“虚假需求”理论视角下“炫耀性消费”行为

李　博

(大连海事大学 哲学系，辽宁 大连 116000)



“虚假需求”理论视角下“炫耀性消费”行为

李博

(大连海事大学 哲学系，辽宁 大连 116000)

[摘要]马尔库塞在其著作《单向度的人》中首次提及“虚假需求”这一理论。他认为消费本是一种行为，却因为技术的进步与应用而使人们的消费变为一种目的。人们的消费行为与满足真实需求的消费行为渐行渐远。人们试图通过炫耀的消费行为来提高自己的阶级层次，为了身份地位而去消费华而不实的奢侈品。凡勃仑将这种炫耀性消费行为称为“炫耀性消费”。伴随着改革 开放以来，生产力得以迅速发展，“炫耀性消费”行为现象也逐渐在我国盛行。结合马尔库塞“虚假需求”理论对这种现象加以剖析，首先是我国特有的“面子”文化对“炫耀性消费”行为的趋附；其次是并不健全的大众传播媒介对“炫耀性消费”行为的导向；最后是否定向度的缺失，使人对于“炫耀性消费”行为的一味效仿，并不在价值取向上加以限制，最终沦为“虚假需求”的牺牲品。马尔库塞的“虚假需求”理论，对改善当下盛行的“炫耀性消费”行为具有一定的启示作用，主张树立正确的价值观，找回缺失的“第二向度”，注重人文关怀，建立大众传播媒介的导向。

[关键词]炫耀性消费；虚假需求；面子文化；大众传播媒介

近日，一则“苹果6s已上市，您的肾准备好了吗”的广告出现在大街小巷的报刊中。看似玩笑，而这背后的“炫耀性消费”行为发人深省。在市场经济的作用下，人们的消费行为正在争相效仿着上一阶层消费的那种浪费性、奢侈性和铺张浪费，拼尽全力甚至不择手段来试图以此跻身另一阶层中，来彰显自己的金钱财力和社会地位，获得这一阶层所带来的荣誉、声望和名誉。资本的大量囤积使得原本为了生产而消费的消费方式逐渐转换为了消费而生产。消费的本质发生了改变，这种社会现象，被凡勃伦称为“炫耀性消费”。而在这种现象的背后，是否存在一种需求上的导向。

一、“虚假需求”与炫耀性消费释义

从马尔库塞的“虚假需求”理论视域下审视“炫耀性消费”行为，人们为了追求更高的身份与地位，一味地效仿上流阶层的消费方式，这种需求的满足并非是人们的真实需求，而是在发达工业社会中，通过种种外界刺激及人们自身否定向度的缺失，而形成对于“虚假需求”的盲目追求。

(一)对“虚假需求”的梳理

马尔库塞的“虚假需求”理论提出于《单向度的人》一书，是他基于对马克思的需求异化理论以及法兰克福学派诸多理论的继承和发展而提出的。“虚假需求”理论指出：科技的进步、物质的丰盛，使得处在目前这种发达工业社会中的人们既幸福又不幸。幸福的是人们的需求可以得到极大的满足，而不幸的是，这种需求的满足并不是真实需求的满足，而是周而复始从“虚假需求”的开始。满足的并非是个人的需求，而是“为了特定的社会利益而从外部强加给个人身上的那些需求，使艰辛、侵略、痛苦和非正义永恒化的需求”。马尔库塞还为“虚假需求”加以界定，他认为“现行的大多数需求，诸如休息、娱乐、按广告宣传来处世和消费、爱和恨别人所爱和所恨，都属于虚假的需求这一范畴之列”。

人的生存与发展才是真实需求的回归，而当无尽的欲望变为需求的期待；当需求的满足成为一种身份和地位的炫耀，甚至会在满足这种虚假需求的过程中对人们的主体利益和社会利益产生负面的效应，这种需求的异化，即人的主体地位的丧失，马尔库塞称其为新的奴隶。

(二)对“炫耀性消费”的厘定

“炫耀性消费”一词，首次提出是在19世纪30年代，在凡勃伦的《有闲阶级论》一书中更是对其进行了经济学定义。所谓“炫耀性消费”，是指人们为了证明自己的财富与权利，通过消费活动来保持自己的尊荣。“炫耀性消费”行为，从需求的角度出发，一味地效仿上流阶层的消费方式，所追逐的并非是人们的真实需求，而是在发达工业社会中，通过种种外界刺激与人们自身否定向度的缺失，所造成的“虚假需求”的一种现象。

