品牌化的地域标签

■ 孟志敏



品牌化的地域标签

■ 孟志敏

结合自身发展，从兰州市场这两年的表现来看，南海电器目前形成了自己的品牌阵营和经营特色，有固定的目标消费群体、将资源在二三级目标市场进行持续聚焦、进行品牌形象的建设以与各种擦边球品牌进行区隔……经过十年发展，主要代理品牌好太太在本区域目标市场的占比名列前茅，而事实上，经过十年时间的团队运作以及和工厂的不断磨合，实现了从创业到谋道的初步目标。作为代理商来讲，品牌的稳定发展是一份事业的基础，同时自身发展定位也符合品牌发展的规划，在与工厂达成一致之后，代理商做市场方能全身心投入，并在大战略的指引下，从本区域市场特征着手进行运营。

变化来自于发展

实际上，南海电器的真正起步从2008年开始，这一年好太太从产品结构到营销方略都做了大刀阔斧的改革，也正是这一系列的改革举措，让我们看到追随和发展的方向。2014年，是好太太的品牌年，我们的发展也达到了一个新的阶段，厂商双方进入深度合作期。

可以说，过去代理商的发展凭借几分机遇，这其中有品牌的因素，也有借势市场东风的原因。在市场化不发达阶段，代理商的职责更多倾向于工厂的物流中心和资金平台，更多商家开始介入代理行业的初衷只是为“谋食”，而最初我们同样也是为这种简单的目标而做了代理。可以说，十年之路，不仅市场、品牌发生了变化，个人意识和想法也发生了很大的变化。

从品牌层面来看，好太太近几年在中国三四级市场重拳出击，赢得了品牌和销售的双丰收，在这样的发展势头下，自然带动了商家的发展，代理商群是品牌化的推动者、执行者，也是受益者，这让我们滋生出更大的信心和更高的目标，从“谋食”转而“谋道”。

从市场层面来看，随着品牌发展，目前全国范围出现很多“擦边球”品牌，这种现象在兰州也不可避免，不仅好太太被“擦边”，其他知名度较高品牌也有同样遭遇，尤其在信息相对不算透明的三四级市场，由于消费者的品牌意识尚在培养阶段，更容易让“擦边”品牌钻空子。所以最大化的突出自身品牌优势，与杂牌形成差距，与其他品牌形成区隔，以做应对。

南海电器在本区域最大的优势有两点，一是由于进入市场较早，形成了一批非常稳定的客户群，而且这些下级市场客户也随着品牌发展而壮大，愿意配合品牌区隔这种行动。第二，有统一的战术应对。从产品包装、VI手册、品牌形象包括代言人方面，循环往复的进行品牌宣传和形象推广，以此占领消费心智，形成鲜明的品牌辨识度。而这种品牌辨识度最好的载体就是通过专卖店进行传播。

三年前，本刊记者走访兰州家电市场，曾经到访南海电器，并拜访总经理孟志敏。彼时，南海电器的经营集中在两大品类：一是小家电、二是好太太烟灶为主的厨卫电器，并且已经开始着手加快发展速度。如今，好太太工厂对孟总的评价是“不是规模最大的，但却是变化和发展最快的。”这种快速发展来自于老板个人思路和整个团队实践的付出，也来自孟总口中“当一份事业来做”的理想追求。如今在兰州，孟总将好太太真正做成了二三级市场中的第一品牌。如果说品牌化发展是制造企业的战略筹谋，那么通过十年时间将一个品牌在本区域从无到有，从弱到强一路打拼下来，这种酣畅淋漓的成就感则是个人价值的最大体现。

专卖店的建立除了进行品牌正向传播之外，也可以带来销售上的收益，因为品牌的含义包括了高品质、高服务，这“两高”也可以提升产品单价。目前在我们辐射的宁夏、甘肃、青海三区域，直营和加盟的专卖店有30家左右。从2014年开始，在这一自建渠道上的投入比例也开始加大，无论资金还是人员，需要商家投入大力气建设，这是工厂渠道规划中的重点，也是商家运作本区域市场的渠道必经之路。而下一步的重点则是着重打造一套专卖店持续盈利的策略，让这种追随市场、追随品牌的变化行为进一步落地，转化为切实有效的盈利模式。

搭好综合店的顺风车

在分销商客户群中，除了鼓励对方自建专卖店，我们还非常看重与综合店的合作。所谓综合店，即指在下级市场拥有综合性门店或者卖场。这些综合店几乎在每一个县级市场都存在，而且必然有一家地标性的卖场。这些客户在当地出货量大，零售上占据绝对优势，目前南海电器下级客户中，有60家左右的有效客户，其中很大一部分都是这种综合店类型，借好综合店这股“东风”，能够将产品辐射更广泛的区域。

今年之前，我们负责的主要区域集中在甘肃和宁夏，2 0 1 6年，取得了青海的代理权。代理区域的扩大同时也增加了市场投入，与此同时，工厂也有了更大力度的支持。由于青海市场容量小，过去一直没有得到重视，但实际上这些年来青海很大一部分客户都在兰州进货。尤其是家电下乡结束后，地域保护政策撤出，到兰州拿货的客户越来越多，这些客户在当地就经营着这样的综合店，好太太已经在当地形成一定的品牌知名度。这也为我们接下青海奠定了良好的客户和市场基础，加之自身的投入和工厂的支持，我们还是非常期待青海市场在未来的表现。

