中小企业新媒体营销现状及策略优化研究——以东莞地区中小企业为例

宋启平（东莞职业技术学院，广东 东莞 523808）

中小企业新媒体营销现状及策略优化研究
——以东莞地区中小企业为例

宋启平
（东莞职业技术学院，广东 东莞 523808）

本文研究了东莞中小企业新媒体营销现状，进行了新媒体营销普及度分析、重要性及重视程度分析、使用新媒体营销的种类及目的分析、新媒体营销的应用结果等八个方面的详细分析，发现东莞中小企业新媒体营销存在的四个问题，本文最后针对这些问题，提出四点建议。

中小企业；新媒体营销；存在问题；对策

一、新媒体和新媒体营销概述

（一）新媒体

新媒体是相对传统媒体而言的概念，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，是利用数字、网络和移动技术，通过互联网，无线和有线网络等方式以及电脑、手机等终端，向用户提供信息和娱乐的传播形态。

（二）新媒体营销

新媒体营销是指在电子化、信息化及网络化条件下所执行的营销活动。新媒体营销以现代营销理论为基础，借助高科技的技术及功能，最大限度地满足客户需求，进而实现开发市场和增加盈利的目的。新媒体营销是企业整体营销战略中的重要组成部分，也是企业的一种经营管理手段，是企业开展商务活动过程中最基本、最重要的商业活动，是一种新的营销方式与手段，其内容相当丰富。

二、东莞中小企业新媒体营销的现状分析

（一）新媒体营销普及度分析

当问及“您是否了解新媒体营销？”时，92.3%被访者了解企业新媒体营销的概念和内容。从这数据可以看出，尽管当今社会的新媒体营销发展迅速，但还有接近8%的被访者不了解什么是新媒体营销的内容，证明企业新媒体营销的概念还没完全普及，或者有些企业对于这些新鲜事物不够重视。不过，这可能和被访者的所处的位置、工种有关。

（二）新媒体营销重要性及重视程度分析

1.新媒体营销重要性认识

当问及“新媒体营销重要性如何”时，调查结果显示，占94%的被访者认为新媒体营销重要或非常重要，6%被访者认为一般，没有人选择不重要和非常不重要。这也说明现在很多公司都知道新媒体营销对于企业发展的重要性。

2.新媒体营销重视程度分析

当问及“公司的官方微博或微信公众服务平台”时，84.7%的被访者所在公司均有微博或微信公众服务号，这也说明，随着新媒体的快速发展，很多企业都跟上了媒体发展的步伐。但也有些企业认为微博或微信服务号对于企业的发展作用不大，暂时没必要建立。但我们调研组认为，开通企业官方微博很有必要，因为这是企业对外的窗口，可以发布信息、业界动态，也可以和老客户保持联系，还可能吸引到新客户，这必须引起中小企业的足够重视并善加利用。

在参与和管理公司的新媒体平台人数方面，54%的受访者认为该企业只有1人在维护平台，35%的企业有2—5人参与，10%的企业有6—10人参与，而10人以上参与的仅占1%。由此可知，中小企业对于管理公司的新媒体平台不够重视，大部分企业只有1人在管理，而且通常不是专职负责新媒体平台的使用与维护，一般是由市场部、总经办的人在兼管。

从新媒体营销上的预算投入看，43%的企业只占营销总预算费用的10%及以下，39%的企业只占营销总预算费用的10%—20%，11%的企业占营销总预算费用的20%—30%，只有4%的企业在新媒体营销上面的预算占30%—40%，3%的企业占40%以上。由此可知，八成多的企业在新媒体营销预算不超过企业总营销预算的20%，这也说明东莞中小企业在新媒体营销上的预算投入严重不足。

（三）使用新媒体营销的种类及目的分析

1.使用新媒体的种类分析

当前热门新媒体的运用频率调查中，使用微博和微信的用户高达86%，对于其他新媒体平台的使用中，也有23家企业选择了搜索引擎，12家企业选择了即时通讯（QQ、MSN），并且也有11家企业使用移动端APP。总的来说，当前企业比较经常使用的有微博、微信和搜索引擎这三大类。

2.使用新媒体平台的作用分析

当问及“使用新媒体平台的目的”时，绝大多数受访企业集中在产品发布、促销打折信息和销售渠道层面，分别占到了80%、86%和71%，而对于市场调查、客户沟通和舆情监测等互动沟通功能的应用还比较少，只占14%、22%和15%。发布产品、销售渠道、促销等方式提高销量的作用固然重要，但是新媒体的功能远不止这些，其在增加与现有客户群体沟通、潜在消费者，相关利益群体之间的互动和联系方面的作用仍有待中小企业去增强。

