注意力经济背景下我国体育营销模式分析

2016-02-13彭琛仪李雪

体育世界(学术版) 2016年36期

关键词：体育明星体育赛事注意力

彭琛仪李雪

注意力经济背景下我国体育营销模式分析

彭琛仪李雪

本文对体育营销在中国的发展现状进行研究，从体育赞助、体育明星代言和体育特许经营等方面对我国体育营销模式在发展过程中存在的问题进行了分析，并结合注意力经济的时代背景提出了发展我国体育营销的对策。

体育营销；营销模式；发展现状；对策；注意力经济

10.16730/j.cnki.61-1019/g8.2016.12.013

1. 引言

在当今互联网迅速发展的社会中，信息资源呈现爆炸式增长，人们获取信息的渠道也不断增加，在信息过剩的情况下，吸引人们的注意力形成了一种商业价值，企业通过吸引消费者关注来获得经济利益，注意力成为了信息时代的稀缺资源。对于企业来说，如何借助体育活动和体育产品的吸引力来最大限度地吸引消费者的注意力，怎样让消费者持久地关注，是在体育营销中需要解决的重要问题。

2. 相关概念

注意力经济，是指最大限度的吸引用户或消费者的注意力，通过培养潜在的消费群体，以期获得最大的未来商业利益的经济模式。最早正式提出"注意力经济"这一概念的是美国的迈克尔·戈德海伯(Michael H. Gold Haber)。随着计算机网络、光纤光缆、卫星通讯等技术为基础的信息革命的到来,“注意力经济”横空出世。在以网络为基础的虚拟空间和数字化经济中,对信息的注意力日益成为一种重要的商业资源，面对复杂的信息，个人的注意力相对信息来说是一种极其有限的商业资源，注意力也就成为企业激烈竞争的焦点。

体育营销是指通过一定的交换过程来满足体育消费者需求的营销活动。体育营销是营销学的一个重要分支，由两部分组成：一是体育企业将体育产品或服务本身作为产品进行营销，营销对象是体育消费者；二是企业通过赞助等活动，以体育产品或服务为载体，吸引消费者的注意力，从而进行非体育产品的推广和品牌传播。本文主要探讨的是后一种，即企业如何借助体育来进行一系列的营销活动，从而提升自身品牌的知名度。

由于体育本身所具有的观赏性和公益性等特点，以及体育赛事本身所具备的感召力和社会影响力，体育赛事能够极大吸引人们的注意力，成为注意力经济的重要载体。体育企业进行体育营销能够获得许多好处，如提升企业形象、增加客户忠诚度和品牌知名度、增强社会影响力以及提升企业竞争力等。

3. 我国的体育营销模式

我国存在的体育营销模式主要包括体育赞助、体育明星代言、体育特许经营等。以上几种营销模式在我国起步较晚，但发展十分迅速，在注意力经济时代呈现出了新的发展特点。

3.1 体育赞助

体育赞助,是指某机构或个人对体育项目、体育比赛、体育组织提供的金钱或物质支持,以换取公众的认知。其中包括对体育赛事的赞助、对运动员的赞助以及对体育组织的赞助等。体育中蕴含着全球公认的价值观，拼搏、协调、超越、追求的体育精神已被世界各地的人们接受，体育赛事的紧张激烈、运动员技术的高超,都能有意地、主动地、有吸引力地获得观众的有效注意力。因此当企业成为一项体育赛事的冠名赞助商时，品牌标识曝光率的增加能够极大程度的提升企业知名度；同时由于体育营销具有公益性的特征，人们对于赞助体育赛事的企业的好感度和信任度也会提升，从而增加对该企业产品的购买。据国际权威调查公司ISL测算,花费同样的投入,体育赞助对企业的回报是常规广告的3倍。

