专业市场与电子商务融合发展模式及对策

□　郑红岗　郑勇军



专业市场与电子商务融合发展模式及对策

□郑红岗郑勇军

摘要：网络贸易和新型商业形态不断涌现，一方面对浙江专业市场转型升级提出严峻挑战，另一方面也为专业市场的转型升级提供了历史机遇和发展空间。专业市场能否与电子商务有机融合，如何实现深度融合，已成为决定浙江专业市场未来发展的关键。本研究通过对浙江省内大量专业市场的实地调研,总结了专业市场与电子商务融合发展的主要模式：专业市场主导加独立电商平台发展模式、专业市场引导加第三方电商平台发展模式和电商服务商加专业市场发展模式。两者的融合当前存在的问题主要有：市场商户能力和意愿不足，组织形态不适于电商化发展；产品结构和产品档次不高，业态组合不适于电商化发展；空间布局和建筑结构不优，市场结构不适于电商化发展；配套服务和产业功能不全，市场功能不适于电商化发展。文章提出的专业市场与电子商务实现深度融合发展的对策建议主要有：培育市场经营户电子商务意识和能力；推动市场业态及产品结构优化调整；对市场空间进行功能性改造提升；打造线上线下O2O产业链；加快市场主体从平台服务商向综合性商贸集成服务商转变;完善市场仓储物流与配送服务体系;加快市场大数据、云计算等信息化服务功能建设。

关键词：专业市场；电子商务；电商融合模式；浙江；第三方电商平台；市场结构；市场功能

“办一个市场，活一大产业，富一方百姓”，“浙江经验数市场”，专业市场在浙江工业化和市场化进程中占有重要的战略地位，专业市场的迅速崛起并在经济发展和市场经济发育过程中发挥关键性、广泛性的作用是中国改革开放和工业化的大背景下，浙江最为重要的经济社会现象之一*郑勇军：《解读“市场大省”浙江专业市场现象研究》，浙江大学出版社2002版，第1-2页。。可以说，专业市场是浙江产业经济发展的强大推动力，是浙江制造“走向全国，走向全球”的桥头堡，没有庞大的商品交易市场支持，就没有浙江市场大省、经济强省的地位，其对浙江经济发展的贡献和重要性有目共睹、无人否认。专业市场与产业集群相互依托、相互促进是浙江经济繁荣的驱动力，专业市场的转型升级在浙江经济的转型升级中发挥着基础性和先导性作用。

随着网络经济的蓬勃发展，专业市场已从线下实体市场向线上网络市场发展。根据2015年中国社会科学院公布的中国商品市场百强榜单中，有浙江市场40家，省外浙商市场7家，网上网下融合市场20强中，浙江占8家*数据来源：人民网浙江频道，《2015年中国商品市场百强公布 40家浙江市场榜上有名》，2015年09月16日，http://zj.people.com.cn/n/2015/0916/c228592-26408113.html.。据统计，截至2014年，浙江已有实体市场4297家，年交易额1.58万亿元*国家统计局：《中国商品交易市场统计年鉴》，中国统计出版社2014版。。同时，浙江也是全球领先的电子商务产业高地，集聚了以阿里巴巴、淘宝、天猫为代表的国内一流的电子商务平台企业，全国70%以上的网络零售通过浙江省电子商务平台对外销售，据不完全统计，其中依托各类专业市场进行电子商务网上零售业务的占到30%以上。

然而，伴随着产业结构转型升级加快、电子商务等新型流通业态快速兴起，商品流通中商流、物流、信息流三大要素之间的信息处理发生了质的飞跃，信息流成为现代流通中的主导因素，并产生了全新的商务模式—即电子商务模式*向欣：《电子商务与流通革命》，中国社会科学院研究生院2000版，第72页。。由此，传统专业市场作为中介者的竞争优势、地位、作用渐趋弱化，造成专业市场的商流、物流、信息流功能转型升级缓慢，甚至一些全国性的标杆市场也出现了退铺、空铺现象。毫无疑问，以浙江省为代表的国内专业市场已经到了发展的十字路口。互联网经济时代，“互联网+”已成为稳增长、调结构、促转型的核心驱动力，专业市场能否实现与电子商务的融合发展成为关乎专业市场战略转型升级成败的关键。

