独立书店转型发展及其对图书馆阅读服务的借鉴与启示

郑昂（福建师范大学社会历史学院，福建福州350001）



独立书店转型发展及其对图书馆阅读服务的借鉴与启示

郑昂
（福建师范大学社会历史学院，福建福州350001）

[摘要]以国内外独立书店为例，介绍在网络书店价格战的冲击、电子出版大行其道和读者阅读模式从深阅读转入浅阅读的背景下，独立书店转型与发展的成功案例，探究其中值得图书馆行业借鉴之处，为推进图书馆阅读服务的创新和发展提供建议。

[关键词]独立书店图书馆阅读服务

[分类号]G252

1　引言

《独立书店，你好》的作者薛原这样给独立书店定义：第一，独立书店具有独立性，不依附于某个组织或某个机构或某个部门而存在，绝非国有资产；第二，有自己独立的人文品性[1]。书店的经营体现了精神理念和人文素养，有明确的读者群，有明显的精神指向性。由此可以看出，独立书店在读者服务和阅读氛围的营造方面与图书馆有着相似的目标。

在网络书店价格战的冲击、电子出版大行其道和读者阅读模式从深阅读转入浅阅读的背景下，书店行业面临较大压力，不少独立书店为在市场上占据优势，将经营理念从“以书为本”转变为“以人为本”，以读者为中心打造书店的阅读环境和氛围。作为书店行业领军品牌的掌门人，诚品书店创始人吴清友曾说：“诚品书店一开始不是要为了卖书，而是要推广阅读，所以会从人、空间、活动的角度来考虑问题。”“诚品希望在书店环境的设计中，将颜色、灯光、布置或者同仁的微笑都考虑进去，甚至还有烹调分享，都是为了人。”这种细致入微的体贴式关怀，使得诚品书店成为最具价值的阅读品牌。在2010年，诚品书店阅读人次超过1亿。2013年，诚品书店营收130亿台币，会员数量达98万[2]。

众多独立书店及时转型，使其从单纯的图书销售转变为注重读者阅读体验、提供极具文化价值的精神交流场所，在激烈的市场竞争中吸引了大量忠实的读者，发展成为阅读和文化交流的聚集地，成为城市文化地标。这种多元化的阅读服务模式为图书馆提供了值得借鉴的读者服务模式。独立书店的转型中对于读者的人文关怀，是图书馆阅读服务值得借鉴的。

2　独立书店转型发展分析

笔者使用文献调查法和网络调查法，对国内外阅读服务较为成功的独立书店的转型发展案例进行分析，总结出对图书馆阅读服务的创新有着重要启示的内容。

2.1书籍的分类和陈设

多数独立书店在中图法分类的基础上进行类目划分，根据各独立书店主打的不同类型图书，产生不同的类目名称。时常出现下位类成为大类类目、名称口语化现象。香港诚品书店将书店分成三个主题区。“知性生活”以养生、生活风格、青少年文学为主；“人文艺术”主要是摄影、美术、电影、建筑、历史、政治、哲学、宗教、文学、人文社科、教育类图书；“风格创意”主要是旅游、商业、杂志、语言书籍，兼卖咖啡、茶具、皮包[3]。再以福州大梦书屋为例，其图书分类的类目有中国文学、外国文学、社科、艺术设计美学、旧书交流区。由于隶属于海峡出版社，大梦书屋除按书籍主题分类外，还设有按出版社划分的类目，包括中华书局、三联书店、海峡出版社等。此分类方式虽不如中图法分类体系严谨，但更有利于读者理解类目的含义，也使各类目下的图书数量较为平衡。

在书籍的陈设方面，一些独立书店充分地考虑读者阅读感受。根据人体舒适度原理，台湾诚品书店的书架呈一定角度的倾斜，利于读者伸手翻阅[4]。南京先锋书店的书架设计，非常注重感官体验：店内的书架采用纸质材料制作，一律自然倾斜15度角，增加环保性和阅读舒适感。青少年阅读体验大世界是一家以青少年为经营对象的书店，考虑到不同年龄段的孩子的身高，将幼儿读物放置在最下面两排，而适合中小学生阅读的青少年读物，则摆放在书架的上半部分，使每个年龄段的读者以最适合的高度拿取书本。

2.2阅读环境的打造

在转型与发展中，不少独立书店非常重视阅读环境的打造。猫的天空之城概念书店倾力打造自己的设计团队，聘有专业的平面设计师和软装设计师，并建立“猫的天空之城”家具工厂，确保每一家书店都有属于自己特色的阅读环境[5]。

