红河州乡村旅游转型升级问题研究

中共红河州委党校课题组

（中共红河州委党校 经济建设教研室，云南 蒙自 661199）

红河州乡村旅游转型升级问题研究

中共红河州委党校课题组

（中共红河州委党校 经济建设教研室，云南 蒙自 661199）

丰富的自然景观和多彩的民族文化是红河州发展乡村旅游的有利条件。目前，红河州乡村旅游发展较快，产业要素不断壮大，旅游经济稳步增长。同时，在发展中也面临着一些问题和困难。为此，一是加快乡村旅游升级配套项目规划。二是实施乡村旅游重点项目建设。三是推动乡村生态旅游产品转型。四是促进乡村旅游产业融合发展。五是实施品牌营销升级。六是完善乡村旅游服务标准化管理。七是构建智慧旅游建设体系。八是抓好人才教育培训。九是加强乡村旅游资金支持，以推进红河州乡村旅游的持续健康发展。

红河州；乡村旅游；转型升级；对策

乡村旅游发展到一定阶段，必然会出现许多问题和困难，而转型升级是乡村旅游实现可持续发展的必然选择。近年来，云南省红河州乡村旅游发展迅速，占全州旅游业比重越来越大。要实现“十三五”期间旅游业再创辉煌的目标，必须认真审视红河州乡村旅游发展的机遇与挑战，从而推进红河州乡村旅游向纵深发展。

一、红河州乡村旅游发展的现状

（一）发展合力不断增强，旅游经济稳步增长

红河州委、州政府先后出台了《关于建设旅游强州的决定》和《关于红河州“美丽家园”行动计划加快休闲农业与乡村旅游发展工作的实施意见》等政策措施。建立健全了“全州旅游一盘棋”的管理体制，将红河州旅游局更名为红河州旅游发展委员会，配备了11名兼职副主任，强化旅游行政主管部门的协调职能和管理权限，同时成立了红河州旅游投资有限责任公司及部分市县旅投公司，积极整合政府与市场的优质资源。建立了旅游目标管理责任考核制度、重大旅游项目责任制和通报制等管理机制，形成了“政府主导、市场运作、社会参与、部门协调”的旅游发展新机制，不断增强旅游发展工作合力，为全州旅游产业蓬勃发展提供有力的保障。“十二五”期间，红河州共接待国内外游客9289.62万人次，年均增长18.2%；实现旅游业总收入666.65亿元，年均增长22.05%。乡村旅游不断发展，全州共接待乡村旅游者2268万人次，实现乡村旅游总收入123.5亿元，极大地促进了农村经济的发展。

（二）产业要素不断壮大，旅游投资不断增长

加大景区建设和旅游基础配套设施建设力度，进一步完善旅游交通、住宿、餐饮、购物、旅游公共服务等要素，形成具有一定规模的旅游产业体系。第一，旅游交通基础设施得到明显改善，县市公路全部实现高等级化，石锁、锁蒙高速全程通车，玉蒙、蒙河铁路顺利运行，多点互通的综合交通网络正在全面推进。第二，全面落实云南省推进厕所革命、提升乡村旅游、强化旅游扶贫专题工作会议精神，在省内率先推进旅游厕所建设，完成了建水县团山古村景区、小火车乡会桥站、个旧金湖公园红炮台等40座旅游厕所建设；拓展乡村旅游扶贫功能，完成60个旅游特色村精品旅游线路规划编制工作，启动实施了哈尼小镇、可邑小镇、尼苏小镇等20个星级标准旅游特色村寨建设，全力提升旅游公共服务水平。第三，景区基础设施和旅游公共服务设施建设步伐加快。全州纳入固定资产投资统计的旅游项目达85个，概算总投资504.85亿元。蒙自市旅游公共标识系统及建水、泸西、弥勒、开远、红河、石屏、元阳等县市部分景区旅游标识建设完成。屏边县玉屏镇生态旅游小镇、弥勒市红河春天健康运动休闲度假村、个旧市大屯海生态旅游度假区、泸西县阿庐温泉康体运动休闲度假中心、开远市莲花生态湖等一批休闲度假景区启动建设。红河哈尼梯田成功申报为世界文化遗产，为加快发展红河州乡村旅游提供了强有力的支撑。

