在峨眉山市旅游综合改革中突出佛教文化元素

杨艳辉 范泽东 刘柯显

（中共峨眉山市委党校，四川峨眉山614200）

在峨眉山市旅游综合改革中突出佛教文化元素

杨艳辉 范泽东 刘柯显

（中共峨眉山市委党校，四川峨眉山614200）

近年来，峨眉山市高度重视旅游综合改革试点工作，但作为“中国国际佛教文化旅游目的地”，佛教文化元素在峨眉山市旅游综合改革中仍不够突出，存在着对佛教文化资源理解片面、佛教旅游文化产品同质化严重、国际认知度不够等问题。创建“中国国际佛教文化旅游目的地”，需要深入发掘佛教文化资源同峨眉山本地资源的联系，将佛教文化与峨眉山武术文化、饮食文化和茶文化等有机结合；深入挖掘普贤文化，打造佛教文化演出等系列文化旅游活动，彰显佛主题文化独特的魅力；开发参禅体验、寺院生活等动态文化产品以及禅意养生旅游产品，营造浓厚的佛教文化氛围。

旅游综合改革；佛教文化；峨眉山

一、峨眉山市旅游综合改革概况

2015年，峨眉山市共接待游客1076.38万人次，同比增长17.77%，实现旅游总收入158.42亿元，同比增长24.10%，其中，入境游客8.05万人次，同比增长19.44%，外汇收入1570.04万美元，同比增长19.26%。

2013年，峨眉山市成为全国首批旅游综合改革试点县，在旅游业转型升级、改革创新等方面先试先行。2016年1月22日，国家旅游局下发了《关于公布中国国际特色旅游目的地创建名单的通知》，峨眉山市获批创建首个“中国国际佛教文化旅游目的地”，成为四川省唯一的获批城市。近年来，峨眉山市委、市政府高度重视旅游综合改革试点工作，提出了一系列具有创新性的改革思路，制定了《峨眉山旅游综合改革实验区发展总体规划》。但我们同时也看到，作为“中国国际佛教文化旅游目的地”，峨眉山市旅游综合改革中佛教文化元素仍不够突出，需要进行深度挖掘。

二、峨眉山市在佛教文化旅游开发方面的不足

（一）将佛教景观片面等同于佛教文化资源

佛教文化资源有着丰富的内涵，既包括佛教物质文化资源，也包括精神文化资源。具体可以分为佛教景观资源、佛教节庆资源、佛教艺术资源、佛教哲学资源等。但景区在旅游资源开发中往往把寺院等佛教景观资源等同于佛教文化资源，更注重寺庙修葺及配套设施等景观建设，忽视了对佛教其它方面资源的深度挖掘，导致佛教文化资源选取范围过窄。以佛教饮食中的素食和茶为例：佛教的饮食文化为素食文化，人们现在逐渐意识到素食的健康之处，佛教素食具有重要的食疗养生意义。报国寺等寺庙经过多年探索已经形成了“全素宴”等具有自身特色的精美素食，但开发力度比较小，能吸引人注意的也不多，尚未形成具有影响力的饮食文化。茶文化在佛教中根基深厚，峨眉山市也是产茶胜地，但“禅茶一味”也并没有找到有效的载体。

