广告英语翻译特点和策略

李丹

（河南机电职业学院，郑州450000）



广告英语翻译特点和策略

李丹

（河南机电职业学院，郑州450000）

摘要：以广告翻译实例分析了广告英语的特点，总结出广告翻译中常用的意译、创译及增译的翻译策略。

关键词：广告英语；翻译特点和策略

一、广告英语的特点

广告英语在英语语体中是一种独特的语类，在语言运用上富有鲜明的特色。因此广告语要运用具有吸引力的语言来达到预期效果，例如广告英语大量使用简短句、祈使句、押韵、双关等特点。

1.使用简短句

为了使读者经久难忘同时减少广告费用，广告作者力图用最简洁的文字为商品提供丰富的信息。

例1. Focus on life.——Olympus奥林巴斯，译文:瞄准生活。奥林巴斯作为专业相机品牌，广告使用简短句却运用了易于体现出该商品的特点的词汇“瞄准”，非常简明易记又富于创新。

例2. Born to shine.——LG手机，译文:我本闪耀！这则是LG手机的经典广告语，句式简练却不失大气。

例3. Everyone's invited——sumsung digital三星数码，译文:三星数字世界欢迎你。这则三星数码的广告语，用“Everyone”这简短的一个词却邀请了“每一个人”，用简洁的广告词传授给消费者亲切的感受，力图达到开辟市场的效果。

2.使用祈使句

祈使句的作用是请求或命令、劝告、建议别人做或不做一件事。广告英语多用祈使句这种“鼓动性语言”来达到令人印象深刻的效果。

例4. Started ahead.——飘柔洗发水，译文:成功之路，从头开始。

例5. Feel the new space.译文:感受新境界。——三星电子

例6. Ask for more.——百事流行鞋，译文:渴望无限。这几例广告属第二人称祈使句，主语you不表示出来，而是以动词原形开头，例4中的“start”，例5中的“feel”，例6中的“ask”都是以动词原形开头，这些广告语都使用祈使句来建议、鼓动消费者购买其商品，简洁又具有鼓动性，力图达到促进消费的效果。

3.使用双关语

双关是广告翻译中较常用的一种方法，指在一定的语言环境中，利用语言中的一词两义、一语两义或两词同音，使语句具有双重意义。谐音双关指用发音相同或相似的词给人以深刻的印象。

例7. From sharp minds，come sharp products.——夏普产品，译文:来自智慧的结晶。夏普产品的广告即利用语言中的一词两义，“sharp”这一单词有双重含义，即表示“敏捷的、智慧的”又与夏普产品的“夏普”发音相似，谐音双关，琅琅上口，令人印象深刻。

例8. I'm More satisfied！——摩尔牌香烟，译文:我更满意摩尔牌香烟。这则香烟的广告夏亦利用语言中的一词两义，“More”这一单词有双重意义，既表示“更加”又与摩尔牌香烟中的“摩尔”发音相似，谐音双关，别具一格，这种双关的语言艺术能使消费者印象深刻，继而达到争取顾客的广告效果。

4.使用夸张

英语广告常用夸张即用夸大的词句来描述事物，故意言过其实地渲染其商品，但又在情理之中。夸张使广告的形象更加突出，令人印象深刻。

例9. Take TO SHIBA，take the world.——东芝电子，译文:拥有东芝，拥有世界。东芝电子采用夸张的修辞手法来宣传产品，“拥有东芝就拥有了世界”，这一构思体现了商品卓越的品质，力图用夸张的手法使消费者相信东芝电子确保质量。

5.使用押韵

英语广告也常借用押韵的修辞手法，读起来抑扬顿挫，能够给人语音上的和谐感。英语以音节押韵，最基本的英语押韵有头韵、元音韵和辅音韵［1］。英语中的头韵指在一行诗或一个句子中，有两个以上靠近的词，其开头的音节有同样的字母或声音而产生的音韵。

例10. More choice，more smile in Mcdonalda.——麦当劳，译文:更多欢乐，更多选择，尽在麦当劳［2］。这则广告使用了头韵，多次出现发［m］音的单词，消费者记住M，即记住麦当劳了，这种通过押韵增强音感，能够给人留下深刻印象。

辅音韵指相同的词尾辅音在一组词、一句话中重复出现。辅音韵暗示广告所要强调的重点。

例11. Fresh-up with Seven-up.——Seven-up七喜），译文:提神醒脑，喝七喜。七喜广告采用了辅音韵，句中up重复出现，读起来具有令人回味的韵律，使消费者产生了强烈的印象。

二、广告英语翻译策略

尤金·A·奈达从语言学的角度出发，提出了著名“功能对等”翻译理论。即在译语中用最贴切、最自然的对等语再现原语的信息，首先是意义，其次是文体［3］。广告语翻译应该遵循奈达功能对等理论提出的“内容优先于形式”原则才能更好地开拓市场。译者应该适当地修改源语广告语的形式，而注重广告语的内容。例如，本田汽车的广告语“For the Road Ahead.（Honda）”，译者根据中国的文化，将其翻译成了“康庄大道”，这个成语出自《史记·孟子荀卿列传》指“宽阔平坦的大路”，比喻光明美好的前途。这则广告译文未采用直译而采用了简短符合中国人语言习惯的四字格，四字格的“康庄大道”言简意赅［4］，表达出了易为中国消费者所理解的意境与寓意。