（三）宣传营销扎实推进，品牌形象逐步树立

坚持把宣传促销、培育客源市场作为发展旅游产业的切入点，乡村旅游的吸引力得到不断提升。第一，拓宽媒体宣传渠道。加强与传统媒体、平面媒体、新媒体合作和自媒体的建设，开展了全方位、多渠道、常态化的宣传营销。在云南电视台、韩国KBS电视台、红河电视台等开展了红河州乡村旅游的广告投放；在台湾桃园国际机场、北京西客站等客源地加强旅游宣传广告投放。第二，组织节庆展会扩大宣传。积极利用中国国际旅游交易会、上海国际旅游博览会、法国巴黎国际旅游展等国际国内旅游交易会，宣传推介红河州旅游产品，增强了红河州乡村旅游影响力和吸引力。策划举办了一系列旅游节庆宣传活动，弥勒阿细跳月节、哈尼长街宴等节庆活动的影响力正逐步提升；与上海春秋国旅等合作，推出了多条红河州乡村旅游高品质线路，对游客的吸引力不断增强。

（四）行业管理更加规范，市场环境日益优化

第一，制定实施了乡村旅游接待质量评定标准、旅游商品购物点推进标准。组织开展旅行社、导游、宾馆饭店、农家客栈的等级评定工作，建立健全旅游咨询网络，完善旅游信息化管理体系。第二，开展旅游市场综合治理。加大行业日常管理，规范旅游市场秩序，充分运用法律、经济、行政、教育等手段，持续不断地整治旅游市场，建立健全旅游投诉监督机制和旅游安全保障体系。加强联合执法工作，重点整治欺行霸市、欺客宰客、超范围虚假广告、违规经营行为、强迫消费等。“十二五”期间，全州未发生重大旅游安全事故，未接到过重大旅游投诉，安全、和谐的旅游发展环境正在形成。

二、红河州乡村旅游转型升级面临的问题

（一）思想观念落后，发展意识欠缺

第一，村民文化素质普遍不高，缺乏发展乡村旅游的意识。一些干部群众对如何运用村落文化元素发展乡村旅游不甚明了、一知半解，一些村庄建筑风格不土不洋、不伦不类，建筑风貌、建筑文化元素张冠李戴的情况。一些村民为追求现代生活，在缺乏统一规划指导的情况下，盲目、无序地新建和翻建住房，造成了新的建筑风格杂乱斑驳，不仅与传统建筑、乡土风貌极不协调，而且破坏、割断了村落古风古貌的延续。第二，村落保护措施落后，可持续性不足。一些地区偏重于乡村旅游的短期经济效益，而忽视资源环境的保护和文化遗产的管理，对可持续发展认识不足；部分地区存在“杀鸡取卵”的做法；客流量的大幅增加，对乡村生态环境的承载力产生了较大压力，自然生态环境遭到污染破坏，传统文化生态遭受冲击等。

（二）整体规划缺乏，运转水平较低

第一，红河州乡村旅游缺乏整体、全面、统一的规划，没有很好的对资源进行可靠分析、论证、规划和策划，造成许多乡村旅游资源的分散、浪费和一定程度上的破坏，开发过程中“重量不重质”的情况明显。第二，政策影响较大，发展不平衡。得到政府大力扶持的乡村旅游，发展较好；没有得到扶持的，往往难以起步或半途而废。由于未能有效整合人力、物力和财力，乡村旅游整体运转水平仍然处于较低状态，亟待提升完善。

（三）经济基础薄弱，基础设施滞后

红河州主要以山地地貌为主，乡村旅游景区（点）的基础设施和卫生条件，成为制约红河州乡村旅游产业链延伸的瓶颈。第一，发展资金不足。红河州经济发展水平低，与发达地区发展水平差距较大。而乡村旅游发展的载体是农村和城市郊区，这些都是经济欠发达地区，由此决定了乡村旅游目的地自身资金天生短缺。第二，交通不便利。通往乡村的道路崎岖、狭窄、多弯，路标设施不完善，导致旅游行车困难，难以清晰辨认目的地方向，造成乡村旅游景区的可达性大打折扣。第三，接待条件差，客房接待能力不足，卫生条件差，网络、电视等通讯设备质量欠佳，娱乐项目单一，难以满足旅游人群的多方需求。

