品牌再定位的原因及策略

2016-02-13谢兰璋武汉船舶职业技术学院经济与管理学院湖北武汉430050

太原城市职业技术学院学报 2016年3期

关键词：劳力士定位消费者

谢兰璋（武汉船舶职业技术学院经济与管理学院，湖北武汉 430050）

品牌再定位的原因及策略

谢兰璋
（武汉船舶职业技术学院经济与管理学院，湖北武汉 430050）

大多数企业将品牌定位的重心放在初次定位上，没有给予品牌再定位应有的重视。本文对品牌再定位的原因进行了分析，指出当今快速变化的时代中品牌再定位的现实意义和实践价值，提出了再定位的基本策略。

品牌再定位；原因；策略

一般来说，品牌定位完成后，就不要轻易作出调整和变动，定位应保持稳定性和连续性。企业只要做好了品牌的初次定位，品牌定位就应该是一劳永逸的事情。因此，大多数企业将品牌定位的重心放在初次定位上，没有给予品牌再定位应有的重视。在当今快速变化的时代中，消费者面临着前所未有的多样化的新选择，品牌管理者要想保持品牌在市场中的有利位置，就必须经常思考品牌重新定位的问题，品牌再定位就势在必行了。

一、品牌再定位的原因

当今社会，品牌再定位的驱动因素来自于市场、消费者、竞争对手的变化以及品牌初次定位的缺陷。企业面对变化剧烈的市场，需要以品牌再定位作为新的竞争手段。应当看到，品牌定位是随着市场环境变化而发展的，品牌的初次定位不是十全十美，不能持续地被消费者所接受，无法实现高的市场占有率和销售利润。具体来说，品牌再定位有以下原因:

1.来自市场环境的变化

企业发展过程中，需要不断开拓新市场，而新市场与原市场的环境存在巨大差异，原来的品牌定位会成为品牌扩张的一种障碍。我国的黄酒品牌古越龙山，原定位瞄准中老年人，为获取新一代消费者的青睐，改变以前仅停留在传统文化上的品牌诉求，将品牌重新定位于“品位生活真情趣”，有效地扩张了市场。

另一方面，当市场类型、市场结构发生变化时，原品牌定位已不能再为企业赢得竞争优势，势必要进行再定位。比如，手机行业在导入期时，移动通话质量是消费者关注的，但随着技术发展和市场成熟，以及新企业纷纷进入，产品质量趋近，时尚与潮流最为消费者关注，定位必须要瞄准年轻人市场，适应其消费习惯。摩托罗拉、诺基亚等老品牌的沦落，就是因为品牌定位不能很好地适应新的市场环境，没有及时地进行再定位。

2.来自消费者的变化

根据消费者的边际效用递减规律，品牌的原有定位总会经过消费者的“兴奋期”而进入到“平淡期”，新鲜感下降，导致市场对该品牌的需求减少，这就要求企业必须进行品牌再定位。就算是原有的品牌定位是正确的，但由于目标消费者群体的偏好发生了变化，转而追求竞争者的产品，导致品牌的市场份额下降。

从实践来看，由于消费观念、消费行为的变化，消费者的兴趣点发生转移，品牌的原有核心价值不再是消费者期望获得的利益，这时即使对品牌进行促销宣传投入，消费者依然无动于衷。这时，就需要通过市场调查发现消费者新的兴趣点，对品牌进行重新定位。比如，劳力士手表的原有定位是“走时准确”和“耐用”，后来随着人们更多看重手表装饰、身份地位象征等方面的利益，劳力士进行重新定位，选择了定位于社会象征符号，获得了高阶层消费者的青睐。

3.来自竞争者的变化

当新产品问世，夺取原品牌产品的部分市场后，品牌的市场占有率下降，原品牌不得不发现新的定位点来吸引消费者的购买。比如，劳力士手表的原定位是“走时准确”，日本的电子表问世后，“走时准确”方面的功能比劳力士的机械表更胜一筹，迫使劳力士从产品功能、属性定位升级为情感利益、心理价值的高层次定位。

在品牌经营活动中，还会遇到竞争品牌模仿或与该品牌比附定位的问题。面对这种情况，品牌必须通过重新定位，以提升和完善原定位。比如，美国联邦快递公司以快速服务作为定位点，取得了成功。但有一天，联邦快递公司会发现很多其他公司效仿自己，也以快速服务为定位点，于是联邦快递提出，在任何恶劣的条件下，联邦快递都将按时交货，以此区别于其他效仿者。这并没有改变快速服务的定位，不过是在此基础上再次强化原有定位并赋予了新的内涵，也属于品牌再定位。

企业在竞争中经常会出现失去原有竞争优势的情况，而建立在此优势上的定位就会削弱品牌竞争力。企业如果死守原来的定位，就会在竞争中处于被动挨打的局面，最终失去市场。比如，金龙鱼品牌食用油原来的定位是“温暖亲情”，在食用油品牌逐渐增多的情况下，打“亲情牌”自然对消费者影响有限，原有的品牌竞争优势也不复存在。后来进行再定位，主打“健康生活金龙鱼”，重新获得了竞争优势。