虽然部分专业市场已主动借力电子商务进行转型升级，但大多收效甚微，困难重重。如何实现专业市场与电子商务的融合发展，已成为当前一个重大而紧迫的问题*马斌、 徐越倩：《论专业市场与电子商务的互动发展——以浙江省为例》，《商业经济与管理》， 2005年第3期。。这一问题引起了浙江省委、省政府的高度重视，并提出“电商换市”等战略举措来促进“专业市场+互联网”的深入发展。本研究是在这一背景下为破解专业市场与电子商务融合过程中面临的问题，为专业市场与电子商务的深度融合提供切实可行的建议与举措。

一、专业市场与电子商务融合发展的主要模式分析

现阶段，专业市场与电子商务融合发展还处于培育和起步阶段，距离“专业市场+互联网”的目标还有较大差距。当前，绝大多数专业市场电商化还处于“建一个网站，导一批商户，拍几张照片”的初期粗放式发展阶段。由于缺乏专业市场与电子商务融合发展的理论性指导和成功范式，大多专业市场都处于“线下上不来，线上下不去”的尴尬，其发展模式主要可以归结为以下三种：

(一)专业市场主导加独立电商平台发展模式

由于专业市场运营主体在信息流、资金流、物流、商流等方面的优势，建设独立电商平台成为众多专业市场与电子商务融合发展重要的模式选择之一*郑勇军、李婷：《技术创新、交易效率与专业市场制度演化》，《科技进步与对策》 ，2009年第4期。。专业市场通常采取成立项目组、事业部、子公司，或通过合资、兼并的形式开发并运营与市场商户和产品相配套的独立电商平台，实现专业市场与电子商务的融合发展。例如义乌中国小商品市场由集团公司专门开发运营的“义乌购”*陆立军、于斌斌：《论电子商务与专业市场的转型、提升——基于义乌小商品市场的实地调查与问卷分析》，《情报杂志》，2009年第7期。,该平台是专门为市场经营户提供的一对一电商平台，实现了线下认证、线上采购、统一管理的目标；杭州四季青服装市场专门开发运营“四季青服装网”，不仅为四季青市场经营户提供电商平台，而且通过商贸渠道共建、产业资源输出、技术平台共享等业务实现全国四季青市场的规模化、连锁化和市场采供一体化管理；海宁(中国)皮革城的海皮购、中国轻纺城的网上轻纺城等都采用的是这一模式。同时，专业市场电子商务平台又可以分为：线上线下一对一经营模式(商铺与网店对应)、线上线下独立经营模式(商铺与网店独立)、垂直电商平台模式(纯电商平台)、商品自营型(市场自营电商商品)等模式。由于各专业市场的产品品类、资源整合能力、目标市场等方面的差异，使得专业市场在选择电子商务发展模式时各有侧重，其中线上线下一对一经营模式和垂直类电商平台模式是现阶段国内专业市场在进行电子商务融合的选择中最重要的两种类型。

虽然这种模式使专业市场与电子商务融合时享有充分的话语权，但往往由于前期投入大，项目回收期长，市场效益有限以及模式单一、缺乏专业化团队等问题，使得专业市场+独立电商平台实现融合发展的前景并不乐观。