富人通过“炫耀性消费”行为来彰显自己以区别低于自己阶级的人的区别；而穷人通过不断的“炫耀性消费”行为来追赶上一个阶级，以期能够获得更高阶级的认可。这便是“炫耀性消费”行为的两种动机。而这两种动机，都不是为了满足人的真实需求而产生的消费行为。这种不断追逐上一阶级的行为，因为社会、科技的不断进步，当已接近或达到上一阶层时，原本属于上一阶层的人也上升到了新的高度，而人们又开始了新的追逐，阶级的关系呈现出平移状态，反反复复又无穷尽矣。就在这周而复始地对于阶层、地位的不断追逐中，人们的价值观与消费观也在不断被扭曲。人们更加看重自己的财富、地位、权贵、身份，不自觉地去攀比、去炫耀，把人生的目的和意义定位在这不断攀升的虚假的炫耀需求上，使人的异化更加显著，最后彻底沦为物的奴隶。

在电影《大腕》中的经典台词“不买对的，只买贵的”这句话很形象的展现出“炫耀性消费”行为，人们所消费的商品，很大程度上属于低实用、高浪费的奢侈商品。在“炫耀性消费”的过程中，会因此投入大量的资源和财力，以供浪费的奢侈品进行生产，一方面这种生产——浪费性的消费行为有违可持续发展政策，使环境资源尤其是不可再生的资源耗费不断加剧；另一方面，“炫耀性消费”行为无利于整个社会资源和财力的分配，降低了满足人们真实需求的商品、服务以及社会福利的投入比重，使贫富差距更加严重。

二、中国“炫耀性消费”行为盛行的多维剖析

随着科学技术的进步，“炫耀性消费”行为已然不再是西方发达国家的消费方式。以我国为例，2014年国民奢侈品消费总额达1 060亿美元，全球46%的奢侈品被中国消费者所购买。 网络上“土豪”“炫富”“晒朋友圈”等诸多关于“炫耀性消费”行为的事件与新鲜词汇大量地涌现，种种迹象表明，“炫耀性消费”行为已经迅速地来到了我们身边，融入我们日常的生活方式与消费行为之中，且仍在不断地传播扩散。是什么让“炫耀性消费”行为能在我国快速传播？虽然涉及社会经济、社会心理等诸多方面，但是我国特有的“面子”文化以及大众传播媒介对于人们消费行为的引导与个人否定向度的缺失是促其快速发展的重要原因。

(一)“面子”文化对“炫耀性消费”行为的趋附

泱泱古国，悠悠华夏。“面子”是中国传统文化、传统价值观、人格特征、社会文化的耻感取向共同作用的综合体。人们在工作、学习、生活的各个方面，都会顾及一个“面子”问题。在消费行为中体现为，无论该商品与服务是否符合自己、自己是否喜欢，即使本身并不在意该商品与服务，也会因为在意他人的看法而进行消费。

“炫耀性消费”行为为爱“面子”的中国人提供了更好的载体，昂贵的奢侈品更是照顾了中国人的“面子”情。各大品牌在宣传上让自己的形象愈发“奢侈”起来，甚至有许多国内品牌给自己换了洋身份。2011年，达芬奇家具造假事件被各大媒体曝光就曾轰动一时。宣称为100%意大利进口的天价木材家具，实为国内生产且质量不达标，经检验其结果是消费者购买的家具是不合格产品。“一定得选最好的黄金地段，雇法国设计师，建就得建最高档次的公寓，电梯直接入户，户型最小也得四百平方米，什么宽带呀，光缆呀，卫星呀，能给他接的全给他接上，楼上边有花园儿，楼里边有游泳池，楼子里站一个英国管家，戴假发，特绅士的那种，业主一进门儿，甭管有事儿没事儿都得跟人家说：‘May i help you sir？’一口地道的英国伦敦腔儿，倍儿有面子！”同样是电影《大腕》中的一段台词，娱乐之余，也反映了国人“面子”文化背景下其独特的“炫耀性消费”行为。

这正是中国人“面子”文化下的消费行为，“钱财事小，面子事大”。“面子”背后是对身份地位的追求。人们理应更加理性地正视我国的“面子”文化，而不是通过“炫耀性消费”行为来让自己在外人看来更加有“面子”，盲目地按照广告消费、效仿。

