借力旅博会，转型助腾飞

杨惟

（中共乐山市委党校，四川乐山614000）

借力旅博会，转型助腾飞

杨惟

（中共乐山市委党校，四川乐山614000）

第三届旅博会取得了丰硕成果，为助推乐山旅游转型提供了新的思路，我们首先要打好山地牌，精细化市场，突出山地产品卖点，提高自身服务水平；同时推行全域化，由单一走向复合，提高旅游品质，强化执法工作，推行智慧旅游，转变营销方式，逐步实现向国际化转型。

旅博会；旅游；转型

2016年9月22日至2016年9月28日，第三届四川国际旅游交易博览会在峨眉山顺利举行。这届旅博会以“旅游交易·开放合作——助推丝绸之路经济带振兴”为主题，呼应了国家旅游局“丝绸之路旅游年”和国家“一带一路”发展战略年度宣传主题，旨在打造旅游服务和产品的贸易洽谈平台、旅游营销平台，共同促进四川旅游经济强省以及全域旅游和旅游国际化的新思路新路径，让乐山旅游经济能借助旅博会的东风，实现转型腾飞。

一、第三届旅博会取得的丰硕成果

（一）搭建交易平台，促进现场贸易

旅博会是四川省委、省政府确定的年度三大主题博览会之一，也是四川省一年一度最重要的旅游主题活动之一。此次旅博会中共有47个国家与地区、16个省市、300多家企业、2600多名来自国内外的嘉宾，接待公众将近100万人次，签约文旅项目共24个、总金额达447.4亿元，其中乐山项目就占18个、总金额为300.7亿元。

（二）搭建推广平台，促进旅游宣传

旅博会既是对四川省旅游资源和旅游产品的集中展示，又是对乐山和峨眉山市旅游形象的一次生动体现。“旅游+交易”的国际化博览会模式，除了带来巨大的人流、物流、信息流、资金流，还通过旅博会搭建的高层次宣传营销平台，对乐山和峨眉山市的旅游线路、旅游产品、形象品牌进行整体推广，提升乐山旅游在国内外的影响力和知名度，打造“国际旅游目的地”的良好形象。

（三）搭建交流平台，促进转型升级

通过旅博会这个平台，邀请专家对乐山旅游把脉问诊。比如此次旅博会的重头戏——峨眉旅游高峰论坛，来自于全球的旅游专家们对全域旅游进行了全面的阐释，对乐山开展山地旅游的资源和前景也进行了全面的分析，为乐山市全域旅游的开展和旅游的转型升级指明了方向。

二、目前乐山旅游业发展存在的主要问题

经过改革开放近四十年的不懈努力，乐山的旅游业已经有了长足的发展，但是面对新的形势，乐山旅游业还存在许多亟待解决的问题。

（一）旅游收入很多仍停留在门票经济阶段

据乐山市统计局统计数据显示，“十二五”期间乐山大佛、犍为嘉阳桫椤湖、犍为文庙、千佛岩、郭沫若故居、乌木文化博览苑等门票收入占到总收入90%以上，充分体现了乐山主要景区旅游收入仍停留在门票经济阶段。景区旅游产品单一，行业结构失衡，旅游辐射功能较弱，未形成景区间的联动，缺少配套的旅游消费项目，这是导致这些地方过度依赖门票经济的直接原因。另外，间接压缩了游客在“吃住行游购娱”方面的消费，限制了周边产业的发展，造成乐山旅游市场竞争力不强，品牌效应聚集不易的局面。资源优势未转化为市场优势，亟需变静态单一的“门票经济”转型为可看、可娱、可体验的“休闲娱乐的经济”。

（二）旅游市场营销方式有待进一步改善

乐山的营销方式陈旧，产品国际化转型缓慢，城市的延展性不够，旅游资源整合不充分。没有依托网络大数据建立乐山旅游数字库和定制专业化APP，推动乐山旅游智能化发展。山水城市未得以凸显，文旅联姻还有待挖掘。吃喝玩乐娱等一体化建设还没有落实，宣传工作还有待加强。休闲娱乐、温泉度假、露营探秘、民俗风情、养生健身于一体的旅游综合胜地还未建成，存在只重数量不重质量的现象，未形成大旅游圈，提质扩容、景城一体、全域旅游任重道远。

（三）旅游产品仍然停留在观光旅游方面

作为一座集景区、美食、休闲汇聚的历史文化名城，长期以来乐山留给世人的似乎也只有大佛和峨眉山，而其他的宝贵资源被大家所忽略。旅游产品仍然停留在观光旅游方面。“慢进快出，留不住客”已成为乐山的一大难题。政府出巨资打造了嘉定坊，旨在让游客留下来，游慢一点，但人气聚集不够，并没有达到预期的效果。乐山传统景点的“碎片化旅游”依然未得到改善。随着互联网的兴起，旅游产品与其产业结构已经无法跟上旅游消费观念的提升。旅游形态发生了转变，人们对旅游产品的要求越来越高。乐山如果再不转型可能就会面临旅游产品滞后、模式老化、结构不合理等现象。这就要求乐山顺应时代潮流转变自身观念，改变以往陈旧的营销模式，变被动营销为主动搭建自驾平台，真正站在游客角度，运用新兴技术，挖掘乐山丰富的自然资源和悠久的历史文化内涵。