(二)专业市场引导加第三方电商平台发展模式

由于电子商务具有典型的“集聚效应”特性，国内电商领域已形成以阿里巴巴、淘宝(天猫)、京东、亚马逊、慧聪网、一号店、敦煌网等为代表的一大批第三方电子商务专业平台，它们在平台功能、用户积累、信誉保障等方面具有明显的领先优势。这使得专业市场在进行电子商务模式选择时，尤其是对一些规模较小，建成时间较长，设施配套和技术水平较弱的专业市场，会优先将第三方电子商务平台合作作为一种重要选择。比如大量中小型专业市场、部分农贸市场、综合型商品交易市场通过在内部设立电子商务服务区，或开设网上特色馆或旗舰店的模式，通过与第三方电子商务平台合作实现与电子商务的融合发展。

传统零售商在选择第三方电商平台时,必须考虑原有零售业态、自身资源条件及市场需求变化趋势等因素*刘文纲、郭立海：《传统零售商实体零售和网络零售业务协同发展模式研究》，《北京工商大学学报》(社会科学版)， 2013年第4期。。显然，由于专业市场与第三方电子商务平台同时为市场经营户提供交易中介服务，往往面临线上线下的产品属性、客户定位、销售模式(批发或零售)等同质化竞争现象严重，两者之间很容易产生恶性竞争，尤其是对专业市场的业主方而言，选择与第三方电子商务平台融合模式往往会造成商户流失，线下利润减少，投入产出严重失衡等问题，从而挫伤了专业市场主办方与电子商务融合发展的信心，长期来看不利于专业市场与电子商务实现持续健康的融合发展。

(三)电商服务商加专业市场发展模式

由于电子商务发展迅猛，传统专业市场往往准备不足，人才储备有限，市场商户的电商意识和运营能力有待加强。于是，由专业从事仓储配送、网络营销、软件研发及其它配套服务的第三方电商服务商+专业市场的电子商务融合发展模式成为另外一种选择。比如义乌的真爱网仓、杭州聚宝盆等就是从事仓储物流、软件服务的企业，他们通过与周边各专业市场商户进行合作，为专业市场提供电子商务运营服务。

这种模式一方面使市场商户省时、省事、省心地实现了经营户电子商务转型升级，同时也能获得电子商务带来的经营收益。但另一方面，第三方电商服务商现阶段还只能提供电子商务整个流程中的某一个功能性服务，对于需求分析、产品开发、客户关系、跟踪服务等关键问题有些力不从心。尤其是随着柔性化生产、定制化服务和体验式营销渐成主流，专业市场和市场经营户不能形成大数据积累和统一监管、标准化流程，从而无法真正享受到电子商务为专业市场带来的核心竞争优势。同时，作为专业市场主办方来看，同样面临着市场商户流失的潜在风险，无法形成专业市场内化的电子商务融合发展模式。

二、专业市场与电子商务融合发展的主要问题

虽然专业市场已经进行了与电商融合的尝试，但仍面临着思维方式难转变、重交易轻服务、重技术轻应用、重商户轻客户的局限，阻碍专业市场与电子商务融合发展的体制性、政策性障碍仍然存在，特别是对专业市场与电子商务融合发展的模式和路径认识还不清晰，市场主体之间、平台之间与渠道之间存在的问题和矛盾还比较尖锐和突出。

(一)市场商户能力和意愿不足，组织形态不适于电商化发展

制度瓶颈仍然是目前影响专业市场与电子商务深入融合的重要阻碍之一。目前专业市场治理模式缺乏灵活的市场化运营机制，仍有很多专业市场在产权结构、体制机制上比较僵化，专业市场主办者对商户的实际需求把握不足，有时为了政绩目标采取“逼上梁山”式的电商模式，在商户培训、功能完善和服务配套上没有跟上，功能和服务单一,运营效果并不理想，面临“皇帝新装”的困境。广大商户对于电商的重大意义、作用、功能、使用等方面缺乏相关知识和能力，这造成很多专业市场与电子商务融合的过程中始终处于初级“搬上网”阶段，处于“被电商”的状态。同时，目前大多数专业市场仍采用独立、分散的“摊位式”经营模式，经营户大多基础薄弱、供应链分散、规范化程度不高，部分专业市场与电商融合过程中对线下经营与线上经营的明显差异视而不见，没有认识到单一铺面“赚差价”式经营模式完全不适于电子商务发展，专业市场只是简单的“一铺一电商”或“一人一网店”式的生拉硬套不但起不到积极的推动作用，反而会对商户的电商化进程形成一定阻碍。