（四）新媒体营销的结果分析

当问及新媒体能否为企业带来好处时，47%的受访者认为能，29%的受访者认为不确定，24%的受访者认为效果不明显。其具体原因分析如下:

1.给企业带来好处的原因分析

有85%的受访者认为电话咨询量增多，79%的受访者认为网站访问量增多，73%的受访者认为信息转载量增多，53%的企业认为新客户数量增多，62%的受访者认为产品服务销售额增多。从上面信息可以看出，企业采用新媒体可以为企业带来诸多好处，从访问量的增加到新客户数量的增加都起了很大的作用。

2.不确定性原因分析

而认为不确定的原因，主要的说法是:在使用媒体过程中，不单使用新媒体进行营销，也结合了传统媒体，销售量额增加或者客户数量的增加，不能确定是由哪些形式的媒体而引起，各自的作用有多大也很难衡量。

3.效果不明显原因分析

而认为效果不明显的意见中，认为国内新媒体应用环境尚不成熟的占最多数，而对于新媒体特性把握不足、企业组织架构没有做出及时调整、企业应用新媒体营销能力未到位、企业组织文化和理念不支撑等也是很多企业认为应用新媒体效用不明显的原因。其实，这和前方分析的参与和管理新媒体平台的人数投入有一定的关系。

（五）新媒体营销给企业的挑战分析

在对企业的挑战方面，有高达93%的企业认为新媒体如果管理不善，信息发布错误或者其他问题，会导致企业陷入危机，所以中小企业在选择新媒体营销平台过程中，必须注意备选者的政治立场、社会事件的嗅觉，灵活处理突发事件的能力，并且要制定严格的信息发布规范，不然很容易由于执行人员的疏忽而给公司造成恶劣的影响。有62.5%的被访者认为对企业原有理念、文化可能造成冲击，也有17%受访者认为对信息机密的控制，18%的受访者认为处理海量信息会有挑战。但这些挑战企业只要管理得当，都属于在可控范围以内，只要企业顺应新媒体发展的变革并做出调整，也可以规避这些挑战。

（六）未来新媒体营销活动的意向分析

当问及未来使用新媒体营销的打算时，74%的受访者表示将继续扩大新媒体的使用范围，49%的企业表示将加强与其他媒体的有机结合，32%的受访者将调整新媒体应用的思路，25%的受访者将放慢新媒体营销的步伐，17%受访者表示将继续观望、等待时机。这些数据可以看出，绝大部分企业还是打算继续应用新媒体平台为企业作出更大贡献，虽然有些企业看法保守，比如放慢使用或者继续观望等。

（七）未来学习新媒体营销的意愿分析

当问及公司是否愿意安排人员参加关于新媒体营销方面的培训时，62%的企业表示愿意安排相关工作人员去学习更多的新媒体营销知识，38%的企业表示要看具体情况再决定，因为不知所讲的内容是否和公司的要求相吻合。基本所有了解新媒体营销的被访者在很大程度上都愿意安排新媒体从业人员去学习更多的知识，为企业服务。

（八）新媒体营销的前景分析

当问及企业新媒体营销的发展前景如何时，62.5%的受访者认为前景好，17%的认为前景一般，21%的受访者认为前景很难说。由此看出，接近八成的企业对于新媒体营销的前景深具信心，这说明中小企业已经充分认可新媒体营销在未来发展过程中的重要所在，两成受访者有一定的疑虑，总体来说还是相当乐观。

三、东莞中小企业新媒体营销中存在的问题

通过以上八个方面的分析可以看出，东莞中小企业在新媒体营销中存在缺乏新媒体营销人才，缺乏系统战略思考，缺乏对新媒体营销的投入力度和缺乏与目标受众的互动等四个方面的问题。具体分析如下:

（一）缺乏新媒体营销人才

据调查数据可知，很多东莞中小企业在新媒体营销方面之所以做得不理想，原因之一就是缺乏新媒体专业人才。目前，在东莞中小企业中负责企业新媒体运作的人员数量少，54%的受访者认为该企业只有1人在维护平台，有35%的企业有2-5人参与，10%的企业有6—10人参与，而10人以上参与的仅占1%；其次是人员参差不齐，缺乏经验，由非专业人士构成团队，缺乏专业性，所以导致新媒体营销的运作效果不够理想。

