传播学视角下的地铁图书馆阅读推广研究——以“M地铁·图书馆”为例

李奕

传播学视角下的地铁图书馆阅读推广研究
——以“M地铁·图书馆”为例

李奕

（黑龙江大学信息管理学院，黑龙江哈尔滨 150080）

地铁图书馆作为公共图书馆延伸服务的新方式，为阅读推广活动的开展提供了新的平台。借助拉斯韦尔“5W”传播模型，对“M地铁·图书馆”阅读推广要素进行了分析，在借鉴其实践经验的同时提出地铁图书馆阅读推广服务创新发展新路径：提升阅读推广主体、丰富阅读推广内容、拓展阅读推广渠道、关注阅读推广对象、实施阅读推广评价。

5W模式；地铁图书馆；阅读推广

自2006年中国图书馆学会科普与阅读指导委员会成立以来，阅读推广逐渐引起广泛关注。随着城市地铁交通的不断发展，地铁图书馆作为公共图书馆延伸服务的新方式，成为阅读推广的驿站，被广泛开发和利用。公共图书馆借助地铁进行阅读推广，一方面能够提升公共信息资源的利用率，发挥公共图书馆文化传播职能；另一方面能够推动全民阅读，有利于创建书香型社会。

1　拉斯韦尔5W要素解析

美国传播学奠基人之一拉斯韦尔曾在 《社会传播的结构与功能》一书中提出著名的 “5W”模式，明确指出了传播过程中五大基本要素：谁（Who）、说了什么（Says What）、通过什么渠道（In Which Channel）、对谁说（To Whom）、取得什么效果（With What Effect）［1］。拉斯韦尔5W线性模式表明传播过程实质上是一个目的性行为过程，最终的目的是传播所取得的效果。根据这一思路，将5W模式传播理论运用到阅读推广活动研究中，可以得出阅读推广过程中的五大要素：推广主体、推广内容、推广方式、推广受众和推广效果。推广主体对应传播要素中的“谁”，即在阅读推广过程中担负着组织开展阅读推广活动的个人、集体或者专门的组织机构。推广内容对应传播要素中的“说了什么”，即推广主体所提供的阅读推广活动。推广方式对应传播要素中的“通过什么渠道”，即在推广过程中借助哪些手段或物质载体开展推广活动。推广受众对应传播要素中的“对谁说”，即阅读推广目标群体或受众对象。推广效果对应传播要素中的“取得什么效果”，即阅读推广活动对受众产生的影响，有助于合理评估并优化推广活动，是检验推广活动是否达到预期的重要尺度。

2　“5W”模式下的“M地铁·图书馆”阅读推广

“M地铁·图书馆”自2015年至今运营已经一年有余。据相关数据显示，“M地铁·图书馆”推广活动已为十余万人提供了高品质的阅读资源，在推进全民阅读方面起到积极作用。阅读推广可以视为一种阅读传播过程，符合传播学的基本原理，因此借助拉斯韦尔“5W”传播模式对“M地铁·图书馆”的推广要素进行具体分析，有助于从中获取经验，进一步优化地铁图书馆阅读体验。

2.1推广主体

“M地铁·图书馆”并不以单一主体的形式开展阅读推广活动，而是通过公共图书馆与地铁公司联手合作，相互依托，互利互补。“M地铁·图书馆”是由国家图书馆和北京京港地铁有限公司共同合作开展的公益性阅读推广项目［2］。该项目的推广主体是国家图书馆和京港地铁，主要依托地铁这一公众交通平台推送国家图书馆的优质图书资源，旨在弘扬中华民族优秀的传统文化，满足读者的文化需求，提供便利、快捷的图书馆服务，进而提升国民素质，推进全民阅读。

合作式的推广主体能够最大限度地发挥资源优势，有助于提升阅读推广效果。国家图书馆无偿借用地铁广告媒体资源推广优质的图书资源，不仅节省了图书馆的宣传成本，而且发挥了图书馆的文化传播与教育职能，拓展了图书馆的使用功能。地铁企业与图书馆合作，不仅能为大众提供优质的出行体验，打造自身特色，而且在一定程度上提升了自身的影响力。两种本没有必然联系的资源共同合作，迸发出巨大能量，让更多的人能够享受到图书馆的丰富资源，激发大众的阅读参与度，对推进全民阅读具有极大的促进作用。