(二)产品结构和产品档次不高，业态组合不适于电商化发展

目前，浙江省大多数专业市场仍以经营物美价廉的小商品、轻工业品、生产资料等为主，外贸类商品也主要集中在技术含量不高，产品附加值不大的领域，这些产品往往利润微薄，竞争激烈。专业市场与电子商务的深度融合需要从产品设计、包装、展示风格、产品结构等多方面进行调整。而现阶段大多数商户还处于简单的拍照上传阶段，市场商户的产品包装比较简陋、产品组合较单一、产品体验不够，不能满足电商化发展中的客户需求。同时，商户之间各自为战，不能形成产品的有效组合，也是造成现阶段专业市场电商化进程缓慢的重要原因之一。

(三)空间布局和建筑结构不优，市场结构不适于电商化发展

由于专业市场历史发展的原因，国内大多数专业市场的建设存在着盲目、分散、自发建设的现象，在市场空间的设计理念、功能配置、空间环境、技术设施等方面都存在明显不足，很多专业市场仍处于一种大棚市场、集贸市场、集散市场阶段，尤其是一些建成时间长、规模较小的专业市场，其市场总体建筑陈旧、破败，商品摆放、布局杂乱无章，拥挤不堪，部分专业市场内部交通混乱，人车混行，商流、物流交叉。受制于传统专业市场的空间结构，专业市场只能满足简单的交易功能，对于物流配送、服务配套、个性化体验、展示贸易、信息化服务等都相对落后，造成专业市场依托原有市场结构进行电商转型升级时很难实现有效创新。

(四)配套服务和产业功能不全，市场功能不适于电商化发展

大部分专业市场管理能力较弱，专业市场管理人员的素质水平不高，尤其缺乏适应现代商贸流通发展的专业人才，很多专业市场的管理部门仅相当于物业管理(水电、卫生、停车等基本服务)，服务体系不健全，在一些重要的配套服务功能方面，如物流配送功能、加工包装功能、商品检测、展示贸易、会展体验等方面都相对匮乏。无论是实力雄厚的大市场经营者，还是小经营户，经营者都自己承担进、销、存、配送等过程，这就导致市场交易的高成本、低效率，不利于专业市场向产业链上下游延伸。同时，一些专业市场虽然也提供了仓储、物流、配送、金融等相关服务，但专业化水平不够，服务水平低、服务效果差，而且部分专业市场在提供以上服务的过程中过分关注眼前利益，错失发展良机，使市场商户对电商化产生畏惧情绪。

三、引导专业市场与电子商务融合发展的对策建议

研究认为专业市场电子商务应用发展过程中，首先应根据专业市场自身的产业基础、竞争环境、产品定位等特点制定差别化发展战略。从融合的路径、方式、目标等方面寻求差异化路线，比如有些市场可以强调综合性提升，有些市场强调电商产业化、垂直化，有些市场要以网货平台、工厂店、O2O体验为目标。针对现阶段我省专业市场电子商务应用水平，研究提出以下发展建议。

(一)培育市场经营户电子商务意识和能力

电子商务的发展，对经营主体的素质和能力提出更高要求。专业市场在电子商务发展初期要积极搭建针对市场商户的电子商务培训体系，确保市场商户可以获得从事电子商务的知识能力。专业市场需要对经营户的电子商务意识和操作技能进行大量辅助性培训。在培训提升现有市场经营户的同时，大力引进优质经营主体，引导并鼓励经营户聘请专业人才开展电子商务。同时，要充分利用外部科研或培训机构的资源，通过建立第三方电子商务培训基地，培训、引导一批适合线上经营的电子商务商户，如果仍有部分经营户不适合做电子商务，市场可以针对性地提供代运营公司，引入一些新的经营户，根据市场发展战略对经营户进行相应的调整。同时，专业市场在进行电子商务平台的系统设计、开发阶段，要充分了解市场商户的经营模式和经营特点，要有针对性的提供相关功能和服务，只有特色突围才能实现专业市场电商化发展的突破式发展。