过去，兰州的家电渠道比较单一，主要销售通路集中在终端卖场和渠道批发。现在，我们正在尝试走一条更为多元化的销售路径，除了这两种常规销售之外，打开另一条通路，即与家居建材和洁具市场合作，尝试在异业合作上有所突破。

与建材、洁具渠道的合作并非偶然，而是需要成熟的条件。条件之一就是品牌和产品的成熟度，有了品牌知名度，可以争取进到更好的家居建材卖场，与知名品牌比肩，配套销售。有了更丰富的产品线，才有更多可操作的市场空间。好太太产品线目前由厨卫电器、净水电器、橱柜产品组成，这为我们进军建材卖场提供了强有力的参与砝码，而且通过产品线的组合自身就能形成配套销售。在家居卖场设立品牌专卖店，能够促进本产品的一站式销售，同时可以与其他品牌开展联盟活动。

现在消费者购买产品越来越理性，从对服务的重视上可见一斑，在同一品牌实现一站式购买，在服务上也能够实现一条龙，节省时间成本和购买成本，这对终端消费者来说非常具有吸引力。以净水产品为例，在兰州市场很多净水品牌都遭到“折戟”，并不是市场不好做，实际上由于黄河等水源的污染，兰州以及周边区域的水质非常差，消费者也有强烈的产品需求，但很多净水品牌进入市场之后最大的问题是落地难。净水产品具有很强的服务性，单独一个品牌或者一个单品建服务网络的难度非常大，所以依托丰富的产品线，我们将净水和其他产品进行捆绑式销售，同享售后服务，借助原有的渠道和销售资源，市场推进相对容易，也更为快速。而厨卫产品所具有的安装性质也与建材家居渠道有更深的契合度。今年，我们打算上马好太太橱柜，更进一步丰富产品线，打造整体厨房的一站式销售、配套型服务。

回归零售的本质

随着市场和消费的变化，这几年我们也在思考经营方式的转变，包括与下级客户的合作模式。大批发时代已经过去，如果代理商还想单纯的凭借一买一卖赚取中间差价度日，那这样的日子注定走不长远。市场激进之下如逆水行舟，不进则退。而快速发展的市场化也注定了营销模式从粗放化到精细化的转型。

以每年的经销商会来讲，过去我们也和大家一样，采取最传统的方式，基本每年的经销商都围绕订货打款展开，但从2014年开始，我们开始抓零售终端的建设，让一切都向最出业绩的一线开始。

这一年，从会议形式到会议内容，都进行了比较大的调整。不再将所有焦点集中在订货打款上，也没有打款要求。而是将经销商会变成培训会，并请一线员工和工厂人员进行产品知识的讲解、销售技巧的分享以及工厂经营战略目标的深度传达。让我们自己树立的信心、看到的视角和思维的变化传达到分销客户，传达到一线的导购员。

同时，参会的主体也进行了调整。过去，绝大多数都是分销商老板参会，实事求是的说，会议结束后很多落地执行的效果并不好，因为分销商老板没有将各种执行细节传递到位，终端一线导购员没有任何信息更新，也没有任何成长，这样必然影响零售。2014年我们对此进行了调整，要求分销客户带着自己的终端导购员参会，直接将最有效的销售经验传递到一线。

在奖品和奖金的设置上也进行相应调整，更多的资源倾向给了导购员。经过一年的实践，市场反馈非常好，导购员的销售热情和参与的积极性极大提高。

这种培训起到了辩证的效果，没有打款硬性任务的分销客户反而更积极的订货。因为我们能给对方带来更多、更实际的利益，与僵硬的订货打款相比，这是一种更为柔和的政策，让每个商家都能获利，打款是水到渠成的事。这样的培训基本每年2～3次，下一步我们打算以兰州为始在区域三省展开区域培训，同时以区为单位组织十几人的小规模培训会议，开启拉练式的巡回培训。

当然，所有这些行动和想要取得更好的市场效果，需要厂商的携手联合。过去，西北市场并没有得到深度开发，但自从与工厂达成深度合作之后，市场开发的速度加快，投入的力度也逐年加大，甘肃、宁夏、青海三区域的家电市场还远没有饱和，可待开发的空间非常大，将本区域市场做强、做大，不仅需要更多的资源投入，同时也需要代理商自身的勇气和信心，而南海电器，已经做好了准备。

身处代理行业这几年，越来越深刻的感觉，品牌的变化、代理商群体的变化、包括个人的变化，都是身处这一变化时代的烙印。事实上，在从业期间也有其他品牌表达合作意向，但很大程度上是该品牌的迭代更换，这种变化常有之，但与品牌一路携手走过十年，当这个品牌散发力量的时候，有一束光、有一份力量，来自南海电器，来自兰州这个地域标签，应该是另一种不一样的追求。

（责编 白洋）