（二）缺乏系统战略思考

新媒体营销作为新的营销方式与手段，需要战略系统和战术规划的支持，需要系统思考，这样才能把此种营销方式发挥得更好。在执行新媒体营销过程中，绝大多数受访企业集中在产品发布、促销打折信息和销售渠道层面，分别占到了80%、86%和71%，而对于市场调查、客户沟通和舆情监测等互动沟通功能的应用还比较少，只占14%、22%和15%。发布产品、销售渠道、促销等方式提高销量的作用固然重要，但是新媒体的功能远不止这些，其在增加与现有客户群体沟通、潜在消费者，相关利益群体之间的互动和联系方面的作用仍有待中小企业去增强。

（三）缺乏对新媒体营销的投入力度

此次调查显示，在新媒体营销的预算投入方面，43%的企业只占营销总预算费用的10%及以下，39%的企业只占营销总预算费用的10%—20%，11%的企业占营销总预算费用的20%—30%，只有4%的企业在新媒体营销上面的预算占30%—40%，3%的企业占40%以上。八成多的企业在新媒体营销预算不超过企业总营销预算的20%，这也说明东莞中小企业在新媒体营销上的预算投入严重不足。

（四）缺乏与目标受众的交流互动

企业在执行营销活动过程中，要围绕目标受众，并且与目标受众多互动多沟通，这样才能取得更好的效果。由于新媒体具有“开放式”特征，使得目标受众可以方便参加并且意愿很高，所以，受众已经不仅仅满足于单方面接受信息，而是有参与的强烈愿望。

在调查中得知，东莞中小企业与目标受众的互动方面有待提升。当前东莞中小企业采用新媒体营销，绝大多数受访企业集中在信息发布等功能，而对于客户沟通和舆情监测等互动沟通功能的应用还比较少，只占调查总数的22%和15%。

四、针对东莞中小企业新媒体营销存在问题的对策

针对东莞中小企业在执行新媒体营销活动中遇到的四个问题，现提出相应的对策。具体内容如下:

（一）重视新媒体营销人才的培养

针对东莞中小企业新媒体营销人才缺乏的问题，企业可以从两方面下工夫:第一，企业内部设置专门岗位或是部门，并且要安排了解或者有一定新媒体营销实践经验的人员担任；第二，安排现有工作人员参加新媒体营销技能培训，学习更多的专业知识，了解新媒体的趋势及操作方法。据调查显示，62%的企业表示愿意安排相关工作人员去学习更多的新媒体营销知识，38%的企业表示要看具体情况再决定，因为所讲的内容不知是否和公司的要求相吻合。加强培训现有企业人员，借助第三方培训机构进行相关活动，招聘专业新媒体营销人才并组建专业部门是一个循序渐进的过程。唯有重视人才的培养，建立人才体系，新媒体营销业务才能在企业内部发展，更好地为企业的营销活动服务。

（二）加强对新媒体营销活动的系统化管理

企业执行新媒体营销活动过程中会涉及到企业战略、营销策略、媒体组合、文案策划等各个方面，要想达到预期效果，必须有组织、有计划。现实中很多中小企业只当做一项附属工作，由公司其他部门人员兼顾运作，而这些员工很多对新媒体营销活动的内容不熟悉，并且大部分企业没有设置专门的部门、岗位、计划和与管理，也没有专门预算，运作效果可想而知。新媒体营销的盛行也刚几年时间，大多数企业运作经验不足，因此，企业面对这个新生事物时，更需要制定系统化的规划，不能想到哪里做到哪里。

（三）加大对新媒体营销活动的投入力度

企业执行新媒体营销活动的效果会受到内容、资源、技术和投入等四个方面因素的影响。众所周知，传统媒体营销活动的费用比新媒体营销运作的费用要高很多，但这并不是说新媒体营销投入很少就可以得到好的效果，也要有合理的投入，这样才能获得预期的回报。新媒体营销最基本的部分是内容，如何产生好的内容，需要大量创意人员的努力，也需要资金的投入。

（四）加强与目标受众的互动

企业若想在新媒体营销方面获得更理想效果，一定要认识到新媒体与传统媒体之间的特性与运营手法的不同，彻底改变传统媒体时代长期形成的思维定势和习惯定势，并重视与目标受众的互动，这样才能与目标受众沟通更顺畅、关系更密切，也更清楚目标受众的看法与要求，便于企业适时为消费者提供更适合更优质的产品和服务。所以，东莞中小企业在将来执行新媒体营销活动过程中，要更加注重与目标受众的互动交流，比如开放微信公众平台让受众参与讨论等。互动性是新媒体营销的一个非常重要的特性，企业与消费者可以随时进行沟通、互动，而且信息是直达的，这有利于增强企业对消费者的了解，也有利于加强消费者对企业的良好印象。

［*基金项目:东莞市2015年度哲学社会科学课题，课题编号2015ZDZ04］

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