发挥资源优势 紧握创新根基
2016-02-05邱麦平
■ 邱麦平
发挥资源优势 紧握创新根基
■ 邱麦平
新乡市是河南省下辖的地级市,全境地处河南省北部、南临黄河,紧邻河南省会郑州,是中原地区重要的工业城市,新乡是中原经济区及中原城市群核心区城市之一,也是豫北的经济、教育、交通中心。新乡市辖两市、六县、四区以及两个国家级开发区、一个全省城乡一体化示范区。2015年,年末总人口606.87万人,常住人口572.1万人。全年城镇居民人均可支配收入25349元,增长8.0%;农村居民可支配收入11772元,增长8.5%。全年城镇居民人均消费性支出17443元,农村居民人均消费性支出7490元。全年居民消费价格总水平比上年上涨1.5%。全年社会消费品零售总额777.51亿元,比上年增长10.4%。分城乡看(不含长垣),城镇消费品零售额646.92亿元,增长11.2%;乡村消费品零售额62.26亿元,增长0.2%。2015年,新乡市彩电销售35157台,空调销售53758台,冰箱销售35731台。
2 0 1 2年以前,家电行业同仁见面都在问今年销售额递增了多少,2012年以后,行业开始出现下滑。以前,代理商操作市场时的利润空间可达到45%左右,现在最多可达到25%,终端卖场要拿走15%左右,导购员也要占4~5%,代理商的利润空间也就在5%左右。再加上仓储成本,对代理商而言,基本上就是保本经营。
河南市场整体消费较低,以低价产品销售较好,据了解,郑州批发市场50元的半球电饭煲每天销售1 5 0 0台左右,但是其它高价位的产品销售较为困难。新乡家电市场在目前经济下行的大环境下,终端市场销售下滑较为明显,市场运作难度比前几年更大,但只要用心去做,市场还是有潜力可挖的,只是传统渠道和传统销售模式会受到了很大的冲击。因此,在经营运作方式上,一方面要精耕,另一方面要创新,在做好这两项工作的前提下,市场前景仍然较为广阔。
让社区成为家电销售的主战场。
新乡小家电市场以前以美的、苏泊尔、九阳和双喜为主,此外,还有利仁的电饼铛销售较好。近两年,双喜下降比较厉害,苏泊尔和九阳由于产品全,更新换代快,宣传好,品牌拉力足,市场销售较好。其中,苏泊尔在新乡有多家代理商操作,有负责国美、苏宁系统的,有做传统百货系统的,还有直接与省代合作的县级经销商。美的因为更换代理商,新代理商对市场的把控较差。
新乡市铭邦电器成立于2008年,是苏泊尔八方系统,双喜、康宝新乡地区的代理商,同时也做松下的洗衣机。2015年销售额在1 0 0 0万元左右。由于康宝的烟灶产品销售不好,后来该公司只做康宝的消毒柜。在产品同质化,促销活动同质化,市场操作同质化的今天,利润空间已经不足以支撑代理商更大的动作,这个时候产品销售时的价格包装和活动包装策略很重要。
为了守住家电市场的阵地,该代理商采取一定的产品策略做小区推广,如有10款电压力锅,只拿出2款做小区,这两款产品一定要在卖场做出好的形象,如标500元的售价就是500元,一分也不能优惠。而在小区可以走以旧换新的策略,350元或者450元销售。一方面可以保证小区销售的效果,提高小区推广人员的积极性,另一方面也和卖场形成相互依托、呼应之势。
另外,在小区推广上一定要坚持做演示,通过演示体验式营销带动销售。该代理商于2006年做烹饪课堂,就将一些演示做成光盘送给顾客,让顾客通过产品做更多的食物,因为每个顾客都有自己做饭的技巧,让客户互动起来,就可以有效带动邻里之间的销售。并于同年开始做电压力锅免费试用15天的体验式营销,由于该代理商的体验式推广,使得新乡的电压力锅家庭拥有率很高。