20世纪90年代，我国体育赞助开始兴起，1992年国家体委正式提出体育产业的概念,推出了足球职业化的试点性改革，打开了中国体育产业改革的大门。随着职业联赛和商业化比赛的发展，民间的体育赞助也逐渐增多。我国的足球联赛、篮球联赛以及排球联赛陆续有了自己的冠名赞助商，获得了一定的赞助收入。21世纪以来，随着我国经济的快速发展，体育赞助数量不断增多，金额也不断提高。2000年,三星集团一家就为中国代表团赞助了200万；而2008年北京奥运会的赞助底限已达6500万。体育赞助已成为赞助领域中的重要部分。

3.2 体育明星代言

体育明星代言是指利用体育界的具有一定名气和影响力的运动员的平面肖像或录像，通过一系列的宣传载体，让产品的终端受众广为知晓的一种营销方式。由于运动员具有一定的体育价值、经济价值、文化价值和社会价值，企业在支付赞助费用的同时，通过明星效应来提高品牌的知名度和影响力，将体育明星的魅力转移到产品上，提升产品附加值，为公司创造更加丰厚的利润。

我国的体育明星代言起步较晚，直到20世纪以后，体育明星的价值才被商家认可和重视。运动员健康自然、自强不息的形象与商品紧密挂钩，代言的商品种类由最初单一的运动产品发展到生活中的各个领域。刘翔、郭晶晶、孙杨和宁泽涛等奥运冠军们在广告代言市场体现出了极高的商业价值，受到商家的追捧。2012年伦敦奥运会中，孙杨凭借其超凡的实力获得了男子400米自由泳和男子1500米自由泳的金牌，并打破了记录，并因为其靓丽的外形吸引了民众的关注，成为广告代言界的新宠儿，当年的代言收入超过2000万美元。

3.3 体育特许经营

特许产品作为赛事品牌形象和众多理念的载体一直以来受到赛会组织和市场消费群体的关注，随着国内体育赛事特许产品开发规模的扩大，近几年赛事组织不断加强赛事特许产品的开发能力，产品质量水平提升，我国大型综合体育赛事的特许经营不断规范化。2008年北京奥运会实施了特许商品计划，经批准上市的特许商品品种已大七八千种，其中大大小小的福娃，以及各式胸章、贵金属纪念章、风筝、中国结等收藏类商品都受到广大市民和游客的喜爱，全国的特许专营店超过10000 家，经营收入超过 10 亿元。

4. 我国体育营销发展中存在的问题

4.1 企业体育赞助定位模糊，赞助多为短期行为

企业在进行体育营销前首先要考虑体育赛事与其品牌或企业内涵是否“门当户对”,即产品的属性与体育的联结是否自然流畅。目前我国不少企业在体育赞助上急功近利,忽视与体育运动或体育赛事的内涵型发展,品牌内涵与赞助赛事不符，赞助定位模糊。赞助行为大多数是一次性、短时性的合作行为，通常会造成“赔本赚吆喝”的结果。很多企业希望以最低的成本达到最大的收益，寄希望于通过一两次对体育赛事的赞助来吸引大家的注意力，到达轰动的效果，但得不偿失。想要长久、持续地吸引消费者的注意力，必须要进行整体的赞助规划，根据自身品牌特征和市场定位，选择赞助与企业品牌相符的赛事。

4.2 体育明星形象与企业品牌匹配程度较低

我国一些企业在选择体育明星作为代言人时，仅从明星知名度和影响力出发，而没有考虑企业产品属性与体育明星特点的契合程度，导致了较为失败的结果。如在2004年雅典奥运会后，白沙集团邀请奥运冠军刘翔作为代言人，并设计了“鹤舞白沙，我心飞翔”的广告语，但由于产品属性与体育精神的背离，代言广告被广电总局叫停。香烟与体育很难找到合适的结合点，品牌价值与体育精神不相匹配，因此导致了了失败的结果。而体育明星与企业品牌文化二者匹配的关键是要通过企业品牌寻找两者间的共鸣。

