表现为工作方法的改进、挖掘新的跨境电子商务平台、采用新的营销方式等，将这些因素综合起来，共同推动企业竞争力的提升。相比于深圳，义乌的中小跨境电子商务企业创新能力弱，普遍缺少第三方平台和垂直类网站；对产品、服务改进、二次开发能力较弱，不能够根据终端消费者的需求及时对产品、服务进行提升。此外，在缺乏创新意识的情况下，中小跨境电子商务企业，尤其是由传统企业转型而来的跨境电商企业，面对义乌定期举办的各类平台推介、资源对接和业务培训时，参与积极性不高，错失了认识新平台、新的海外营销方式的机会，因此，在交易活动中，无法体现出创新行为。而随着平台竞争的日益激烈，企业的业务也受到了不小的冲击，如继续固守原来的平台和传统的营销方式，不进行创新和变革，将会失去原有的优势，逐渐被市场所淘汰。

（三）产品同质化严重，缺乏品牌建设

义乌小商品市场发达，为中小跨境电子商务企业提供了先天优势，但也在一定程度上阻碍了企业品牌的自建。当前，义乌中小跨境电子商务企业仍以销售饰品、服装服饰等轻小件产品为主，结构单一，整个行业产品同质化现象十分严重，且多数企业没有自己的品牌，形成不了品牌效应。为了获取利润，就只能依靠价格取胜，甚至出现了“价格战”，形成恶性竞争，破坏了各平台的秩序，同时也损害了企业自身的利益。究其原因，义乌的中小跨境电子商务企业对品牌认识不足、重视不够，缺乏自有品牌的建设，导致在交易过程中侵权事件时有发生。此外，大多数企业仍处于从市场拿货、卖货的阶段，对产品的开发、设计投入不够，无法形成品牌优势。

（四）跨境电商人才缺失

在跨境电子商务的发展中，人才是不可或缺的因素，对企业来说，人才是一种非常重要的资源。在杭州、广州、深圳、郑州、宁波等一大批试点城市的冲击下，义乌中小跨境电子商务企业在人才方面面临着一系列问题，如人才供给不足，严重缺少对口人才（特别是一些小语种人才）；企业内部人才流失率较高等。以云瀚百货为例，其主要利用乐天网站在日本开展业务，目前的日语人才仅能够满足业务发展的四分之一。

（五）经营规模小，议价能力弱

义乌中小跨境电子商务企业议价能力弱主要表现为两方面：其一，在跨境交易中，境外客户选择余地大，转换成本小，加之各类跨境平台保护政策对买家的倾向性，使得买方的议价能力较强。其二，在面对供应商时，与大企业或是拥有工厂、品牌的其他同类型企业相比，受到产品需求、数量等方面限制，在议价方面仍处于弱势地位。

二、义乌中小跨境电子商务企业竞争力提升对策

（一）改善组织管理方式

面对行业内数量众多的竞争者，以及不断涌现的潜在进入者，义乌中小跨境电子商务企业应先从最基本的组织管理来提升自己。只有根据自身的特点，对原先的组织管理模式进行反思分析，“取其精华，去其糟粕”，在现有的基础上推陈出新，才能保证企业管理得到优化。中小跨境电子商务企业要改变过去的经验管理和“作坊式”运营，转向知识管理和创新管理，引入现代企业制度，使企业更科学、更规范。此外，还应着力建设企业文化，有针对性地制定符合本企业发展的战略规划，为培养竞争力打好基础。

（二）培养创新意识，提高创新能力

中小跨境电子商务企业首先要树立起创新意识，认识到创新能力对提高竞争力的重要性，进而开展各项创新活动。第一，从管理者到员工，应积极参加义乌市政府、行业等组织的跨境电子商务相关培训，及时了解本行业的最新动态，为后续的创新活动奠定基础。第二，企业内部应建立起完善的创新体系和机制。在产品、服务、平台等方面增加投入，以市场需求为导向，不断创造核心产品和服务，挖掘适合自身的新平台，探索对应的工作方法，使整个企业成为有活力的不断创新的企业，打造核心竞争力。

（三）走品牌化道路

伴随着跨境电子商务的进一步发展，竞争的重心将发生转移。品牌作为企业的一种重要无形资产，很大程度上也会成为未来跨境电商竞争的焦点，如果不重视建设自己的品牌，很有可能会被境外客户抛弃。因此，义乌中小跨境电子商务企业必须要树立其品牌意识，在这方面多做努力，投入必要的人力、物力和财力，逐步建立起属于本企业的品牌，将交易中的价格竞争转向品牌竞争，坚持走品牌化道路，从而树立起企业良好的形象，培养客户对品牌的忠诚度，获得长远的利益和优势。

（四）优化人力资源管理

人力资源在企业的经营活动中不可或缺，义乌中小跨境电子商务企业在面对人才缺失的情况下，更应注重对人力资源管理的优化。首先，从横向对比来看，企业应提供有竞争力的薪酬制度和政策，吸引优秀人才的加入；其次，针对内部员工，企业应建立起一套完善的与本企业相匹配的人才培养方案和晋升机制。在吸收外部人才的同时，重视对企业内现有员工的培养，使之成为企业所需的人才。同时，为员工提供公平、透明的晋升渠道，产生激励效应，减少优秀人才的流失。

（五）加强企业之间抱团发展、资源共享

鉴于义乌中小跨境电子商务企业个体实力较弱、议价能力不强的事实，可以采取抱团发展、资源共享的方式来提高其整体议价能力，进而提升竞争力。例如，物流是跨境电子商务中非常重要的一个环节，将直接影响着各个企业的成本，因此可以从这方面着手。由于单个企业不具备建立海外仓的实力，而为了适应“本地化”的发展趋势，提高议价能力，各中小跨境电子商务企业可以进行合作，成立海外仓联盟，通过海外仓开展业务，发展“市场采购贸易+海外仓”的B2B2C模式，进一步增强自身的竞争力。

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F27

A

1673-0046（2016）11-0181-02

本文系义乌工商职业技术学院院级科研项目义乌中小跨境电子商务企业竞争力提升研究（201603号）的部分研究成果