将终端从卖场移到市场。
小家电品类中以九阳在新乡做得最好,其代理商为新乡市富华商贸有限公司,公司总经理李长富认为在目前终端利润有限的现状下,要将终端从卖场移到市场中去。该公司积极的到小区做认筹,换购等活动,同时也率先从县城市场下沉到下边的乡镇去,直接到乡镇做认购和村购,很好的拉动了销售。目前在新乡的小家电品牌中,只有九阳将促销和销售下沉到了乡镇。
在新乡,县城有效的终端卖场很少,主要靠专卖店来支撑市场销售,专卖店销售就必须靠活动来拉动。九阳通过与分销商合作做促销活动来实现下沉,如借助店庆,以及五一、清明节、十一等节假日做促销活动。据李总告诉记者,今年五一,九阳在新乡从4月23日就启动了为期两天的户外推广销售活动,让这两天的顾客集中在5月2日抽奖,与五一联动起来做促销,把活动周期拉得较长。
对小家电市场而言,三四级市场的增量较好。当然,操作三四级市场对团队的人力、物力要求比较高,如游街宣传、条幅等,都是最基础的工作,但也必须跟得上。因为如果不做,就会不进则退。河南的乡镇市场都有集市,要么是1、3、5、7、8,要么是2、4、6、9,每个乡镇的集不一样,但每个月都有三到四个集,只要根据集会安排促销活动,规划出一个目标,从上到下执行,就会有很好的收获。因为市区市场相对饱和,对各品牌的经销商来讲,投入再多的人力、物力也不会取得太好的销售效果。还不如把人撒到还有增量的县乡市场中去。
在新乡,大电、厨卫各品牌一直在做认购和工厂直销会活动,百得由厂家带领在县乡搞的一场大型认购活动实现了200多万元的销售。这种活动,对分销客户来讲,利润很低。但由于现在受电商的冲击较大,通过厂商共担费用的模式直接在乡镇市场做直销,将产品与网上相同甚至更低的价格直接送到消费者手里,相比较电商,对乡镇的消费者更为便捷。
以长远规划做市场。
新乡属三级市场,这样的市场不能等靠要,要用心将市场,一点一滴的做好基础工作,精耕细作。厨电行业中华帝、万家乐、百得三个品牌占到新乡当地销售额的85%,这几个品牌代理商的操作思路较好。其中百得近两年在当地发展较好,在做活动上的投入较万家乐多。再加上与华帝是同属一个工厂,华帝在当地第一的市场基础,也很好的带动了百得的销售。
近两年,很多品牌因为终端卖场的费用太高,只合作了部分终端,进店率最多80%。而华帝在新乡的代理商——新乡市华帝厨电公司则跟进了所有的卖场,以长远的眼光做市场,通过终端来提升品牌的影响力。在与渠道的合作上,该代理商则从2 0 0 8年就开始以专卖店的模式开发乡镇市场。公司总经理陈圣认为,渠道市场就像一颗大树一样,乡镇市场是根基,只有将这个市场开发好了,才能有坚固的市场基础。不论是渠道和还是终端,都要重视基础性的工作。
陈总认为,开发一个专卖店容易,但让专卖店存活下去更为重要,不能只重视眼前的利益。乡镇专卖店在经营过程中,主要靠总代传帮带,一定要去有计划的去扶持和跟进。该公司每个阶段有日程表,从专卖店的开业支持,样机打折,广宣支持等,每年对专卖店至少支持3~4场活动。公司有专门的推广团队,每场活动都帮助分销商策划,并派人下去现场支持。
该公司成立于2002年,因为有长远的规划,先入为主,使得该代理商新乡地区有100多家专卖店,抢先占有了乡镇市场。因为现在再做乡镇市场,成本更高。所谓先种下的树,一定会先开花结果。
剑走偏峰,多元化运作。