(二)推动市场业态及产品结构优化调整

传统专业市场为了追求产品规模和品类结构，往往片面追求“大而全”的业态组合和产品品类，却忽略了网络贸易“小而美”“精准化”的发展要求。同时，由于专业市场商户大多以批发、分销为主，缺乏有效的产品组合经验，没有认识到单一品类在互联网上销售的局限性。因此，专业市场在推进“一铺一网”的过程中，应该着重解决线上线下各商户产品同质化问题，避免在同一市场因为价格竞争造成的内耗，应针对电子商务经营特点，引导商户对线上线下的业态和产品结构进行调整、组合、优化，破解“不做电商等死，做了电商找死”的现实冲突。

(三)对市场空间进行功能性改造提升

随着电子商务的不断发展，电子商务产业链不断延展和逐步成熟，从杭州、义乌等电子商务发达城市的发展经验看，完善的电子商务产业环境和配套服务资源是电子商务快速发展、电子商务企业集聚壮大的重要基础支撑。当前在专业市场与电子商务融合发展过程中，市场商户还处于前店后厂的初期阶段，以个体上网自营为主要表现形式，电子商务生态链尚未建立。电子商务强调的是开放、融合、共生，而传统的线下专业市场以铺位和档口的形式难以满足商户电子商务规模化经营的需要。因此，专业市场与电子商务融合发展的过程中应该着重加强其内部空间的改造提升，发挥专业市场线下的空间优势，通过开辟体验区、展示区、配送区、仓储区等实现与电子商务优势互补，改善专业市场的空间功能，营造专业化的电子商务产业环境，满足经营户和消费者在专业市场内实现从研发设计、体验、交易、服务等功能，加快专业市场与电子商务融合发展进程。

(四)打造线上线下O2O产业链

专业市场电商化发展要重点关注线上线下同步展示、一体化运营、标准化建设、体验式消费等，在开发相关电商平台功能时要从虚拟交易向实时服务转变，不仅要强调平台的交易功能，而且要强化平台交易与线下服务有机整合，依托专业市场产品特点和特性建设与之相匹配的网络分销平台。利用大数据、智慧物流、公共服务平台等开展市场主体+电商平台+产业集群(产业集群、行业协会)+服务商相结合的一体化O2O平台，探索专业市场+电商平台+产业基地+电商服务商的“1+1+1+1”联合发展模式，积极推进市场主体、制造企业、贸易企业、电商平台有机融合。同时，各专业市场要充分利用淘宝村、电商产业园、电商企业总部、电商物流园、电商配套产业园，同步利用各大电商平台资源，构建多元化的专业市场电子商务“生态圈”，加快推进专业市场从传统的三现采购模式向产业消费型B2B市场转变，建立市场供应链采购联盟，实现线下采购向线上采购的升级换代。

(五)加快市场主体从平台服务商向综合性商贸集成服务商转变

在电子商务过程中专业市场经营主体要从简单提供交易平台转变为提供综合集成服务转变，从单一的平台服务(线上或线下平台)向综合集成服务商转变*陆立军、刘广：《交易群体态度转变视阈下专业市场融合电子商务研究》，《财经论丛》，2013年第4期。，为商户和消费者提供智慧商贸、智慧物流、用户体验等集成服务功能，使线上单一交易功能与线下实时服务功能相融合。要重点推动专业市场经营主体实施产业链延伸计划和商业模式创新计划，一方面推动专业市场由单一的交易功能向研发设计、时尚展示、信息加工、配套服务等全产业链延伸，另一方面探索专业市场与电子商务平台、商贸综合体、超市、连锁便利店等业态融合发展的新模式，创新专业市场业态组合，推动专业市场向现代商贸综合服务集成商转型。