三、第三届旅博会助推乐山旅游转型新思路

随着休闲度假游需求日渐增长，旅游转型则成为乐山旅游业崛起的希望。我们应该认真总结此次旅博会取得的成果，借助旅博会的东风，加快乐山的旅游业转型升级，促进乐山的旅游经济快速腾飞。

（一）打好山地牌

1.丰富的山地旅游资源。乐山拥有非常丰富的山地旅游资源，例如乐山与峨眉拥有世界文化与自然双重遗产、国家5A级旅游景区；沐川有山地风光休闲，如竹海、漂流和古镇的特色风光；在井研有丰富的自然风光，如村风民俗、乡村风光、户外活动与农耕文化；在夹江有山地历史与传统民俗，如千佛岩、东风堰、马村、年画；犍为有山地文化体验，如嘉阳小火车、文庙等；沙湾有龙岩攀岩；峨边、马边、金口河，这三个地方自然资源禀赋较高、文化资源独特；但乐山的旅游市场还没有进行专业化细分，山地旅游近距离同质化，卖点不突出，服务水平不高，营销方式陈旧。

2.旅博会助推山地旅游转型。一是精确细化市场。精准的区分开市场中的常规与特种、散客与团队、国内与入境、度假与观光之间的区别，有针对性的把握它们的内部需求，找到它们自身优势与特点，突出自身卖点。根据其自身资源优势可将市中区、峨眉山、犍为县定位为以国内近程市场、中远程市场和入境市场为主；马边县、沙湾区重点可放在国内近程市场和常驻外国人身上；在夹江县、沐川县、峨边县、井研县主要是针对国内近程市场，把握川渝这个重头戏；金口河区重点关注国内近程市场。此外，还可结合每个区县自身特点，细分受众群体，找准适合他们的方案，如特殊兴趣游客休闲游客、自驾车、自由行、MICE客自驾游客等。

二是突出产品卖点。发展山地旅游，在保证产品多元化的基础上，要重点突出卖点的差异化，防止千城一面毫无特色。从卖点来看，峨眉山和乐山大佛都是5A级景区以及世界自然与文化双遗产，区别在峨眉山在这些头衔的基础上，重点依托峨眉山、大佛禅院，通过建设峨眉山景区、提升峨秀湖度假区、新建度假区、大佛禅院、传统登山道冷线加温，突出“山地度假”的卖点；而乐山市中区在这些基础上实现文化观光升级，重点打造乐山大佛、乐山市区消费中心、会展、奖励旅游，突出“游客集散、交通枢纽”等卖点；而对于犍为来说，依托嘉阳小火车、桫椤湖峡谷窄轨蒸汽机车、矿区生活、芭沟古镇、罗城古镇、文庙，重点突出其独特的“山地文化体验”的卖点；马边依托大风顶，突出其“软探险、特殊兴趣、科考”的卖点；沙湾依托龙岩，突出“特殊兴趣-攀岩”的卖点；夹江发挥其千佛岩、东坡堰、马村、年画的民俗特点突出其“山地文化体验”的卖点；沐川依托其独有的竹海、桃源山、漂流突出其“山地风光休闲”的卖点；峨边依托黑竹沟，突出其“独特山地探险”的卖点；井研重视其田园风光与农民画，突出其“山地户外活动”的卖点；金口河大力挖掘大瓦山、大渡河大峡谷的发展潜能，突出其“软探险、特殊兴趣、科考”的卖点。

三是提高服务水平。以服务人性化作为指导理念，坚持可持续发展，保证旅游活动与自然和历史文化保持良好的互动，主张从细节着手，提升细致化、精准化服务，使得导游、酒店、景区等各类服务水平达到国际化水准，为适应新的民风民俗的体验需要，推出“峨眉山居”“山里人家”等多种形式的家庭套餐产品旅游，以和谐社区温馨家庭的理念，为游客过夜的创造理由和机会。发展过程中可使用流动餐车烤烧烤、自助餐等进行软性服务，一定距离的地方开设汽车营地，例如大风顶等地区。提倡由“旅游经济”转向“访客经济”，打造旅游服务、旅游产业、旅游资源社会化，并为广大旅客推出精彩纷呈的节后错峰旅游的主题旅游产品，运用媒体手段，通过各类型的互联网渠道、社区论坛、两微一端、等手段对旅游系列产品进行全面推广，增强旅游业与其它各个行业的产品的关联性，确保促成旅游各行业深度融合。