书店照明设计的目的在于传递正确的图书信息，营造阅读和商业气氛，激发读者阅读欲望，展示书店空间的魅力。书店在设计照明灯光时，常按照各类灯光的不同功能来指导具体的设计。台湾诚品书店的照明系统明亮、均衡，光线可以覆盖店内每个角落。位于荷兰Maastricht的exyz Bookstore、比利时布鲁塞尔的Cook & Book，图书展示区域均有重点照明来进行照度的补充，自然采光和人造灯光兼具的照明系统，让书店温馨舒适[6]。而广州的唐宁书店有一种很特别的灯书，就是把书做成一盏灯的模样，类似于台灯，让读者在阅读时体验到独具匠心的阅读环境。

阅读时读者靠坐的设计也十分重要。诚品书店内木质地板光亮、干净，读者捧起书便可席地而坐。青少年阅读大世界则根据图书分类的不同，每个摆放区都留有一定的阅读空间，提供宽敞舒适的阅读空间，如在亲子阅读区域考虑到家长与孩子的身高差异，设置了大小不同的座椅，让家长和孩子都可以使用到合适的座椅。

功能区的划分使独立书店内各类型的阅读、交流行为可以有序展开。广东联合书店一楼为读者较多、人流量大的畅销书、杂志或旅游类书籍专区；二楼与三楼为安静的文学类书籍和港台版、英文原版书籍专区；五楼为讲座、讨论会、展览场地；四楼为周边产品的销售，将需要安静阅读氛围的三楼和需要交流的五楼隔开。这样的划分让各功能区各司其职、互不干涉。雨枫书店是国内首家女性主题的书店，将其划分为“阅读区”“展览区”“儿童区”“沙龙区”等多个独立空间，儿童区域允许妈妈带孩子一起阅读，解决了作为母亲的会员在阅读时照看孩子的烦恼。青少年阅读体验大世界是一家以幼儿及青少年为阅读对象的书店，但书店的上层是属于家长的阅读空间，书籍以教育类为主，同时有文史、艺术、自然科学等各领域学科的书籍，使家长在陪伴孩子阅读的同时，也可找到符合自己阅读水平的书籍，让全家一同体验阅读的乐趣。

2.3阅读文化的营造

2.3.1特色阅读文化主题的营造

一些独立书店根据自身的特色主题打造独具特色的文化氛围，成为行业领导者。绘本由于价格高、字数少，而导致在中国地区读者对绘本认知程度不高。蒲蒲兰绘本馆是国内首家儿童绘本书店，它成立的蒲蒲兰快乐阅读俱乐部，每周开展故事会、手偶戏、幼儿游戏等推广活动，让家长和孩子一起参与活动、一起阅读，将绘本理念潜移默化地传递给中国家长[7]。

作为中国首家女性书店，雨枫书店针对女性读者特别推荐书单，并且有完善的图书回流渠道，家中闲置的书籍可以退回书馆累积会员积分，使图书可以充分流通。同时，除了被动选择图书外，雨枫的读者还有采购书的权利。会员可以加入选书委员会，定期推出推荐书目，书店采购员根据书目在图书批发交易市场采购，或直接从出版社进货[8]。

2.3.2阅读文化场所的创新

打造别具一格的文化阅读场所是营造阅读文化的有效途径。三联韬奋书店打造的“书香巷”位于书店东侧，在这条短短十几米、古色古香的巷内排列着图书、期刊，并有900多种三联版的旧版、断版图书打折销售，会员可定期收到活动资讯、书目。“书香巷”及折扣书店意在为众多寻觅三联旧版书而不得的三联老读者提供方便[9]。

大梦书屋身处福州大梦山脚与西湖之畔，其“梦山书友会”每期征集20名左右的读者，以《瓦尔登湖》等文学经典为分享书目，依托地理优势，读者在山脚湖畔分享心得或朗诵书目，为读者营造一个与自然融合的阅读氛围。

2.3.3用优质的沙龙营造阅读文化

沙龙和各类文化讲座是独立书店吸引读者、营造阅读文化的重要手段。台湾诚品书店每年免费举办500场演讲与展览，包括台湾各界知名学者，让读者与文化名人零距离接触。沙龙注重读者之间的交流，使读者可以和文化名人平等地、面对面地进行交流、交换思想。