(六)完善市场仓储物流与配送服务体系

物流快递功能是电子商务跨区域经营的基础性功能。一个专业市场是否具备便利、低成本的物流快递条件，在根本上决定了这个市场能否成为电子商务活动的集聚区。据统计，现代社会商品最终价值的30%-60%是在商品的流通过程中所产生的，这一比重在现代物流业并不发达的我国则更高。因此，专业市场要实现与电子商务的高度融合必须具备良好的现代物流中心与市场配套体系。具体而言，专业市场与电子商务融合发展首先要解决好产品的储藏存放问题，包含装卸、存放、管理甚至是包装、打标等功能，必须拥有高效的仓储配套系统，解决好商品的物流运输问题，形成市场型的物流配送结点。同时，专业市场还应积极培育和引进第三方物流公司，完善与现代物流环节相配套的服务功能，实现市场型的物流配送结点与公共配送体系的充分对接，从而降低商家运输成本，推动专业市场与电子商务融合发展进程。

(七)加快市场大数据、云计算等信息化服务功能建设

加快专业市场信息化基础设施建设，鼓励市场主体主动采纳大数据、云计算等先进网络技术为市场商户建立完善的电子商务服务功能，通过建立市场集约化的物流配送信息平台、商品监管信息平台、金融支付信息平台等电商化支撑体系，深化专业市场与电子商务融合力度。同时，发挥各大型专业市场与产业集群的联动作用，通过市场主体推进商品数据中心、物流数据中心、大数据交易中心建设，提高市场与市场之间、市场与产业之间、产业与产业之间的信息化交互水平，打造专业市场+互联网的信息化公共服务平台。

四、小结

综上所述，电子商务是专业市场转型升级的关键驱动力，推动专业市场与电子商务融合发展是网络经济时代专业市场转型升级的必然选择，对专业市场的创新发展具有关键性作用。由于各专业市场的产业基础与市场条件各不相同，并不存在某一固定的融合发展模式。研究认为，随着电子商务的深入开展，会有相当一部分承担区域批发功能的专业市场逐步被网络零售、社区O2O连锁店及其他业态取代；而一部分承担全国性、大区域分销功能的专业市场将通过与电子商务的有机融合，实现信息流、物流、资金流、商流的“四流合一”，成为网络经济时代的综合商贸服务集成商，形成专业市场新的竞争优势，重新焕发市场活力。

总之，电子商务即不是悬在专业市场头顶的“达摩克利斯之剑”，也不是一把“金钥匙”，专业市场能否与电子商务实现融合发展将取决于专业市场主体、经营户、消费者、电商平台、政府及外部环境等多重因素，取决于专业市场经营者及管理者能否结合各自专业市场特点，重构商业模式和业态组合，这将是一个复杂而反复的发展过程。□

(责任编辑：石洪斌)

中图分类号：F276

文献标志码：A

文章编号：1007-9092(2016)03-0065-006

基金项目：国家商务部2015部级重大课题“互联网经济背景下流通升级研究”；商务部2015专项课题“电子商务能否拯救专业市场？——互联网时代专业市场网络分销平台建设研究”；教育部人文社科重点研究基地-浙江工商大学现代商贸研究中心一般课题“电子商务应用能力对企业国际化绩效的影响”(编号：15SMGK13YB)。

作者简介：郑红岗，浙江工商大学博士研究生，现代商贸研究中心研究人员，研究方向为商贸流通与组织行为；郑勇军，浙江工商大学教授，现代商贸研究中心主任，国家商务部商务政策咨询委员会委员，浙江省政协常委，省经济咨询委员会委员，农工民主党浙江省委会副主委，研究方向为区域经济与商贸流通。

收稿日期：2016-03-05