2.2推广内容

“M地铁·图书馆”主要是由国家图书馆针对每一期活动主题为乘客推荐优质书目，借助地铁推广平台为读者提供相应的电子资源，读者只需利用手机即可全文阅读国家图书馆提供的免费电子书。地铁图书馆推广内容主要针对当期主题，依托“掌上国图”的电子资源进行主题筛选，并请阅读推广方面的专家把关，遴选出能够引起共鸣的书籍，具有一定的引导作用。考虑到地铁媒体的特殊性，国家图书馆还专门针对地铁图书馆制定了图书遴选原则，移动阅读平台点击率、地铁受众人群的喜好、社会关注度等都作为图书选取的依据。

“M地铁·图书馆”自开馆以来已经成功开展了4期主题活动，获得了良好的口碑。2016年1月，“M地铁·图书馆”推出了新年首期活动“年画：把你的新年愿望张贴起来”，以年画为主题，为乘客送上新春祝福。此次活动向乘客推荐了10本与民俗相关的电子读物，其中包括《中国祈福神》《中华民俗知识全知道》等，让乘客在了解中华民族传统民俗知识的同时体会其中包含和传达的文化信息，增强自身文化底蕴［3］。除此之外，实体馆还介绍年画的发展历史及不同时间段的代表作品，激发读者的兴趣，丰富阅读体验。

2.3推广方式

“M地铁·图书馆”针对地铁客流量大、阅读时间短等特点，采取多种推广宣传方式：一方面借助地铁媒体资源如地铁内灯箱、广告牌位、站内视频、微展览等方式进行阅读推广，乘客在等地铁或者乘地铁过程中只要扫描一下二维码就可以免费阅读相应的电子书全文；另一方面依托手机门户、微博、微信公众号、“掌上国图”等推送方式来推广地铁图书馆，形成站内站外相呼应的推广方式，共同推进全民阅读。

据中国新闻出版研究院组织实施的“第十三次全国国民阅读调查”数据结果显示，2015年我国成年国民数字化阅读方式（网络在线、手机、电子阅读器、pad等）的接触率达64%，呈持续上升态势［4］。由此可见，在当前移动阅读背景下，阅读方式不单单局限于纸质阅读，数字阅读以其便捷性、及时性等优点受到大众的青睐，而地铁作为上下班的主要交通方式之一，是推广数字阅读的重要平台。推广方式的多样化在一定程度上能够增强宣传效果，使越来越多的人加入数字化阅读的队伍中并享受到国家图书馆提供的免费图书资源。因此，地铁图书馆要重视推广宣传，拓展推广渠道，吸引公众参与到阅读中来。

2.4推广受众

“M地铁·图书馆”没有特定的推广受众，所有地铁乘客都是读者。据有关数据显示，北京地铁于2016年3月25日首次突破1 200万人次，同日京港地铁4号线即“M地铁·图书馆”推广线路客流量达到137.9万人次［5］。庞大的客流量使地铁图书馆的阅读推广价值凸显，每一位乘客都是潜在的推广受众，也是图书馆数字资源的直接享受者。因此，满足受众的阅读需求，激发受众的阅读兴趣是推广成功的关键所在。

阅读推广要做到适合读者需求。选择乘地铁的乘客多数是上班族，年龄集中在20～40岁左右，因此，在书籍遴选过程中要多选择符合该年龄层次阅读的书籍。有针对性地选择能够满足大部分乘客需求的阅读内容，吸引乘客的注意力，使其有意愿去阅读，实现有效指导。

2.5推广效果

地铁图书馆的推广效果主要体现在推广书籍的受众数量及对受众产生的影响。据相关数据显示，截至2016年1月，共有近16万人次通过移动设备阅读了推荐的书籍，社会反响较大［6］。部分读者表示通过每天坐地铁的时候看推荐的书籍，不仅打发了无聊的乘车时光，而且能够给大脑 “充电”，享受阅读带来的快乐。由此可见，“M地铁·图书馆”在一定程度上发挥了公共图书馆的文化传播职能，营造了良好的读书氛围，推广初见成效。