(二)大众传播媒介对“炫耀性消费”行为的导向

马尔库塞曾经在解释何为“虚假需求”时曾说：“只有当他们能自由地做出自己的回答时，才能这么说。只要他们不能够自主，只要他们被灌输和操纵(下降到他们的本能上)，就不能认为他们对这一问题的回答是他们自己的。”而处在发达工业社会中的人们，每天无时无刻不在收到广告的灌输与操纵。广告提醒人们需要何种消费；广告促成人们崇尚何种消费品质；广告提倡人们拥有何种消费观念。无处不在的广告使人们全天候地暴露在大众传播媒介中，广告赋予商品社会地位的能力，又不间断地在左右着人们的消费行为，引领着人们的需求。大众传播媒介在通过广告对人们消费意境的建造起到了重要作用。

大众传播媒介对于人们消费行为的影响主要依托于广告。而当下，广告充斥在我们生活的各个角落，不论是在报纸、杂志、广播、电视以及网络中都无处不在、如影随形。正如霍克海默所认为的，在发达工业社会中，人们的个人生活变得连生活的最细微处也受到管理的常规程序。可见，广告对于现代人们的生活影响之深刻。在炫耀性消费通过大众传播媒介传播的过程中，奢侈品作为最具有社会比较意义的商品而成为“炫耀性消费”行为的载体。“悠久的历史，贵族的气质”等华丽的广告词藻为奢侈品的定义，并赋予了特殊的象征意义与符号化价值。这意义及价值体现在关于“炫耀性消费”行为的广告不再宣传商品的实用价值，转而大肆宣扬如果人们拥有这类商品，即意味着拥有者身份得到了改变，地位也得到了提高。因此购买了这款商品也意味着购买了成功。

马尔库塞说：“最流行的需求包括，按照广告来放松、娱乐、行动和消费，爱或恨别人所爱或恨的东西，这些都是虚假的需求。”表面上投其所好，实则是对人们消费欲望的刺激，使人们无暇顾及自己的真实需求所出现的问题，不断追逐大牌、奢侈品，以期获得身份地位的认同，使人们最终的需求不再是自己真正的需要，而是大众传播媒介的需求，是需求的异化。

(三)缺失否定向度的人对炫耀性消费的效仿

“如果工人和他的老板享受同样的电视节目并漫游同样的游乐圣地，如果打字员打扮得同她雇主的女儿一样漂亮，如果他们阅读同样的报纸……”然而，模糊与平等只是假象，这不过是对于上一阶级的效仿，不是阶级的消失，而是阶级的平移。人们在通过“炫耀性消费”行为来追逐阶级提升的这条道路上就会越走越远，而陷入不断地需求——购买——满足的恶性循环之中。穷其一生，留下的只有对于符号化的商品与服务的无限追逐之中。这样的一生是幸福的吗？

通过大众传播媒介对“炫耀性消费”行为的传播，为人们描绘了一个可以通过购买而得到身份地位认可的假象。人们的消费行为被动地受到大众传播媒介的刺激，按照广告的引导去消费符号化的奢侈品与服务，以其达到阶级地位的提升。在这种“炫耀性消费”行为，阶级的界限仿佛更加的趋于模糊与平等。

按照马尔库塞对于“虚假需求”的定义，这种被引导并被强加于人身上的对于符号化消费的需求便是虚假的需求。这种需求的满足虽然会使人感到幸福，“但如果这样的幸福会妨碍(他自己和旁人)认识整个社会的病态，并把握医治弊病的时机这一能力的发展，它就不是必须维护和保障的”。答案是否定的。炫耀性消费把浪费变为了需要、把破坏变成了建设的能力，科学技术的发展，加速了整个客观世界的新陈代谢。舒适的大房子、名牌的手表、与达官贵人同款的西装，更多社会阶层的更多个人能够得到这些给人以身份地位象征的商品。人们沉浸在虚假需求不断被满足的假象之中，一味地追求和接受这样的消费行为。尽管大多数人认可这样的消费行为，但并不能够使这种消费行为更加的合理。

这种消费行为，马尔库塞称其为“单向度的思想和行为模式”。他认为人本应该是双向度的存在，而在发达工业社会中，批判意识已经消失殆尽，统治是全面的。而人们失去的“第二向度”便是否定性与批判性原则。人们否定向度的缺失，使其在价值判断上不加任何的限制。按照大众传播媒介的所描绘的那样一味地效仿，最终成为“虚假需求”的牺牲品。