4.3 缺乏对体育明星代言风险的评估

运动员有一定的运动生命周期，这个周期是否与企业产品的周期相适应，是企业要考虑的问题。体育运动的残酷性决定了运动员代言的风险性。人们对运动明星的注意力通常集中在冠军身上，但运动员想要一直保持冠军很难，因此通过一、两个运动员代言来长期吸引人们的关注的目标也较难实现。并且运动员作为无形资产，可变因素很多，运动员的一言一行都会影响社会对他的评价。体育明星形象代言结果有多种可能性，有时一个好的体育明星广告可以救活一个企业，但也可能带来负面效应。如2008年刘翔在北京奥运因伤退赛，据《中国经济报》报道，这一行为让赞助商的市场损失达30亿人民币，刘翔个人损失也达到十亿元。

4.4 品牌战略意识薄弱，缺乏整体营销计划

体育营销是企业推广品牌的一种重要手段，但目前很多企业在品牌上还停留在品牌传播的阶段，忽视了品牌战略规划和品牌营销管理，盲目进行体育营销，缺乏全面的营销分析和整体的营销计划。而要使赞助项目真正发挥效用,更需要企业投入资金开展一系列推广、宣传和促销活动。

5. 我国体育营销发展的对策

5.1 进行明确的营销定位，注重体育营销与企业品牌的关联度

在进行体育营销的过程中，只有找到品牌理念与体育赛事的结合点，并将营销定位到产品的特定消费人群中，使消费者对企业品牌留下不可磨灭的印象，企业的体育营销才能获得成功。2012年，宝洁公司作为国际奥运会的全球合作伙伴，借伦敦奥运会的契机，以“从中国到伦敦”为主线，以感恩母亲为切入点，把新媒体作为战略重点，启动了以“宝洁为母亲喝彩”为主题的一系列整合营销活动，在线上线下掀起了一场感谢母亲的热潮。在此次宝洁公司深度挖掘奥运主题内容，将之与公司理念和品牌产品定位无缝链接，同时以强有力的营销实力和创新能力，最终得以大大提高品牌好感度和关联度。

5.2 注重体育营销的持续性和系统性

持续性和系统性是企业成功进行体育营销的重要因素。体育营销的功效是通过长时间在体育领域的投入和经营来实现的，在注意力经济时代，人们对企业的注意力转移十分迅速，而消费者对品牌的接受过程比较缓慢，因此如果没有持续地对消费者注意力的吸引，那么企业就无法达到预期的营销效果，也无法给消费者留下深刻的印象。可口可乐从1928年阿姆斯特丹奥运会起连续赞助奥运会，作为奥委会赞助商其与国际奥委会的合作已经持续了88年，在每一届奥运会的合作中，可口可乐都体现了自己独特的风格，成功找出了奥运会、可口可乐与消费者三个平台之间的交融点，在营销原则不变的前提下，不断改变着吸引消费者的手法。可口可乐的成功体育营销表明：只要有精心的营销策划和组织，体育赞助就不会是“赔本赚吆喝”，体育赛事能给赞助商带来巨大的商机。

5.3 注意体育明星形象与企业文化的契合

在选择体育明星做形象代言时，不能只追求明星效应，要注意企业文化与明星形象的契合程度。企业应建立一整套考察明星、市场、品牌的管理机制，制定选择代言人的标准和考察体系，找到体育明星与企业形象的自然切入点，使消费者能够通过体育明星的宣传记住企业的品牌及产品，从而提升销量。如可口可乐在请奥运冠军伏明霞作为雪碧的代言人时，考虑的是她拥有自信、坦率、真诚的个性，这种特点能够与雪碧的舒畅、清新、晶莹的产品特质以及爽快自在、不矫揉造作的品牌精神高度融合，从而达到很好的宣传效果。

5.4 开发网络营销的新模式

进入21世纪以来，互联网飞速发展，人们获取信息的渠道逐渐由报纸、广播、电视等传统媒体转向了以互联网和网络技术为载体的新媒体，体育赛事与新媒体的合作也逐渐增多。在注意力经济背景下，利用网络营销的方式吸引消费者的注意力是非常关键的。企业应根据网络的功能以及自身的优势来设计网上产品和营销策略，使网络、体育与企业品牌三者高度融合，以最低成本实现最佳的营销目标。