（二）推行全域化

全域旅游概念就是“政府各部门齐抓共管，其他各行各业积极参与，每位居民融入其中，充分利用国际旅游目的地，为前来旅游的游客们提供全方位、全过程、全时空的体验产品，从而全面满足游客的体验需求。”

乐山“全域旅游”转型改革要从以下几个方面入手：

1.结合政策，提高乐山品质。中共乐山市委六届十一次全会提出了规划，要围绕“一湖五湿地”“一总部、三基地”，加快前期工作，围绕“一城两新区”，加快基础设施建设，做好旅游扩容提质、景城一体、全域旅游“三篇文章”，建立国际旅游目的地之“山水画卷”。

扩容提质、两核一带。需要在原有的基础上加大乐山城市的延展性，优化城市的空间布局，提高乐山居民的生活质量，提升乐山城市现代化和国际化水平，加强乐山大佛和峨眉山两大景区的资源整合，突出山水特色，通过数字化管理，形成网格化的建设。拓展旅游纵深，沿峨眉河建成一批专业的农家乐独家观光区，可以分为中高低档，完善度假村的规模。从游客的饮食、住宿、交通、景区的基础设施建设，到列车、游客服务中心、旅游线路的规划，乐山都要做好相关的升级工作。适当引入市场机制，加强市场的参与作用，打通全域景区环线，重点景区实现WIFI全覆盖。恢复乐山大佛“凌云九峰、峰各有寺”的盛景。

景城一体坚持“绿色打底、山河为骨、文化为魂”真正实现乐山文旅联姻，山水融合，景城一体化建设。深挖佛文化、整合山水资源，围绕“一湖五湿地”“一总部、三基地”“一城两新区”，融合乐山的自然特色，促进旅游业与乐山城市发展相协调，由景点观光旅游转为休闲度假旅游，使游客停留更久，打造“乐山城市景区化”城在景中，景在城里，实现景城一体，推行乐山水岸绿化和绿色通道的建设，完善山水城的融合。游完山看水，戏完水可休闲。打造乐山夜市，和夜晚观景区，同时通过奖励机制下派任务给单位和个人，每个人建言献策，为景城一体提供创新性、可操作性的方法。提升乐山城市风貌和沿途的环境品质，建成全省最宜居宜业的国际旅游目的地。

全域旅游，政府起带头作用。积极引入实力雄厚的企业，串联乐山各区县特色旅游资源。推出山地旅游、佛教文化、休闲康养等旅游新业态产品，建成综合性的旅游产业，打通乐山全域旅游旅行新环线。加快乐山整体规划，实现旅游+平台的结合，全力推进全域旅游的建设和发展，构建3D旅游发展的新格局。

2.智慧旅游，转变营销方式。一是推行智慧旅游。定制乐山本地专属的APP，配套APP的微信公共号、官方微博号（含中英文版本），里面尽量包含乐山最详尽的咨询。当人们准备来乐山时仅仅需要一个APP或者一个公众号就可以要可以充分了解乐山的景点分布、吃、喝、玩、乐等，上面提供免费的咨询服务。运用大数据给景点编排编号，自由行的游客只需拿出手机回复编号就能得到景点的语音版本的简介。这样对于钟爱自由行的朋友，可以在没有导游的基础上，实现对乐山景区的景点文化的详细了解。

二是打造私人订制。通过APP制定一套成熟的考核标准，打造全市金牌导游，针对想要导游服务的旅客，也可实现自选导游私人接驾的方式，实现一对一、一对多的服务。私人订制做好特色路线规划，根据每个游客的喜好，分别制定普通游、银发老人社区游、80/90特色线路、山地旅游、深度游、民族文化体验、自驾游等各种体验方式。

三是转变营销模式。通过当红明星或网红直播乐山美景的方式，与各地的游客实现在线的互动与交流，推送APP抽奖活动，为乐山专属APP聚集人气。大家可以在直播间进行抽奖，包含机票、门票、优惠券、乐山旅游套餐等，吸引外地人的到来。同时为了增加游客逗留时间，APP可根据游客自身喜好，主动为游客推送附近的特色小吃、交通路况、乐山新鲜事等。当然为了培养外地APP客户的使用粘性，我们还可以在APP里加入乐山地道小吃教程、推送康养知识、佛文化活动、峨眉功夫、运动健身视频教程等，让人们游完乐山回家也可以在APP中得到想要的资讯。