（四）产品开发不足，品牌意识薄弱

第一，尚未形成由低至高各个层次有机衔接的旅游产品体系，开发的产品多偏向于观光、餐饮、温泉等方面，对当地浓厚的乡村文化传统和民风民俗等特色挖掘不充分、展示度不够，特色不足、千篇一律，导致产品缺乏文化品位。多数村庄以发展农家乐为主，服务项目单一，不能为游客提供全方位的服务，旅游产品的供给与需求矛盾突出。第二，旅游企业尚处在规模较小、分散经营、自发发展、单打独斗的状态，缺少龙头企业。旅游精品项目严重缺乏，旅游品牌形象不鲜明，市场营销零散，产品信息很难准确及时地传递到旅游消费者，竞争力不强，市场吸引力有待提高。

（五）人员素质偏低，管理水平有待提升

第一，乡村旅游产业迅速扩张与人才紧缺之间的矛盾日益突出，从业人员大多来自于当地农村，文化素质普遍偏低，厨艺水平、服务技能不高。第二，乡村旅游行业经营、管理人才短缺。乡村旅游企业多为家族式经营管理，多数管理人员没有接受过系统、专业的培训，缺乏旅游管理知识和技能。一些企业管理者眼界较窄，发展思路不清晰，导致经营形式粗放，服务水平低下，很难把企业做大做强，带动村民增收的效果不明显，民众参与的积极性受到影响。

三、红河州乡村旅游转型升级的优势

（一）更大的政策支持

国务院、云南省委、省政府高度重视旅游业的发展，出台了相关政策措施。红河州委、州政府始终坚持高位强势推动，积极发挥政府在旅游业发展中的主导作用，设置旅游发展专项资金，建立“全州旅游一盘棋”的管理体制。此外，城镇建设、文化、农业、投资、金融等领域也陆续出台新政，必将推动全州乡村旅游产业实现新跨越。

（二）独特的开放区位

红河州地处云南省东南部，与越南相毗邻，是我国陆路通往东南亚国家的重要门户，也是南下连接海上丝绸之路的便捷通道，具有沿边优势，对外开放有机遇、有通道、有平台。按照国家“一带一路”发展战略，红河州委、州政府启动了“综合交通建设5年大会战”，现在已基本形成铁路、公路、机场的综合立体交通格局雏形。这种地缘与交通优势正形成区位优势，进而趋向转化为经济优势。特别是2014年以来，国家级蒙自经济技术开发区、红河综合保税区、河口——老街跨境经济合作区和沿边金融综合改革试验区建设取得实质性进展，逐步形成红河对外开放的新高地。红河州要把这些“金字招牌”用足、用好、用活，发挥好旅游业先行先试和辐射带动作用，成为我国西南地区旅游业走向东南亚和“海上丝绸之路”的一个战略支点，从而推动红河州乡村旅游经济的更快发展。

（三）丰富的自然景观

红河州是一个旅游资源大州，拥有丰富的自然景观资源，有阿庐古洞、燕子洞、白龙洞、南洞、花鱼洞、缘狮洞等溶洞胜境群；有大围山、西隆山、云龙山、秀山等生态旅游资源；有红河、李仙江、南溪河、南盘江、大屯海、三角海及众多的水库等水系资源和以湖泉温泉、曲江温泉为代表的近百个温泉资源；拥有世界文化遗产品牌资源哈尼梯田，梯田级数最高达3000多级，江河——森林——村寨——梯田共同构成了规模宏大，气势磅礴的壮丽景观，被誉为民族文化与自然生态巧妙结合的典范；有大围山、黄连山、金平分水岭三个国家级自然保护区；有红河哈尼梯田、蒙自长桥海、石屏异龙湖三个国家级生态湿地公园；有红河阿姆山、元阳观音山两个省级自然保护区，自然生态资源优势十分明显，为培育乡村旅游产品奠定了良好的资源基础。

