论社交网站媒介逆向融合实践

2016-02-13吴思岐

中国出版 2016年6期

□文│张　聪　吴思岐

论社交网站媒介逆向融合实践

□文│张聪吴思岐

［摘要］文章首先梳理了媒介融合的缘起、概念和最新发展趋势，对媒体的“逆向融合”实践进行阐释，着重探讨了以脸谱为代表的社交网站在媒体融合时代进行的逆向融合实践。通过解析社交网站在所有权、策略、结构、信息采集和信息表达等方面的融合实践，分析其面临的挑战以及媒介融合的未来发展趋势。

［关键词］逆向融合社交网站脸谱

20世纪80年代，美国马萨诸塞州理工大学教授I·浦尔首先提出了媒介融合（Media Convergence）的概念，指各种媒介呈现出多功能一体化的发展趋势。随着计算机技术和移动互联网技术的迅速发展，传统媒体认识到新媒体带来的巨大冲击，开始纷纷主动向新媒体融合。最早是报纸创办新闻网站，称其为报网互动；电视台和广播台也随后加入，称其为台网互动。有学者认为，在媒介融合的发展过程中，传统媒体和新兴媒体的关系，大体经历了三个阶段，一是传统媒体建设新兴媒体，二是传统媒体和新兴媒体互动发展，三是传统媒体和新兴媒体融合发展。而随着媒介融合发展的逐渐深入，已经越来越多地出现了“逆向融合”的趋势。

一、融合与逆向融合

这种逆向融合在逻辑上不同于我们通常探讨的媒介融合，而是一种新的发展趋势。从一开始提出媒介融合的概念，就是在传统媒体的视阈和框架下的一种应激性的革新论，其后的相关研究也是基于这个视角下的不断探索。传统媒体一般是在互联网出现之前存在的媒介，即报刊、广播、电视等，而新媒体则是指网站、社交媒体等。社交媒体按照出现时间顺序，也可以分为博客、社交网站、微博、微信等发展类型。其实，传统媒体和新媒体既不是两条平行线，也不是此消彼长的关系。按照麦克卢汉“旧技术成为创造新技术的认知框架，所以，一种新媒介的内容都是另一种旧媒介”的理论，任何时代“新”的媒体都是融合媒体，且基本上都会将当时已存传统媒体的功能一网打尽。所以，在媒介融合中，新旧媒体是相对而言的。比如社交网站相对于传统新闻网站来说是新媒体，作为社交网站后起之秀的图片分享（instagram）相对于脸谱来说也是新媒体。

在媒介融合的通常逻辑中，是相对弱势的媒体主动向强势的媒体进行融合。例如传统媒体如报纸、电视台办网站，开发移动应用（APP），开通微博、微信公众平台等，这些都是我们通常探讨的媒介融合实践。社交媒体主动对传统新闻网站进行融合，主动收购其他移动社交媒体则是我们很少看到的“逆向”举动。传统媒体向新媒体融合的过程实际上是不断顺应互联网发展潮流的一种被动应对。新兴媒体的出现和崛起则很少脱胎于传统媒体的新媒体实践，大多是自身发展起来，如社交媒体中的社交网站、微博、微信都不是传统媒体的创新。所以我们通常探讨的媒介融合，都是将处于劣势的媒体作为研究对象，探讨如何来应对更强势的媒体的挑战，而很少从强势媒体的角度出发，来分析如何改造弱势媒体。如今，强势媒体对弱势媒体的逆向融合趋势愈演愈烈。现在的媒体市场已经是以社交媒体居于领先地位的传媒市场。2015年4月，全球各大媒体网站因社交网站脸谱调整算法而流量暴跌的情况也从侧面印证了这种趋势。所以，我们要探讨社交媒体的逆向融合实践，则需要改变原先的叙事框架，目前学界对于这种逆向融合尚缺乏较多的思考与研究。

二、逆向融合的表现和特征

笔者认为，所谓的逆向融合是指与通常逻辑相反的一种融合实践，是指强势媒体对弱势媒体在“所有权、策略、结构、信息采集、信息表达”（美国西北大学教授戈登在2003年归纳的美国当时存在的五种“媒介融合”的类型）等方面的融合。本文希望以脸谱和人人网为案例，探寻社交网站逆向融合实践的特点，从而探讨其中发展规律，分析在融合实践中存在的问题与挑战，以及未来媒体融合的发展趋势。

1.关于所有权的逆向融合

根据戈登教授的定义，关于所有权的媒介融合是指大型的传媒集团拥有不同类型的媒介，因此能够实施这些媒介之间的内容相互推销和资源共享，如大的媒体集团对旗下报纸、广播电台、电视台和网站进行的融合。而社交网站的逆向融合，则是指社交网站将旗下的各类网站或者新兴的移动应用公司进行整合和收购，以获得技术支持、人才团队、拓展用户，从而打通上下游产业链、扩大影响力。