四是打造主题街区。通过企业外包形式，对乐山历史文化进行挖掘。形成乐山自己特有的文化，建立乐山佛文化讨论基地、山地驴友讨论街、文化名城一条街、吃喝玩乐综合一条街、分区域进行划分。例如嘉定坊，可集中力量打造休闲娱乐中心。包含VR（虚拟现实体验馆）、密室逃脱类、三国杀聚集吧、桌游、影吧、手工坊、亲子主题馆等各种有意思的活动，这样不但为本地人提供了娱乐场地，也为外来游客休闲提供场所，同时运用直播平台，每日进行有品质娱乐直播聚集中人气，加大网络关注。

3.加强宣传，向国际化转型。在旅游+的时代，我们要与时俱进，保证乐山WIFI覆盖面，实现互联互通，同国内外多个旅游平台建立联系，让游客走到乐山能实现信息共享。

一是邀请名人参与体验。对有一定知名度的旅游网红博主进行邀请，带领他们免费游览乐山各个景区，请他们把自己的亲身感受分享到微博或者其他的平台上，传达多彩乐山的主题，吸引更多游客的到来，改变大家对乐山只有大佛和峨眉山的印象。

二是制作视频进行传播。做一档由外国留学生参与的节目，名为“外国人看乐山”将他拍成视频或短片，融入峨眉功夫，让国内外的游客参与进来，免费学习，亲自体验峨眉功夫的魄力，邀约武林人士齐聚峨眉，让峨眉功夫和佛教文化在国内外得到宣传，让乐山不只是在国内闻名了，也在国际上形成一定的知名度。

三是引进电影加大宣传。借鉴《心花路放》《从你的全世界路过》这类电影模式，以故事为线索，展现大理和重庆美景。乐山也可以通过引进高品质的电影拍摄，让大家知道乐山除了大佛和峨眉山，还有更多美丽的地方值得大家来游玩。最后，完善乐山自身配套设施建设，加强导游外语培训、制作智能双语领队的机器人，让语言成为零障碍。完善机场的建设，学习外国先进经验，也可学习印尼实现免签或落地签，让旅游无国界，让更多人走进乐山、了解乐山、爱上乐山。

4.旅游转型，单一走向复合。乐山旅游转型由大佛独大转向均衡发展，尽量达到乐山峨眉比翼双飞，沐川峨边紧随其后。连点成线，由线成面，把乐山各个景点通过文化包装形成捆绑式产品进行推广。

一是打造高端农家乐。完善农家乐的改造，将粗放型的旅游转为集约型旅游。加强资源融合，提升整个乐山农家乐的档次。提供短途的家庭式旅游，依托花果，按时开展樱花节、柚子节等各种节日，盘活周边的小旅游点的路线。建成集休闲娱乐、温泉度假、露营探秘、民俗风情、养生健身于一体的农家旅游胜地。

二是扩大乐山文化圈。深挖历史佛教文化和功夫文化，形成固定的佛教讨论区、功夫体验区、娱乐休闲街、购物区、欧美生活圈、亚洲生活圈，大家可以到相应的区域获得不同的旅游新感受，便于游客间的互动与交流。

三是增强景区互动性。由重视数量转为重视效益，提高服务员整体素质，完善“吃、住、行、游、购、娱”的配套设施建设。打造经典旅游体系，加大建设景区与景区之间的免费公交大巴直通车。打造数字化免费公交自行车站点，鼓励大家用自行车环游乐山。用奖励的方式，提供乐山寻宝路线图，让他们自己参与探索乐山城市。做到“快进慢出”，由“单一型旅游”向“复合型旅游”不断迈进，最终实现全域旅游互联互通。

5.政府联动，强化执法工作。由市政府牵头，形成综合配套的管理制度和治理机制，汇集公安、工商、食药监等相关部门形成联动，对市区、县级、景区等地进成监管，在淡季时做到抽查，旺季时进行走访调查，健全机制，发挥政府的主导作用，明确责任主体，纳入考核标准。定期公布商家、导游的红黑榜，对景区的乱收费、商家不诚信等现象计入黑名单形成数据库，并对其进行相应的惩罚。实行多级联动，多主体协同配合，维护好景区的秩序，统一管理，加速融合。

坚持围绕建设国际旅游目的地，借助旅博会大平台，让国内外先进旅游理念渗透到乐山旅游业之中，实现乐山旅游转型升级。通过联合互联网公司，依托网络大数据，建立乐山旅游数字库和定制专业化APP，打造、推送乐山名牌，推动乐山旅游智能化发展。尽快找准自身定位，推动乐山山地旅游和全域旅游发展，实现特色农产品、地方文化产业等与旅游产业协同发展，促成文旅联姻，三产融合，由乐山传统分散景点的“碎片化旅游”逐步过度到立体综合的“全区域旅游”，真正实现提容扩质、景城一体的全域旅游融合发展。

责任编辑：秦利民

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10.3969/j.issn.1009-6922.2016.06.08

1009-6922（2016）06-26-04

2016-10-26

杨惟（1990—），女，羌族，四川绵阳人，中共乐山市委党校教师，主要研究方向：旅游经济。