（四）多彩的民族文化

红河州历史文化非常厚重，人文优势独领风骚，多样性、丰富性和多元性特点鲜明。红河州是我国少数民族聚居相对集中的地区之一，境内生活着10个世居民族。这些民族，不仅创造了日益繁荣的物质生产，也创造了丰富多彩的民族文化。如哈尼族的“十月年”、“长街宴”、“矻扎扎节”，彝族的“阿细跳月”，苗族的“采花山”，傣族的“泼水节”，瑶族的“盘王节”等民风民俗传统节日，彰显着各族人民的民族风情。每一个民族的节日和习俗都是该民族优秀的传统文化，每一个节日都是一部民族文化的史诗。红河州是滇南历史文化的发祥地之一，以“文献名邦”、“滇南商埠”、“滇南邹鲁”而著称。民族文化、儒家文化、马帮文化、侨乡文化、近代工商文化、饮食文化、烟草文化、矿山文化、休闲康体庄园文化在这片热土上交相辉映，相得益彰。

四、加快红河州乡村旅游转型升级的路径

（一）加快乡村旅游升级配套项目规划

1.调整优化村庄布局。以全域旅游发展的思路，把红河州作为一个旅游目的地来规划和打造，编制村庄建设发展规划。以县市为单位，全面调整县域村庄规划，打破行政村区域界线。按照“散户并成寨、小村归大村、四山迁朝路、边远靠集镇”的布局原则，通过科学合理规划，合理进行空间布局，促进游客游览空间、居民生活空间、农业生产空间、生态景观空间等形态结构有机融合、协调发展。

2.突出重点做特民居。以农村特色民居建设为重点，全力做美村庄。根据州情实际，科学制定民居拆除重建和改造提升补助标准，对南部和北部地区民居建设应采取差别化政策。根据各地不同民族、不同居民的实际需求，结合传统文化、民族建筑风格，设计多套建筑户型图，由农民讨论选择，统一方案后统一建设。

3.合理配置公共资源。加快农村公共服务设施建设，把村庄道路、停车场和旅游厕所的规划建设，摆上更加重要的位置，作为改善乡村旅游发展环境的重要内容。推进文化、卫生、广播、电视、通信等公共服务资源建设，实现公共资源向农村引伸、合理配置。

（二）实施乡村旅游重点项目建设

1.加大重点项目招商选资。要始终坚持“优势资源+优质资本+优秀企业”的原则，真正让优势资源找到优质资本并嫁接到优秀企业上，形成强强联合、裂变发展，实现资源升级、资本升值的“双升双赢”目标。成立旅游项目招商选资工作领导小组，负责组织领导、协调指挥招商选资活动。定期研究旅游项目推进工作，做好重大项目跟踪服务，做到有计划、有安排、有检查，确保领导到位，责任到位。

2.加强重点项目包装策划。进一步细化“梯田魂、古城韵、福地灵、异域情”4个旅游文化带产业布局，深入挖掘和丰富“云上梯田·梦想红河”旅游品牌内涵。要将红河州诸多乡村景区、景点、村寨连串成片，打造成云南乡村旅游的新方向。

（三）推动乡村生态旅游产品转型

要着力培育发展休闲农业与乡村生态旅游，改变以往的观光、餐饮、棋牌为主的乡村旅游发展模式。以“绿水青山就是金山银山”为发展理念，以生态、郊野、田园、村落、古镇、人文等资源为依托，规划建设一批集观光、休闲、康体、度假、购物为一体的乡村旅游产业集聚区，有效发挥集聚、辐射、示范作用。建立健全生态环境保护与旅游开发的机制，倡导人们认识自然、亲近自然、保护自然、欣赏自然、感恩自然。发展生态旅游就是要借景生财，最终实现“景美、户富、人和”。

（四）促进乡村旅游产业融合发展

1.乡村旅游与农业融合发展。借助红河州全力打造百万亩现代高原特色农业示范区和南部山区综合扶贫开发的机遇，加快哈尼梯田旅游小镇和哈尼梯田核心区传统村落等一批改造项目的建设。充分利用乡村农业大地景观和大地背景，优化产业结构，进行农业产业的合理分工，形成特色化的乡村。推进农村旅游商品的大众创业、万众创新，实施旅游商品品牌建设工程，注重旅游纪念品的创意设计，提升文化内涵和附加值。大力推广“红酒、红米、红果”等“九红”商品，培育一批商品研发、生产、销售龙头企业，打造高质量的“九红”产品，提高“九红”品牌的市场竞争优势。充分利用红河州生物资源优势，大力发展生态循环农业，生产和认证一批生态农业特色品牌，实现与乡村旅游的融合发展