脸谱作为全球目前最大的社交网站，非常重视对旗下网站和新兴移动应用公司进行所有权的逆向融合。其对图片分享软件（instagram）和网络信使（whatsapp）的巨额收购曾轰动全球。图片分享软件是一款专注于分享图片的社交类移动应用。2012年，脸谱以10亿美元的价格将其收购。被收购后它拥有了更多的脸谱属性，变得更加成功和风靡。网络信使则是一款用于智能手机之间通讯的软件，类似于国内的微信。2014年，脸谱以190亿美元将其收购，当时舆论一片哗然，认为其收购价格过高。2015年，脸谱对网络信使进行改造，新增了语音通话功能，跨应用分享视频、图片和链接功能，应用内拍摄分享图片功能，一次性分享多张照片和视频功能。这一改动让网络信使的市值达到了200亿美元。

除了对新兴的优势移动媒体的收购和融合，脸谱自身也一直致力推出新的移动应用，如Messenger（移动聊天工具）、Poker（已经失败的一款阅后即焚工具）、Paper（新闻客户端），Slingshot（新款的阅后即焚聊天应用）。2015年年初，脸谱成立了新部门——“创新实验室”，继续开发其他独立的有竞争力的移动应用。而这些移动应用的发展目标并非是在大众市场获得尽可能高的用户数量，而是针对性地获得小众用户。

这些逆向融合举措更加奠定了脸谱社交巨头的地位，与同时期发展的社交网站相比，正是因为不断地与时俱进才让脸谱在向移动互联网转型的关键阶段没有被时代淘汰，反而更加奠定了自己的领先位置。相比之下，中国的人人网虽然创办时间和脸谱相近，也曾风靡一时，但是在微博、微信等新兴社交媒体的冲击下，已经不复当年的风光。

2.关于传播策略的逆向融合

传播策略的融合是指所有权不同的媒介之间在内容上共享，如分属不同媒体集团的报社与电视台之间进行合作，相互推荐内容，共享新闻资源。而社交媒体的逆向融合表现为社交媒体主动与报纸或者电视台进行合作，互相推荐内容，共享新闻资源。

2015年3月，脸谱开始与其他媒体合作开展“新闻托管计划”，最早宣布加入计划的是《纽约时报》《国家地理》和美国新闻聚合网站BuzzFeed 等媒体。这个计划的基本内容就是将他们的新闻内容直接展示在脸谱的页面上。各媒体能够获得在脸谱新闻平台上自行销售的全部广告收入。如果脸谱代为销售广告，则媒体将获得70%的收入，脸谱获得30%。

这种模式早在2009年在国内媒体中就有实践。开心网曾是国内风靡一时的社交网站，新华社、上海文广新闻传媒集团、《南方周末》、北京交通广播等媒体作为机构用户纷纷入驻开心网，用户可以直接在开心网上浏览这些媒体发布的新闻，与其进行社交互动。人人网则是以公共主页的方式让媒体机构进行“新闻托管”。人人网用户只需加自己喜欢的媒体公共主页为好友，就可以收到媒介组织的更新动态，随时了解媒介组织的最新消息。但是，虽然国内的社交网站新闻托管开始较早，规模也不小，但是随着开心网和人人网的人气下降，微博与微信的崛起，此类社交网站的逆向融合实践并未产生极大影响。

而在国外，对于脸谱的新闻托管，也面临诸多质疑。脸谱之前与《华盛顿邮报》合作开发的社交阅读器应用（Social Reader）是一款面向脸谱平台的报纸应用，它可以从多个媒体来源聚合新闻。但一些用户抱怨称，社交阅读器应用（Social Reader）不仅强迫他们注册账号以阅读好友的分享，而且展示了太多无关信息。在脸谱调整其算法之后，社交阅读器应用（Social Reader）流量大幅下滑，这款应用最终在问世一年后关闭。

通过新闻托管计划，脸谱无疑要分流大量的读者，对于报纸的网站而言可能会是毁灭性的打击，虽然才刚刚开始，已经有很多媒体和学者猜测，这是脸谱企图垄断社交网络的另一种方法，而这种担心已经被初步印证。2014年4月，脸谱公布新闻种子（News Feed）三大算法调整，一是统一来源可以提供多篇文章，二是优先置顶好友分享的内容，三是好友关注、评论将不可见。此举造成包括BBC在内的传统新闻网站的流量暴跌。虽然这种暴跌的原因还没有定论，但是脸谱对全球媒体和新闻流动的掌控能力可见一斑。

脸谱为了与微博竞争，在自己的网站里增加了视频直播的功能，其与国家的主流电视媒体合作，将用户感兴趣的内容同步直播在网站里。直播功能是一种在传播策略上的逆向融合，但是其效果并不理想。