不同的文化差异影响消费者对广告的理解，译者应结合文化差异并根据“功能对等”原则来实现社会文化对等。例如，“opium”属圣罗兰香水的一款，译者将其翻译成“鸦片”，意欲根据鸦片的特点展示该款香水的销魂魅力，但未结合文化差异故不能被轻易接受。因为对于深受鸦片影响的中国消费者来说，该产品的命名给人一种消极的信息。因此，该翻译虽然完全忠实于原文，却没有运用“功能对等”原则实现社会文化对等。因此，广告语译文应该给读者一种阅读源语的感觉，广告语译者需要掌握以下翻译策略。

1.意译

一般来说，意译较为自由、灵活，通常不会受到原文广告的限制而更重视原文内容，但要注意的是应该保留原文的基本信息。这样的译文则较为地道，具有较强的可读性。

例12 :Everytime，a goodtime——麦当劳，译文:秒秒钟钟欢聚欢笑。这个是外国的食品广告，从跨文化交流的角度来看，译文没有作逐字逐句的翻译，而是根据原文的大意采用了意译的翻译手法。“Everytime”没有直接译为“时刻”，“goodtime”没有简单地翻译成“好时光”，从中国人的角度来看，译文“秒秒钟钟欢聚欢笑”比较地道，符合中国人的话语习惯，因此麦当劳的广告易为中国消费者所乐于接受。

例13：Intelligence everywhere——Motorola摩托罗拉，译文:智慧演绎，无处不在。汉语广告倾向于使用四字格，因此摩托罗拉的翻译，“智慧演绎，无处不在”采用中国人喜闻乐见的四字格，易为中国消费者接受。

2.创译

创译法又称再创型翻译，指译者不拘泥于源语言在语义与语音上的束缚，进行深层含义的挖掘而重新创造。

例14：Good to the last drop！——雀巢咖啡，译文:滴滴香浓，意犹未尽！首先从语音方面讲，“滴滴香浓，意犹未尽”采用汉语四字格，顺口悦耳。然后从语义方面讲，“Good”没有简单地译为“好”，而创译为“滴滴香浓”，展示了咖啡的美味，吸引了消费者的购买欲，“last drop”创译为“意犹未尽”，留给消费者想象的空间，进而给消费者深刻的印象。

例15：A good way to fly——新加坡航空，译文:飞越万里，超越一切！这则新加坡航空的广告进行了创造性翻译，从形式上讲，“飞越万里，超越一切”整齐匀称，增添了生花之笔，异常生动，更加有效地表达了原文的含义。从语义上讲，源语并没有“万里”及“超越一切”相关的单词，译者补充了信息以表达新加坡航空的品质。这则译文不只重于形式而要追求精髓层面的相似，符合奈达功能对等理论。

3.增译

增译要对原文关键词的词义进行引申，发挥原文的深层意思。

例:16：Taking the lead in a Digital World.——SUMSUNG（三星电子），译文:领先数码，超越永恒。在广告中没有对应的“超越永恒”的英语单词，但是为表现三星电子拥有高质量和耐久性，翻译成“超越永恒”。

例17：Anytime——（Global Express，Logistics &Mail）TNT（快递服务），译文:随时随地，准时无误。原文“Anytime”只有“随时”的意思，为表现TNT快递的快速和准时，译者增加了“随地”和“准确无误”，进而使顾客产生对TNT快递公司及其服务的信任。这两个例句也都采用了汉语四字格，四字格能够发挥语言优势应该在广告翻译中加以提倡，假如将以上例句的四字格都改为二字、三字、五字或六字词组，那么广告的表达效果将会逊色许多。

参考文献：

［1］曹筱萍.英语广告文体中的押韵［J］.江西科技师范学院学报，2007（6）：82-84.

［2］钟建玲.从等效理论看英语广告中押韵修辞的翻译［J］.河北理工大学学报.2010，10（4）：151-154.

［3］Eugen A. Nida. "A Framework for the Analysis and Evaluation of Theories of Translation". In Richard W. Brislin（ed）Translation，Application and Research. New York：Gardner Press.

［4］冯庆华.实用翻译教程（英汉互译增订本）［M］.上海外语教育出版社，2002：112.

编辑朱荣华

A Study on Translation Features and Strategies of Advertising English

LI Dan
（Henan Mechanical and Electrical Vocational College，Zhengzhou 450000，China）

Abstract:This paper based on the translation examples of advertisements discusses the features of advertising English and summarizes such common translation strategies as free translation，transcreation and amplification.

Key words:Advertising English；Translation features and strategies

中图分类号：H315.9

文献标识码：A

文章编号：2095-8528（2016）03-123-03

收稿日期：2016-01-07

作者简介：李丹（1983），女，河南驻马店人，硕士，讲师，研究方向为语言学、翻译理论与实践。