2.乡村旅游与文化融合发展。深入挖掘红河州乡村文化内涵，把文化作为旅游的灵魂，渗透到旅游产业发展的各个环节，开发建设特色鲜明、形式多样、个性突出的乡村旅游产品，增强旅游的文化底蕴和特色魅力。第一，结合古镇文化，打造建水团山古村、泸西城子村、蒙自新安所旅游小镇和过桥米线小镇等项目。第二，结合人与自然和谐文化，打造红河水乡、泸江烟柳滨水度假区、长桥海旅游度假区开发等项目。第三，结合少数民族文化，打造可邑小镇、哈尼小镇、大台子尼苏民族文化风情旅游小镇、沙甸回族文化旅游名镇等项目。第四，结合异域文化，打造碧色寨国家铁路遗址历史文化公园项目，重点包装河口盘王广场、界河风光、边城风貌等。第五，结合宗教文化和洞经音乐文化，打造蒙自鸣鹫缘狮洞旅游景区。第六，结合党史文化，打造蒙自查尼皮3A级旅游景区。

3.乡村旅游与城镇融合发展。第一，扶持建设一批具有历史、地域和民族特点的旅游小镇、民族特色旅游村寨、精品客栈和农家乐、精品现代农庄以及乡村露营地等旅游项目。第二，结合建水、石屏古城，蒙自过桥米线小镇、石榴庄园及元阳哈尼小镇等旅游项目建设，带动城市周边的乡村旅游休闲带建设，打造一批历史文化村庄、精品旅游小镇和乡村旅游综合体。

（五）实施品牌营销升级

1.加强媒体宣传营销。坚持以“云上梯田·梦想红河”为主打品牌，加强与各种媒体的合作和自建媒体的宣传力度，不断提升红河州乡村旅游的知名度和美誉度。加大红河旅游网站、人民网旅游信息发布量，强化红河旅游微信微博等自媒体的推广应用，同时运用社交化媒体，注册国内外社交账号，推出面对国内外的旅游宣传品，全方位宣传红河州乡村旅游。

2.注重与旅行社合作营销。第一，抓住全国旅行社协会年度论坛在红河州举办和“全国百强旅行社进红河”活动所带来的宣传效应，发挥好旅行社连接旅游者和聚集旅游服务供应部门的纽带作用。第二，继续实行旅行社扶持奖励措施，鼓励旅行社导入和扩大乡村旅游客源，给予客源组织奖励。

3.坚持开展节会营销。第一，坚持打造品牌节庆，扩大宣传营销，办好“弥勒阿细跳月节”、“哈尼长街宴”、“蒙自过桥米线节”、“石屏杨梅节”以及“矻扎扎节”、“姑娘节”、“火把节”、“采花山”等品牌节庆活动。第二，邀请专家学者、知名企业、影视公司到农村举办有影响的专题活动、采风写生、影片拍摄，以名人效应、歌曲、广告、互联网、影片等形式，宣传红河州乡村旅游，逐步形成“一县（市）一节庆，一县（市）一特色”的乡村文化旅游品牌。

4.强化区域联合营销。第一，进一步强化精品意识，推动泸西与弥勒合作打造洞天福地、建水与石屏抱团发展、各县同办哈尼长街宴等，打造富有特色的旅游知名品牌。第二，做好州内联盟，注重南北联动，建立信息、资源、客源和利益共享机制。第三，加强与州外联合营销，主动融入滇中，大力拓展昆明、玉溪等周边客源市场，积极拓展上海、成都、重庆及广东等市场，巩固港澳台及越南、法国等国外市场。

（六）完善乡村旅游服务标准化管理

1.加强旅游服务标准化建设。第一，制定实施乡村旅游接待质量评定标准、旅游商品购物点推进标准。第二，规范旅游经营服务行为，组织开展旅行社、导游、宾馆饭店、农家客栈、旅游汽车、旅游购物场所的等级评定工作，提升管理服务水平。第三，开展旅游标准化试点示范工作和以奖代补扶持政策，推进旅游标准化覆盖范围。四是建立旅游标准化研究推广平台，加快培养和组建旅游标准化专家队伍。