（二）佛教旅游文化产品同质化严重

旅游者对旅游产品的质量要求越来越高，要求旅游项目有更多的参与性、体验性。在各地佛教旅游文化产品开发的热潮中，人们更需要精神层面的旅游，越来越多的人考虑到寺庙去获得一种心灵上的宁静，学会释放压力，而不是走马观花逛寺庙。目前国内大多数佛教旅游文化产品以静态为主，很难表现出各自独特的文化背景和文化内涵，比如峨眉山属于汉传佛教文化，这一类型的佛教文化在宗教内涵和宗教形式上都具有相似性，寺院的布局、建筑、供奉等也都有较为统一的标准。旅游者对佛教文化的观光经历过于雷同，对佛教文化多元性内涵的体味和感受难以满足，这就容易使佛教旅游文化产品产生同质化问题。同时，很多人认为佛教旅游文化的核心就是“看庙看神、烧香拜佛”，其实，它只是佛教旅游活动的一种表象，决不能把其当成消费核心。不同的佛教景点具有不同的文化特色，但最基本的消费点还是对佛教文化艺术的欣赏和体验。从峨眉山历年佛教旅游文化产品开发来看，主要是对寺庙进行修缮保护或新建雕塑，活动形式仍然局限于传统观光旅游或者以普通香客为主的朝圣旅游，旅游收入主要来自于门票+车票，资源开发处于基础层次，旅游产品单一，同质化严重。其他佛教相关的旅游活动虽然有，但不成规模，缺乏具有品牌效应的优秀佛教旅游文化产品。

（三）以大佛禅院为代表的综合性文化旅游区尚未形成气候

大佛禅院于2008年正式对外开放，占地400余亩，建筑面积5.6万平方米，是亚洲最大的十方丛林之一。大佛禅院极少商业气息，游人和香客可以根据自己的意愿布施、上香、叩拜，丝毫不会受到干扰，让人感觉这才是真正的回归。但它的劣势也很明显：建筑规模虽然上去了（目前正在进行金色华藏项目建设），但佛教文化氛围的营造还不够。比如藏传佛教的色达佛学院，虽然交通不便，但在佛教徒和非佛教徒中都拥有广泛的影响力，很多游客以及微博营销号等新媒体都对色达佛学院推崇有加，而大佛禅院尚未达到这种影响力。

（四）国际认知度不够，境外客源市场的营销不够到位

作为“中国国际佛教文化旅游目的地”，它不仅要求目的地的资源具有一定的稀缺性、特色性，对国际市场的吸引力也十分看重。近几年，峨眉山市加强了旅游线路的境外推广，借助“世界知识论坛.中韩企业家峰会”契机，举办了“2015年中韩世界知识论坛暨峨眉旅游推介会”活动；组织旅游管理部门、旅游协会及旅游企业部分代表共同组团赴韩国参加HANATOUR世界旅游博览会并进行峨眉山旅游线路产品宣传，但营销推广计划目前还未看到明显效果。2015年，峨眉山市共接待游客1076.38万人次，其中，入境游客8.05万人次，年入境游客人数占总游客人数比例远低于创建国际旅游目的地所要求的5%。

三、在旅游综合改革中突出佛教文化元素的几点建议

（一）加强对普贤文化的深入挖掘，避免同质化问题

峨眉山作为中国著名的四大佛教名山之一，是普贤菩萨的道场。这些是我们不同于其他地方的特色，也是资源优势和亮点。没有文化的旅游是苍白的，旅游需要文化，需要特色文化，更需要主题文化，主题文化往往决定着旅游项目建设的成败。比如迪斯尼乐园，如果剥离了迪斯尼动漫这个主题文化的内涵，它仅仅就是一个处处都能见到、毫无特色可言的游乐场，根本无法保持长久不衰的吸引力。打造峨眉山佛文化，应该以普贤文化主题为核心，突出特色。

（二）打造文化旅游精品，彰显佛主题文化

打造歌舞剧作品、情境演出、佛教文化演出等系列文化旅游活动，彰显出佛主题文化独特的魅力。佛教旅游文化应在对佛教优秀文化继承基础上再创造，应着眼于现有的资源，走多样化、精品化路线。如少林寺推出的《禅宗少林·音乐大典》就是在少林寺的禅文化和武术文化基础上打造出来的优秀佛教旅游文化；由残疾人表演的“千手观音”舞蹈是千手千眼观音造型基础上的艺术创新。可以以佛教音乐、舞蹈为基础，将峨眉山佛教题材的传说、传记及佛经典故以舞蹈、音乐等多种形式展现出来，通过优雅的姿态、多变的手势、悦耳的曲调来传递心灵的语言，提升舞蹈艺术境界，打造大型歌舞剧作品、情境演出、佛教文化演出等系列文化旅游活动。