4.来自品牌原有定位的缺陷

品牌的原有定位并不能保证得到消费者的认可，这样的例子很多。世界著名的香烟品牌万宝路，最初的定位是一种女士香烟，市场表现不尽如人意。后来公司及时改变原有的定位，将万宝路重新定位在男士香烟，并用具有男子汉特征的美国西部牛仔形象作为品牌形象。通过品牌再定位，万宝路纠正了原有的错误定位，树立了自由、野性与冒险的形象，一举成为全球驰名的香烟品牌。

品牌的定位往往有一个从模糊到精确的过程，寻找正确的定位需要时间。以“非可乐”闻名世界的“七喜”一开始的定位是宣传自己为“消除胃部不舒服的良药”，这一定位没有得到消费者的认可。随后“七喜”又将自己描述成“清新的家庭饮料”，后又放弃，于1966年推出“不含酒精的清凉饮料”的定位。“七喜”的品牌定位历经变迁，一直无法占据消费者的心智。直到1968年，“七喜”与百事可乐、可口可乐比附，再定位为“非可乐”，取得了巨大成功。看来，品牌定位要经常面对失败而不放弃，只要做好再定位，最后也可以成功。

当品牌遇到危机时，也可以运用再定位规避危机。比如，某品牌化妆品宣称美白效果显著，定位于“青春靓丽”，后来媒体曝光可能含有致癌成分。该化妆品不得不对品牌重新定位，特别强调“健康安全”。

以上四点是品牌再定位的最主要原因。随着市场竞争加剧和市场环境变化加快，品牌再定位越来越有必要，成为企业竞争的重要手段。

二、品牌再定位的基本策略

品牌再定位不是原有定位的简单重复，而是企业从消费者、产品和市场竞争这三个方面重新认知和分析原有定位后，对原品牌定位的创新。在不明显改变消费者对品牌核心价值认知的基础上，维持甚至提升消费者的忠诚度，增加消费者的购买量。

根据品牌再定位后对消费者原有的认知的变动程度，品牌再定位有以下策略:

1.品牌利益再定位

主要是品牌提供新的产品性能、属性或情感利益等。这一维度的再定位，主要动因来自于产品或者消费者需求因素的变化。

最典型的例子莫过于“王老吉”的品牌再定位。自王泽帮1828年创建“王老吉”的170多年来，它在消费者心中一直被视作一种中药凉茶，因此消费者把“王老吉”当做药品，因而不经常饮用，只是在上火时才会购买和饮用，这就大大束缚了其市场的扩大和发展。后来，“王老吉”打破原有的定位束缚，改变原来中药凉茶的面孔，定位于“预防上火的饮料”。通过重新定位，“王老吉”从治疗上火的药品转变为预防上火的饮料，跳出了药品类别，潜在市场一下子就扩展了。同时，通过“怕上火，喝王老吉”的新的定位宣传，强化“降火”的特色，避开了与其他竞争对手的过度竞争。“王老吉”的再定位使它在2004年进入肯德基连锁店，稳稳占据“降火饮料”的巨无霸地位。

2.传播方式再定位

主要是采取创新性的广告语、变革性的创意表现、崭新的媒体投放方式等。这种策略是基于消费者的信息接收方式发生了变动，包括广告接受心理、媒体接触习惯等。比如，百事可乐的“新一代的可乐”定位，就是借助广告传播方式再定位而实现的。再如万宝路曾以西部牛仔的品牌代言人形象而闻名，但在20世纪70年代进入香港市场时却遇到了麻烦。香港人对西部牛仔形象没有什么好感，香港人认为牛仔是低下的劳工，难以接受。于是万宝路调整品牌定位，将广告中的西部牛仔换成事业有成的牧场主，目标消费者定位在成功的白领阶层，因此万宝路在香港获得了成功。

3.品牌标识再定位

主要是指品牌识别系统发生变化，变化的原因来自于社会的发展和企业的战略发生了改变。比如，联想在2001年制定了“高科技的联想，服务的联想，国际化的联想”的发展目标，但由于没有一个全球通行的品牌标识，阻碍了其目标的实现。当时，联想沿用18年的英文标识“LEGEND”已在多个国家被抢先注册，联想决定推出全球通行的品牌标识。后来，联想以“LENOVO”代替了原有的“LEGEND”。其中，“LE”取自原先的“LEGEND”，承继“传奇”之意；“NOVO”表示创新。整个名称的寓意为 “创新的联想”。新标识在全球范围内注册，大大提升了品牌影响力。

4.品牌核心价值再定位

品牌再定位一般很少在这一层次发生，通常是因为品牌原有的定位和品牌的核心价值不相配，或者品牌的核心价值还没有完全形成。比如，劳力士手表原有的核心价值是走时准确，定位于卓越和可靠性。后来在日本电子表的冲击下，走时准确已不能体现其定位了，即纯粹的功能性利益已不符合原有的定位，需要改变其核心价值。劳力士就将做工及材质的优越性作为其核心价值，仍然深受成功人士的喜爱。