单向空间（原单向街图书馆）从2006年创办至今，举办了600余场沙龙，邀请了1000余名嘉宾，听众人数超过10万。莫言、陈丹青、白先勇、严歌苓、田沁鑫、贾樟柯、赖声川、柴静、梁文道等学者和各界文化名流作为嘉宾、听众、交流者参与沙龙。“单向街”三个字成为北京文艺青年们的著名标签之一[10]。

雨枫书馆针对女性读者开展读书、艺术、生活、情感、亲子等与女性息息相关的主题沙龙，触碰女性最为关注的话题。雨枫书馆的沙龙不仅是一个单向传递知识的场所，而成为女性间互相交流情感、分享经验的平台，形成一种友好、轻松的文化氛围。

2.4阅读品牌的推广

2.4.1把握时代热点进行品牌推广

培养特定人群对品牌的认同感是独立书店转型发展的新方向。独立书店常利用新思维、新观点吸引读者眼球。单向空间利用互联网新兴的“众筹”模式，开展“单向街书店，寻找1000名主人”项目，一夜之间筹集的金额突破10万元，参与人数超过500人[11]。此项目的意义不仅在于筹得资金维持书店运作，更在于增加读者深层次的参与感，提升书店知名度与读者对于阅读品牌的归属感。

在不少独立书店纷纷亏损、倒闭，遭遇寒潮的时期，北京三联韬奋书店响应《政府工作报告》中“全民阅读”的号召，开始24小时营业模式，对其推出的“深夜书房”进行有力宣传，致信李克强总理并得到回复，各大媒体争相报道，一时占据各大主流媒体版面，引发公众对阅读的思考。三联韬奋书店因此也吸引了众多读者。从2014年4月8日24小时试营业到7月27日，夜间总零售实际达到220万元，每夜平均达到两万元。白天总零售实为473万元，日均零售4.3万元，总零售实际达到693万元，每天零售额为6.3万元，是2013年日零售额的两倍[12]。

2.4.2打造高质量的文化产品

倾力打造自身的文化产品也是独立书店推广品牌的重要手段。单向空间的图书杂志《单读》定期出版，并在各地出售，还为外地读者打造特定的订阅套餐。单向空间以杂志书《单读》和系列沙龙《单谈》为核心，开展了“文学之夜”“许知远和他的朋友们”“作家驻店计划”“单向课堂”等一系列主题文化品牌活动。单向空间还在苹果APP Store和安卓市场推出资讯阅读的APP《单读》。其内容不仅包括书摘、随笔、图书推荐、沙龙以及演出预告等阅读基本功能，还包括社交、读者调查、征文等互动活动。由此打通线上线下，不断扩大与增强单向空间在读者中的影响力和用户黏性[13]。

猫的天空之城概念书店打造“猫空”形象，设计书店品牌专属LOGO，并设计一系列周边产品。其动漫的LOGO形象已经成为书店的标志，让书店的形象深入人心。

2.4.3开展公益事业推广品牌

开展公益事业是易被大众接受的阅读品牌的推广方式。不少独立书店利用公益营销，让读者与书店共同参与公益事业，在树立良好企业形象的同时拉动产品的销售，扩大自身的知名度和影响力。

2010年12月3日，中信书店与新闻出版总署在首都国际机场T3航站楼发起“回归阅读之旅”大型阅读主题公益活动[14]；枫雨书店坚持做“多背一公斤”“捐赠过冬衣”等公益活动；南宁的书巢则开展“爱心一公斤寒冬暖童心”公益活动；福州围城书店开展“随手送书下乡”活动，帮助山区孩童，得到读者的广泛关注与参与[15]。

3　独立书店转型发展对图书馆阅读服务的启示

在信息量极速膨胀和社交网络发达的今天，读者更加注重阅读时的感官体验和阅读后的思想交流。以图书等纸质载体文献为信息传递平台的图书馆和独立书店在信息传播的速度和丰富度上并不具有优势。独立书店在市场的磨砺下不断转型，其以服务读者为主的生存发展方向是值得图书馆借鉴的。图书馆只有顺应时代发展潮流，吸收阅读服务的成功经验，以读者需求为根本出发点，把握时代脉搏，不断调整、创新阅读服务模式，才能在信息化极速发展的浪潮中屹立不倒。