（三）融合佛教文化与峨眉山本地资源

深入发掘佛教文化资源同峨眉山本地资源的联系，将佛教文化与峨眉山武术文化、饮食文化和茶文化等有机结合。比如南普陀的素菜，它的广告词吸引了无数食客，天下第一素斋；武汉归元寺的个别主打素菜，在食博会上屡次获奖，这些产品在一定程度上对提高寺庙知名度有很大的作用。峨眉山作为中国四大佛教名山之一，有着深厚的佛教文化沉淀，可以专设“茶堂”供禅僧讨论佛理或用于招待施主宾客品尝名茶，或者将禅茶和素食结合起来开发，比较符合市场需求。

（四）深度开发佛文化产品，增强体验性

开发用于消费或体验的精神性文化产品，包括法事活动、参禅体验、寺院生活等动态文化产品以及禅意养生旅游产品等。现代社会有很多浮躁的心态，工作、生活压力越来越大，长期压力导致很多人处于亚健康状态，人们可以在佛教文化中寻求一种精神慰藉。在环境清幽的名山或寺庙中静心禅修，一方面可以修身养性，另一方面则可以减缓压力，调节身心。通过禅修的方式吸引众多非佛教信徒的游客来到峨眉山市，超越现在烧香拜佛的简单旅游，提升旅游者的人心境界，把佛教的一些修身养性之道高妙地迁入到旅游活动中。

（五）打造大佛禅院综合性文化旅游区

将大佛禅院打造为集宗教朝拜、旅游观光、生态体验、城市休闲为一体的综合性文化旅游区，核心在于营造佛教文化氛围。佛教传入中国以后，与儒家文化融合，已成为中国传统文化的一部分，它的许多思想，如强调众生平等、慈悲济世、劝恶扬善等，影响到百姓的意识形态、生活方式及价值取向等方方面面。可以邀请名家到大佛禅院讲学，讲课内容包括健康养生、哲学历史甚至企业管理等方面，但其中融入佛教文化思想的精髓。根据修学者的不同需求，可以有针对性地为他们度身打造相应的修学课程，获得佛教知识及其承载的相关文学、艺术、哲学等方面的内容，得到美的享受和求知的满足。修学者与寺院的法师一起参与早课、过堂等佛事活动，体验寺院生活，用佛教宁静的生活方式满足现代人在沉重焦躁的生活压力下寻找宁静恬淡去所的心灵追求。

（六）加强与境外客源市场的对接

只有持久的宣传才能在旅游市场上建立稳固的形象。在宣传方式上，除了常用的纸质媒体、电视、旅游推荐会之外，还要高度重视网络、文艺、旅游商品等的营销传播功能，优质电视电影的外景地也成为近年来新兴的营销方式。建立针对主要客源国的专门网站发布旅游服务资讯，制定针对境外客源市场的营销推广计划，进一步拓宽韩国、东南亚等有相似文化基因的海外客源市场。同时，寻求国际旅游营销突破，必须借势营销。一直以来，我国的国际旅游发达地区主要集中在北京、上海、广东等地，西部国际旅游处于被动发展的弱势形态。要加强与旅行机构的密切合作，分享北上广的境外客源市场，扩大峨眉山作为国际佛教文化旅游目的地的影响力。

责任编辑：康璇

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10.3969/j.issn.1009-6922.2016.06.06

1009-6922（2016）06-22-02

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杨艳辉（1986—），女，四川彭山人，中共峨眉山市委党校讲师，主要研究方向：党史党建方面；范泽东（1979—），男，四川德阳人，中共峨眉山市委党校教师，主要研究方向：社会治理；刘柯显（1981—），男，四川夹江人，中共峨眉山市委党校高级讲师，主要研究方向：经济贸易。