三、“虚假需求”理论对改善“炫耀性消费”行为的启示

目前，我国正处于结构调整和社会转型时期，贫富差距不断增大，生产与生活都不能允许过多的资源浪费。如何能够使人们从“炫耀性消费”行为中冷静下来，寻回自身“第二向度”已成为问题的关键，其中，个人自身价值观的转变尤为重要。

(一)树立牢固的“量力而行，理性消费”的价值观

2013年，国家主席习近平曾多次提出“厉行勤俭节约、反对铺张浪费”的重要批示，引导人们牢固树立“节约光荣，浪费可耻”的价值观。同年，国人在奢侈品上的开支下跌了15%，多家国际大牌奢侈品商店停业，多份数据表明国人的炫耀性消费行为正趋于冷静。人们价值观的转变正体现在价值观对于人们认识世界和改造世界的导向作用，以积极健康的价值观来树立正确的消费观。本是在价值观判断上不加限制的“单向度”行为，正在寻回健全人格的否定性与批判性。

(二)规范大众传播媒介，注重人文关怀

我们应更加注重人文关怀以及对科学技术的合理应用。马尔库塞所认为的“虚假需求”之所以可以迅速地扩散，正是归咎于技术成为新的统治形式，统治阶级制造“虚假需求”并通过大众传播媒介来促进人们的消费。当下，科学技术已成为第一生产力的事实毋庸置疑，然而技术作为一柄双刃剑，一方面可以造福于人，让人类远离物质匮乏所带来的饥寒交迫；同时又可以成为独立于人并左右于人的一种手段，只有更理性地运用科学技术，才能使技术服务于人。尤其是在当今这个大众文化不断被商品化及技术化的环境中，大众文化便是“肯定的文化”，大众传播媒介所具有的导向功能，使得人们深陷在无尽的符号与浮夸的广告词之中，理性的消费被逐渐淡忘，取而代之的是沉浸于感官享受与满足“炫耀性消费”行为当中。因此，建立健全大众传播媒介尤为重要，人们应以批判的视角看待大众传播媒介。

总之，构成“炫耀性消费”行为的原因多种多样。马尔库塞的“虚假需求”理论只是从人们需求的角度探寻其产生根源与发展模式，并且马尔库塞的“虚假需求”理论还有许多自身的局限性。但是，对“炫耀性消费”行为背后“虚假需求”的揭露与批判，仍会对外表富裕实际内在缺失“第二向度”的人们起到警示的作用。

[参考文献]

[1]马克思，恩格斯.马克思恩格斯选集[M].北京：人民出版社，2012.

[2]马尔库塞.单向度的人——发达工业社会意识形态研究[M].上海：上海译文出版社，2014.

[3]姚登权.炫耀性消费的社会本质[J].湖南师范大学社会科学学报，2010，(6).

[3]李作青.从马尔库塞异化理论看我国消费文化发展[J].世纪桥，2011，(11).

〔责任编辑：崔家善〕

马克思曾说：“提出生产的消费这个规定，只是为了把与生产同一的消费跟原来意义上的消费区别开来，后面这种消费被理解为起消灭作用的与生产相对立的对立面。”并明确指出：“非生产消费不是手段，而是目的；是通过消费得到的享受，是消费的一切活动的动机。”消费本身是一种行为，包括其自然属性以及社会属性。“人们为了能够‘创造历史’必须能够生活，首先就需要衣、食、住以及其他东西，因此，第一个历史活动就是生产满足这些需要的资料，即生产物质生活本身。”也就是说，消费作为一种原始需要，而生产则是为了满足这种需要的一种手段。然而，随着科学技术的不断进步，人们的原始需求已然得到了极大的满足，曾经王侯权贵才可拥有的消费品，如今早已是“飞入寻常百姓家”。消费的自然属性的比重正在不断地降低，看似阶级间的对立趋于模糊，实则这种阶级的对立愈发分明。

[中图分类号]F014.5

[文献标志码]A

[文章编号]1000-8284(2016)04-0014-04

[作者简介]李博(1986—)，男，辽宁沈阳人，硕士研究生，从事马克思主义哲学研究。

[收稿日期]2016-03-05

马克思主义理论研究