2.强化旅游市场秩序整治。第一，加大质监执法力度，严查违法违规行为。大力整治扰乱乡村旅游市场秩序、侵害旅游者合法利益的行为。严厉打击虚假广告、价格欺诈、欺客宰客、超低价格恶性竞争等旅游市场顽疾。第二，创新监管体制机制，推动旅游协会改革，建立服务质量等级退出机制，探索建立旅游行业失信惩戒制度和旅游市场秩序综合评价制度。第三，强化监管手段，推行旅游标准合同化，推进旅游行业监管电子化，加强舆情监测和处置。

（七）构建智慧旅游建设体系

1.发展互联网+乡村旅游。从卖“产品”到卖“风光”，互联网技术正在改变乡村旅游的形态，打造“红河乡村旅游网”，把全州乡村旅游资源与O2O平台对接起来，开发各种智慧旅游产品，实现智能导游、电子讲解、在线预订、信息推送等功能，满足游客的个性化需求。这种方式使旅客身未动心已远，打破信息障碍，便于人们提高旅游质量，促进乡村旅游提档升级。

2.建设智慧乡村。第一，建立“红河智慧乡村旅游平台”，实现智慧乡村旅游试点免费Wi-Fi（无线局域网）全覆盖，整合在线旅游平台企业，运用大数据，建立集社交化、邀约式及体验式的旅游服务新模式。第二，发展壮大旅游企业的资源、要素和技术，支持旅游景区引入高科技手段，增强文化旅游项目的参与性、互动性、体验性和观赏性。第三，建立与国际接轨的旅游目的地信息服务体系和数字化营销体系，拓宽移动支付在乡村旅游的应用，深入开展乡村电子商务。

（八）抓好人才教育培训

1.开展农民素质提升培训。第一，鼓励和支持农村富余劳动力或返乡农民工参加乡村旅游培训活动，依托文化站、农村远程教育站点和农家书屋，围绕旅游实用技术、特色产业发展开展培训。第二，通过送教上门、集中办班、现场观摩、结对帮扶等方式，开展针对旅游特色民族村寨“两委”班子、发展带头人、经营户和服务人员的技能培训，提高旅游技能服务水平，使他们留得住、能致富。

2.做好旅游人才培训。第一，切实重视乡村旅游人才培养工作，重点加强旅游行业管理、乡村旅游饭店、旅行社和景区、职业经理队伍建设，引进一批乡村旅游开发、营销、策划、管理和导游等方面高端人才。第二，采取“走出去与请进来”相结合的培训办法，提高乡村旅游从业人员的服务、引导和管理水平，努力打造一支旅游综合服务素质过硬的队伍，为游客提供高效、优质、专业的旅游服务。

（九）加强乡村旅游资金支持

1.加大项目资金的投入力度。第一，是红河州政府要加大对重点旅游村、乡村旅游扶贫村、重点旅游线路等基础设施和公共服务设施的支持力度，确保投资增幅不低于全州固定资产投资增幅。第二，是各县市要设立了乡村旅游发展专项资金，开展专项资金整合工作，对上级下达的属整合范围内的各类资金进行统筹安排、捆绑使用，逐步扩大专项资金的规模和使用效益。

2.加大金融支持力度。第一，积极应用省州融资平台，推进项目融资，鼓励农村信用联社、村镇银行、农业银行、小额贷款公司等金融机构，加大对乡村旅游基础设施建设的信贷支持力度。第二，探索乡村旅游项目的PPP发展模式，鼓励和引导社会资本投资，加快乡村旅游项目开发建设力度。

［1］刘姝.红河国际旅游文化走廊构建战略研究［J］.中共云南省委党校学报，2014（04）.

［2］杨祎.乡村旅游开发问题初探——以安徽省六安市为例［J］.中国商贸，2012（33）.

［3］杨洪波.加快构建红河国际旅游文化走廊［N］.红河日报，2013-11-25.

［4］红河州旅发委.全州旅游工作暨旅游重点项目推进会助读［N］.红河日报，2015-07-08.

责任编辑：许如江

D592.7

A

1671-2994（2016）06-0120-05

2016-05-09

课题组简介：陈鹏（1976-），男，云南蒙自人，中共红河州委党校经济建设教研室副教授。研究方向：区域经济，旅游经济。（课题组组长，执笔）成员：陈忠明，刘姝，太星南。