3.1书籍的陈设应更加人性化

现今的图书馆较为注重书籍的科学系统分类和贮藏，对于读者在书架中查找、借取书本的便捷度和舒适度体验考虑较少。图书馆可借鉴独立书店对图书陈设的细节，增加读者查找、获取图书时的舒适度，提高书籍与人的亲密度，让图书馆不再仅是一座存书的仓库。

比如，书架大多是直立式，书本的摆放角度与地面垂直，可借鉴一些独立书店的书架样式，根据人体舒适度原理，增加书架的倾斜角度，方便读者拿取。根据一本书籍适宜阅读的读者的年龄段，来适当调整每本书籍摆放的位置。许多图书馆设置了新书专区，这些新书多为热门畅销书，其分类方式可效仿书店较为灵活的分类方式，让读者可以更快更好地理解书目的分类；也可将热门书籍放置在较为醒目的位置，方便读者获取。

3.2构建更加舒适的阅读环境

图书馆内部的装修设计对阅读环境的构建有着相当重要的影响。图书馆对于外部的环境通常经过精心设计，但对于内部的装饰、书籍的陈设却缺少关注，单调统一的设计无法体现图书馆内涵的精神价值和文化。图书馆应以提供自由、舒适的阅读空间为打造目标，避免内部的装饰布局过于刻板、单一。图书馆可以建立专业的内部陈列、装饰设计部门，从美学的角度，打造实用、舒适的阅读环境，通过内部的装饰设计提升自身的魅力。

一般来说，书店的灯光可以分为普通照明、局部照明、辅助照明、重点照明，而图书馆也可借鉴这种多层次的照明模式。采用不刺激的自然光作为普通照明，使光线均匀并且照亮整个阅读空间，确保图书馆获得一定的亮度，向读者传输图书信息，让读者看到图书的本色和面貌。但自然光是难以把握的光源，室内很难获得足够的自然光源，所以可以增加人工用光源控制室内照明效果。其他照明主要是营造读书的气氛，增强陈列效果的环境照明[16]。图书馆可加强对普通照明的设计投入，适当设置不同的照明光源来满足阅读需求，并设置台灯、壁灯等重点照明设备。

自由、舒适的座椅在阅读的感官体验方面有着重要作用。一般图书馆都设有专供读者阅读、自习的桌椅，但桌椅常远离书架区域，且数量有限，书架周围的座椅数量不足，读者从书架领取书后到座椅需要一定距离，读者阅读不便。除此之外，图书馆的阅览座椅过于拘谨，读者阅读时休闲和舒适度不够。图书馆可以效仿独立书店，增加书架间的距离，采用木质地板或增加可自由移动的椅子，方便读者“席地而坐”；从人体舒适度原理出发，增加座椅的柔软性，让读者拥有更加舒适的阅读姿势。

而在功能分区方面，图书馆通常按中图分类法的字母顺序划分，或是根据文献的类型分为期刊、中文、外文等。应该优化阅读的空间结构，考虑不同的阅读人群，合理划分功能区。根据不同年龄层、不同阅读目的来划分阅读空间，考虑阅读、活动时相互动静特点，使各类型的读者互不影响。

3.3营造独具特色的阅读文化

在信息量极速增长的时期，文献信息随处可得，图书馆单纯的信息文献提供服务并不占优势。图书馆不应仅为读者提供阅读对象和阅读场所，还应提供浓厚的阅读氛围，增强读者阅读的参与感。设立读者协会、读者俱乐部等阅读组织，针对不同对象，设置不同主题的活动。开展各式各样的阅读活动，创新读书会、俱乐部的运行模式，让读者在图书馆的引导下获得多感官的阅读体验，进行思考、交流。

讲座是图书馆常见的读者服务手段，也是一种立体阅读的方式，有助于阅读文化的全方位打造。但现今图书馆讲座的形式常常是以主讲人面向读者、听众这种单向的交流方式为主。图书馆应在此基础上不断创新，借鉴一些独立书店的沙龙活动，打破讲座的传统模式，邀请符合读者胃口的嘉宾，同时增强听众与嘉宾的互动，打造成平等分享的交流场所。由此搭建学者与读者双向的思想、学术交流平台，加深图书馆对读者的吸引力。

3.4做好阅读品牌推广

打造阅读品牌是吸引读者长期参与图书馆活动的手段。我国许多图书馆已开展阅读推广的品牌化运作，但仍缺少相应的品牌意识和系统化的品牌运作。图书馆应建立专业的品牌策划团队，推出具有特色的阅读主题，通过一系列讲座、读书会等线下活动，辅之以微博、微信等社交平台进行线上宣传，设计专有形象，使图书馆阅读品牌得以广泛宣传、深入人心，让读者产生认同感和依赖感。