3.关于信息采集和信息表达的逆向融合

信息采集的融合主要指在新闻报道层面上，一部分新闻从业者需要以多媒体融合的新闻技能完成新闻信息采集。新闻表达的融合主要指记者和编辑需要综合运用多种媒体完成对新闻事实的表达。而社交网站的“逆向融合”则是指社交媒体可以为传统媒体采集用户信息、收集用户评论，从而服务于新闻报道和新闻产品生产，帮助其做出更好的新闻产品，扩展移动端的用户群，达到反哺和双赢的效果。

2013年，脸谱宣布开始在海外提供与重要电视节目相关的用户评论数据，覆盖法国、英国、德国、巴西和印度等8个国家或地区的10家电视台。脸谱允许电视广播公司使用用户实时发布的信息，并在电视节目直播的过程中广播这些内容。脸谱还允许电视台挖掘脸谱用户之间的个人对话，虽然以匿名形式展开，但这些数据仍然可以帮助电视台了解观众与节目相接触的细节信息，并根据这些信息对电视、电影等进行不同程度的推广。

这些数据对于电视媒体来说是极其珍贵的。首先，电视媒体凭借这些数据能够向广告商展示节目的效果和观众的反响，从而增加提升广告费的可能性。其次，通过数据分析，电视台可以不再局限于年龄、性别等人口统计学信息，还可以根据更加详细的个人数据来细分观众。

在国内，人人网的主页里就有“人人电视台”和“人人电台”，甚至它们都有单独的网站页面。2012年6月人人网和56网与浙江卫视合作，创立三方网台联动美食节目《爽食行天下》。双方共同展示了SNS+Vedio+TV的网台联动3.0模式：浙江卫视每期电视节目为人人旗下的56网制作与电视版内容不同的网络特别版节目。人人网用户可通过人人网公共主页、56视频专区向节目组提供美食内容，还有机会参与《爽食行天下》节目拍摄。

虽然在视频生产方面，本身不生产视频的社交网站不敌视频网站，也不能和传统的电视台相比。但是这种逆向融合可以为传统的视频网站和电视台提供海量的用户数据资源，构建互动平台，成为新的电视节目播出平台。目前来看，这种逆向融合实践是比较成功的。

三、逆向融合面临的挑战

目前摆在众多新闻网站面前的一个问题是难以通过移动用户赚钱，但脸谱移动广告业务却是一枝独秀。市场研究机构eMarketer统计显示，2014年脸谱移动展示广告市场份额达35%，位列其后的谷歌的市场份额为12%。从数据上来看，国内社交媒体的发展已经进入了微信独大的状态，脸谱的前景依旧明朗，但是社交网站的逆向融合之路也面临着巨大的挑战。

1.垄断和过度商业化

由于脸谱的一家独大和逆向融合的趋势越来越明显，很多新闻媒体和机构的资源被平台绑架。一些游戏类的合作商已经担心自己过分脸谱化。早期与脸谱互利发展的社交游戏研发公司星佳（Zynga），由于过度依赖脸谱，渐渐丧失了多渠道发展和议价的能力，这导致了星佳（Zynga）的股票出现了接连下滑，各地的分公司也相继关闭。意识到此问题的开发商们已经纷纷开始了去脸谱化的尝试。

而对于新闻机构来说，过于依赖社交网站的流量导入作用的负面作用已经初现。如何在移动网络时代去除社交网络巨头的垄断和反对新闻信息的过度商业化，是值得思考的问题。

2.隐私的保护和媒体伦理

在脸谱之前，还有一个风靡世界的社交网站我的空间（Myspace），但是脸谱之所以战胜了我的空间（Myspace）在于其用户实名制政策。虽然实名制取得了空前的成功，但是带来的隐私保护问题也是严峻的。在逆向融合中，用户的隐私讨论信息可以供媒体公开发表或者用在新闻产品中。这种实践有可能涉及媒体伦理与道德层面的相关问题，特别是在一些灾难新闻和重大突发事件的新闻报道中。

2015年元旦的上海外滩踩踏事件中，一名遇难的复旦学生吸引了相当多的关注，一些媒体在报道中引用了遇难者生前在社交媒体发布的信息和照片，引来了诸多质疑。记者偷拍姚贝娜的眼角膜捐献事件也在微博上进行了广泛的论战。这些都是社交媒体逆向融合在媒体伦理中引发的反思。