推广效果与推广主体、内容、方式和受众四个要素都是环环相扣的，任何一个环节都会影响最终的推广效果。因此，要建立相关的评价指标来准确判断活动是否达到预期目的，并针对结果进行反思，对推广流程进行合理改善，探寻能够优化推广效果的可行路径。此外，还要注意受众反馈情况，依据反馈情况判断遴选书籍是否达到读者的阅读需求，并针对反馈情况进行总结思考，在接下来的推广工作中加以改正，提升推广效果。

3　地铁图书馆阅读推广策略

“M地铁·图书馆”打破了传统的地铁图书馆阅读模式，与传统的流动阅览、自助借书等运行模式相比更加方便快捷，符合当前移动阅读的社会化需求，但是特定的图书推荐无法满足所有地铁乘客的阅读需求，也使其发展存在局限性。因此，在借鉴“M地铁·图书馆”的实践经验的同时要思考如何拓展地铁图书馆服务的创新发展路径。

3.1提升阅读推广主体

公共图书馆和地铁公司作为地铁图书馆阅读推广主体，要充分发挥各自的主体作用。首先，要成立专门的地铁图书馆阅读推广委员会，针对地铁阅读现状进行全面统筹、规划和指导，专人负责阅读推广活动的实施，确保所遴选的书籍能够在吸引读者的同时，提供深层次的阅读指导服务。其次，要重视构建合作机制，地铁图书馆要得到长期发展需要公共图书馆与地铁部门之间建立良好的合作互补关系，但仅靠公共图书馆难以达到预期的推广效果。因此，公共图书馆要联合出版社、数据提供商、报刊社等机构合作开展阅读推广活动，以提升阅读推广效果。当前，国内地铁图书馆主要是借助自助设备或者移动设备为乘客提供书籍，因此，与出版社、供应商、数据商合作联合开展推广活动，出版社、供应商等在为活动提供书籍的同时也提升了自己的知名度。最后，要借助社会力量，接受社会各界人士的捐赠资金及图书，让更多的人参与到建设地铁图书馆事业中来，提升阅读推广主体。

3.2丰富阅读推广内容

随着互联网和移动数字技术的迅猛发展，地铁图书馆要不断创新服务内容，丰富阅读推广内容，大力加强地铁文化建设。公共图书馆不能局限于对传统纸质阅读进行推广，而是要在纸质阅读推广的基础上，进行技术创新，使纸质阅读与数字阅读相结合，共同发挥网络时代图书馆的作用［7］。地铁图书馆除了提供基本的图书借阅下载服务之外，还应充分利用地铁空间开展阅读推广活动：一是不定期开展有文化特色的活动。举办系列或专题活动如“漫画展”“地方特色文化展”“书香地铁”等，不仅可让更多的市民参与到文化活动中来，还能营造地铁良好的文化氛围；二是有声读物进地铁。借助地铁的媒体设备，用听的方式来“看书”，更加形象生动，丰富阅读形式，更具趣味性［8］；三是举办读书交流活动。开展阅读心得交流活动，让读者在享受读书带来的乐趣的同时畅谈读书给自己带来的感悟，以吸引更多的市民加入到阅读的行列中来。

3.3拓展阅读推广渠道

由于我国地铁图书馆建设处于起步和探索阶段，许多市民对地铁图书馆的服务功能还不了解，不会利用地铁图书馆取阅图书，即使地铁图书馆的设施再完备，所藏书籍再多也难以发挥其社会文化职能。因此，推广宣传地铁图书馆是十分必要的。地铁图书馆应通过各种渠道进行宣传推广，首先，可以借助站内资源，如车厢广播、宣传板、媒体设备、地铁报等资源进行宣传推广，介绍地铁图书馆的使用方法及规章制度，并制作宣传片循环播放，让乘客了解地铁图书馆，吸引乘客阅读。其次，借助站外资源，如电视、广播、出版社等进行宣传推广，对地铁图书馆服务进行普及和推广，激发乘客的阅读兴趣。最后，借助网络资源宣传。当前网络十分发达，地铁图书馆可以依靠公共图书馆网站、微博、微信等新媒体对地铁图书馆加以宣传，并邀请相关文化名人进行推介，提高地铁图书馆的知名度，促进全民阅读。