把握时代脉搏，呼应社会热点，根据社会发展水平和读者认知的变化不断创新服务模式，是图书馆紧跟社会发展潮流、不断满足读者日益变化的阅读服务需求的必然途径。了解社会存在的问题和读者关注的热点，积极响应国家和政府的相关政策，通过互联网平台，开展新的阅读服务模式，用新视野和新思路洞察和感受读者阅读需求的变化，用新方法满足读者阅读服务需求。

公益营销在不经意间以春风化雨的形式在公众心目中树立了良好形象，而图书馆的公益性使图书馆在公益事业方面有着独立书店不可比拟的优势。图书馆应结合自身领域，积极发现公益热点，引导大众关注并参与，提升图书馆的公益形象，体现人文关怀。同时，创新公益活动的模式，参与图书馆公益事业的主体不应该局限于图书馆本身，还应该发挥读者的力量，让读者共同参与其中，在潜移默化中拉近读者与图书馆的距离，增强读者对图书馆的认同感。

参考文献：

[1]网易荐新闻.什么是独立书店？[EB/OL].[2015-06-01].http://j.news.163.com/docs/99/2014101411/A8GU8R070.

[2]吴清友.我为什么能承受诚品书店长达15年的亏损？[EB/OL].[2015-06-01].http://www.huxiu.com/article/44799/1.html.

[3]香港诚品书店攻略[EB/OL].[2015-06-01].http://www.dou⁃ ban.com/note/239483582/.

[4]何凯，张颖，褚鹏程.书店的另一种可能——民营实体书店采访手记[J].出版广角，2012：（4）.

[5]“猫的天空之城”徐涛：5年开27家书店的经营之道[EB/OL].[2015-06-01].http://c.360webcache.com/c?m=8a81415 73d4a21a48a6e15540d27dee2&q=% E5% AE% B6% E5% 85%B7%E5%B7%A5%E5%8E%82%E3%80%81%E4% B8%AD%E5%A4%AE%E5%8E%A8%E6%88%BF%E7% 8C%AB%E7%9A%84%E5%A4%A9%E7%A9%BA&u= http%3A%2F%2Fwww.cyone.com.cn%2FArticle%2FArti⁃cle_31253.html.

[6]荷兰教堂书店[EB/OL].[2015-06-01].http://www.docin.com/p-744634282.html.

[7]揭秘豆瓣、单向街、蒲蒲兰三个文化空间的十年[EB/OL].[2015-06-01]http://culture.people.com.cn/n/2015/0321/c22219-26727953.html.

[8]雨枫书馆：实体书店的另类生存法则[EB/OL].[2015-06-01].http://www.cb.com.cn/businesses/2013_0330/457253.html.

[9]三联打造“书香巷”[EB/OL].[2015-06-01].http://news.if⁃eng.com/gundong/detail_2011_09/11/9108248_0.shtml.

[10]单向空间（原单向街·图书馆）的小站[EB/OL].[2015-06-01].http://site.douban.com/onewaystreet/.

[11]“单向街寻找1000名主人”项目背后，点名时间是什么样的商业模式？[EB/OL].[2015-06-01].http://www.hux⁃iu.com/article/1246/1.html.

[12]北京三联韬奋24小时书店营业百天夜间零售额220万[EB/OL].[2015-06-01].http://www.ce.cn/culture/gd/201408/01/t20140801_3271080.shtml.

[13]单读：单纯的阅读[EB/OL].[2015-06-01].http://www.chi⁃naxwcb.com/2013-09/05/content_276446.htm.

[14]中信书店主题公益活动“回归阅读之旅”在首都机场启动[EB/OL].[2015- 06- 01].http://book.ifeng.com/yeneizix⁃un/detail_2010_12/06/3362089_0.shtml.

[15]豆瓣网围城独立书店公益：随手送书下乡[EB/OL].[2015-06-01].http://site.douban.com/141996/room/1343597/.

[16]试论书店照明设计要点[EB/OL].[2015-06-01].http://www.xzbu.com/8/view-3892271.htm.

郑昂女，1994年生，本科在读。研究方向：阅读推广。

收稿日期：（2015-10-16；责编：徐向东。）