事实上，脸谱已经遇到了用户隐私泄露的问题。早在2012年，由于脸谱线上部分功能出现故障，导致用户隐私信息泄露，引起了大部分网友的恐慌，纷纷表示对脸谱网站安全性的质疑。实名制是对用户上网环境保护的重要方法，但同时如果网站安全防护做不好，泄露了用户的隐私，是对用户信任的极大背叛，严重的还可能对用户的人身安全造成威胁。脸谱的默认设置如果不自行更改，那么用户的信息将会全部公开给所有用户，甚至能够通过广告邮件的方式传播个人信息。

3.来自新兴媒体的挑战

2013年，脸谱的用户人数开始出现大幅下降，一年内同比下降了12%，许多年轻用户转向新的移动社交应用。作为社交网站的巨头，脸谱在2013年的美国用户量达到1.67亿，占据着80%的市场份额。用户量巨大带来的一个问题就是社交乐趣减弱，用户不得不面对移植到线上的现实熟人社会。这一问题在青少年用户的选择上尤其明显，许多十几岁的青春期少年曾表示自己最不愿意去的地方就是父母也在的地方，因此过于庞大的用户量使得追求私密空间的青少年用户转向像图片分享这样的新兴社交网站。虽然脸谱通过收购留住了用户，但是过于庞大的体量和扩展的互联网版图也在一定程度上成为其转型和发展的负担。

四、逆向融合的未来和发展

李良荣教授在《媒体融合：老套路和新探索》中提出，“媒体融合是互联网的固有属性，而非人为的多媒体协作。为此，我们现在的任务不是再花精力和时间去人工完成新的所谓‘融合媒体’，而是探索适合互联网的新的表达形式”，以此强调互联网的巨大融合作用。通过对社交网站逆向融合实践的研究，笔者认为未来社交媒体的逆向融合会有以下几个发展趋势。

1.逆向融合会逐渐消解传统媒体的议价能力

随着传统媒体向新媒体转型的逐步深入，加上社交媒体的开放态度，越来越多的传统媒体依赖于社交媒体发布新闻信息，以便到达更多的受众和用户。在国内的媒体转型道路上，从报纸、电台、电视台办网站，到开通微信公众号，再到做移动客户端，都会在信息内容的发布和扩散渠道上越来越依赖社交媒体，与此同时，社交媒体的逆向融合也在不断深入。按照这样的发展趋势，传统媒体与社交媒体的融合最后可能会造成传统媒体的议价能力越来越弱，在广告收入和自身经营方面陷入困难。现在脸谱的新闻托管计划才刚刚开始，以后会怎么发展值得深切关注。

2.逆向融合会更深入地整合渠道和资源

在大数据时代，用户资源会被更深入地挖掘。社交媒体上海量的信息和用户都会是未来融合时代的最重要的资源。所有的信息采集、新闻生产、新闻发布的过程都会有社交媒体参与其中。未来新闻的发展趋势是个人化、社交化和组织化，受众则由以往的单向的被动受众迅速嬗变为需要为其量身订制传媒服务的意见受众。

对社交媒体积累的大量经验和资源可以进行更深层次的资源和渠道整合。通过与传统媒体的合作，对所有的第三方软件开放，共享用户的社交资料，整合营销渠道。逆向融合的结果是更深层次地整合资源和渠道，并更好地为用户服务。

3.逆向融合会产生新的媒介形态

随着社交网站规模的扩大和逆向融合逐渐深入，越来越多的新兴媒体依靠这样的融合壮大发展。美国新兴的新闻网站BuzzFeed就是典型的成功案例。这个靠着病毒式营销和原生广告并依赖社交网站传播的新闻网站，创立仅仅8年，就获得了8.5亿美元的估值。更快速、更简单地传播输出信息、观点与思想才是新媒体最关键的竞争力，而传播的主要途径是分享和搜索。在搜索引擎为王的时代，网站发布的内容是否可以被搜到、在同质化前提下是否能被优先排序，是网站流量的关键。

在社交媒体时代，分享是网站成功的关键，BuzzFeed网站 75% 的流量来自于读者在社交媒体的分享，所以在社交媒体上衍生出BuzzFeed这样的成功案例，也是情理之中。随着社交网站的不断演进发展和逆向融合的深入，会在各个方面延伸出更多的新兴媒体，而媒介形态也会随着融合的深入而更加贴近个人、贴近生活、贴近社会。

五、结语

扎克伯格在创立脸谱之初就明白社交与规模是两个最核心的要素，并且将所有资源投入其中。他更多地关注人类的信息与交流的方式。这点也是其在逆向融合实践中最核心和最为关键的问题。中国的人人网、开心网都曾红极一时，但是很快衰落，原因虽然是多方面的，但是也在于其核心要素难以复制。基于所有权、渠道、信息采集和新闻发布的媒体融合实践，都需要关注人类信息与交流方式的变化，从中发现其核心价值，并不断为用户提供更好的服务和产品，这样才能在融合浪潮中占有一席之地。

（作者单位：北京印刷学院）

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