3.4关注阅读推广对象

地铁图书馆在遴选图书和举办推广活动前，要有针对性地调研和了解地铁乘客的阅读需求，只有将乘客的阅读需求与推广策略结合起来才能提高推广效率。首先，地铁图书馆要了解阅读推广对象，了解该群体的阅读动机和阅读兴趣，针对乘客的阅读需求，为其提供个性化的阅读服务。其次，要注意积极引导。在当前数字化阅读背景下，在获取便利的数字信息资源的同时也会产生一些安全问题，地铁图书馆要对信息安全问题加以防范，在保障乘客的自身权益不受侵犯的同时为推广对象提供优质资源，引导他们走向“深阅读”，切实推进全民阅读。最后，要倾听不同的声音。地铁图书馆要注意倾听乘客的心声，尽可能地满足不同乘客的阅读需求，提升乘客的阅读体验。

3.5实施阅读推广评价

建立地铁图书馆阅读推广评价体系是推进地铁图书馆阅读推广活动的有效保证。在每次阅读推广活动结束之后，地铁图书馆应运用科学的方法评估推广活动的效果，反馈参与者意见，总结经验教训，以便今后更好地开展阅读推广活动。当前，地铁图书馆并没有规范的阅读推广评价指标，难以把握阅读推广效果。因此，地铁图书馆应设定相应的评价指标，包括活动评价指标和读者评价指标，其中：活动评价指标包括参与人数是否达到预期、反响如何、媒体报道量多少等；读者评价指标包括读者满意度、数字图书馆注册人数、读者阅读量、推荐书目实用性等。对地铁图书馆阅读推广活动进行评价，能够从中总结经验教训，对下次活动策划与组织起到指导作用，使推广效果达到预期甚至超出预期目标。

4　结语

近年来，我国城市地铁交通不断发展，成为市民出行的主要交通工具之一。为了满足市民的日常阅读需求，推进全民阅读，地铁图书馆应运而生。地铁图书馆作为公共图书馆服务延伸的新方式，肩负着阅读推广的社会责任。利用地铁图书馆进行阅读推广不仅能够延伸公共图书馆优质的文化资源和服务，而且能够营造良好的阅读氛围，有利于打造书香社会。因此，要积极探寻地铁图书馆创新发展新路径，为阅读推广创造良好条件。

［1］吴高.基于5W模式的我国高校图书馆数字阅读推广研究［J］.现代情报，2014（9）:115-119.

［2］国图与京港地铁共同启动京城首家地铁图书馆［EB/OL］. ［2015-01-12］http://www.nlc.gov.cn/dsb_zx/gtxw/201501/ t20150112_95811.htm.

［3］回家过大年地铁赏年画［EB/OL］.［2016-01-29］.http://top ics.gmw.cn/2016-01/29/content_18713513.htm.

［4］第十三次全国国民阅读调查数据在京发布［EB/OL］. ［2016-04-19］.http://www.chuban.cc/toutiao/201604/t2016 0419_173546.html.

［5］北京地铁日客流量创纪录 首破1200万人次［EB/OL］. ［2016-03-27］.http://news.brtn.cn/20160327/ARTI145903 9669260984.shtml.

［6］16万人次 “地铁图书馆”畅读［EB/OL］.［2016-01-19］.ht tp://beijing.qianlong.com/2016/0119/289070.shtml.

［7］崔冰.“M地铁·图书馆”对推动全民阅读的启示［J］.图书馆学刊，2015（12）:8-10.

［8］时幸花.新媒体时代地铁图书馆阅读推广研究［J］.河北科技图苑，2015（4）:76-78，81.

Research on the Reading Promotion of the Subway Library under the Perspective of Communication:A Case Study of“M·Subway Library”

LI Yi
（School of Information Management of Heilongjiang University，Harbin 150080，China）

As a new way to extend the service of the public library，the subway library provides a platform for reading promotion activities.This paper analyzes the“M subway·library”reading promotion element with the aid of famous Lasswell“5W”propagation model in order to learn from its experience，and puts forward a new way to innovate and develop the reading promotion of the subway library:improving the reading promotion subject，enriching reading promotion contents，expanding reading promotion channels，focusing on reading promotion objects and implementing reading promotion evaluation.

5W mode；subway library；reading promotion

G258.89

G258.89

A

2095-5197（2016）04-0038-04

李奕（1992-），女，硕士研究生，研究方向：图书馆与社会文化。

2016-05-29（编发：章忠平）