万家乐的代理商新乡市裕丰电器成立于1993年,2015年销售额达2000多万元。主要做万家乐,奥普浴霸的代理。该经销商老板高涛作为第一批下岗职工,一直以来都在经营家电,在当地的历史沉淀,使得所合作的分销商素质和能力均较好。高总认为,开发一个客户不容易,但维护一个客户更不容易。所以,特别重视与分销商的客情关系打造和维护。
高总告诉记者,以前的经营理念是将“人力用在刀刃上”,现在的市场环境却要求“剑走偏峰”,因为“偏峰”也可以产生利益,产生销售,并能带来意外的惊喜。因此公司除了与终端有合作外,同时也在做建材、家装等异业渠道,并积极的开发三四级市场甚至是乡镇分销,在各个渠道的渗透力度都很大。
在县乡市场开发上,公司采取多元化方式开始乡镇市场,根据区域的特点采取不同的方式,既有直做的,也有授权和有加盟的。如对于中心区域代理商,则通过对强势县级经销商的授权,或者加盟,激励其将乡镇市场做大。对于没有强势经销商的区域,则由公司直接操作,虽然扁平化会给一级商带来很大的人员和资金压力,但市场也要开发。万家乐的产品以燃气具产品为主,对已经有管道的乡镇,燃气具的销售较好。没有管道的,就辅助以太阳能的电热水器销售为主。
在农村市场,太阳能热水器销售较好。依托太阳能的经销渠道向下渗透,与其它品牌的太阳能热水器的经销商经营合作,可很好的带动产品下沉。当然,高总也希望合作的经销商把万家乐的产品作为主卖,但首先要将市场开发出来,以后通过对分销商的维护再逐渐让这些经销商主推万家乐的产品。做市场贵在稳扎稳打,正是对分销商的开发和维护让万家乐在当地市场做到了前三名。在新乡很多异业合作渠道对电器产品是有强制配套的,高总就争取成为这些渠道的配套品牌和产品。而有些橱柜品牌知名度不高,那就让他们首选万家乐来拉动橱柜品牌的知名度和高度。
借势线上提升销售。
电商的冲击,使得线下的经销商都在做认购等促销活动拉动销售,活动使得经销商没有太多的利润空间,但如果经销商想办法借势线上,也会取得较好的销售和利润。如对于刚推出的新品,厂家通常会要求线上线下同价。这类产品线上也没有价格优势,这时,线下的经销商就可以有效的借助线上的价格,以及线下的推广优势来抢占市场商机,实现高利润产品的销售。
其实,线上销售也同样需要靠线下实体店来支撑,包括价格、配货、送货等方面的支撑。如目前京东县级服务店,村淘,易购服务站等都要求借助于厂家的经销商解决送货和配货问题,未来,线上线下会找到一个很好的平衡点,线上线下互相借势使得渠道良性发展。新乡市铭邦电器的总经理张振邦由于同时是双喜郑州地区的代理商,受这些平台的启发,准备借助其现有的分销网络,构建一个平台提供给分销商,让分销商通过这个平台(在电视或者显示屏上展示)销售更多的产品。由于不增加店面面积,通过上游采购一些质优价廉的产品,在不增加分销商经营成本的情况下,提升分销商的利润增长点。
格力空调目前在很多县区的分销商已经比较稳定,县区中张总想销售格力的分销商拿不到代理权,所以张总考虑从郑州经销商拿到批发价格给到分销商。由于这个产品标的是零售价格,而分销商拿到的是批发价格,所以,对分销商而言,仍然有一定的利润空间。由于分销商门店空间的局限性,不能摆太多的产品,所以平台上只要能多提供一些产品,就可以让分销商多点赢利。因此,对张总合作采购的上游经销商开发工作要求较高。
在县城,做小电的分销商一般不做大电,做大电的一般不做小电,分工很清晰。但目前市场经营较为困难,尤其是小家电的经营受到电商的冲击较大,张总在河南有400家左右的小电分销商,现在就是想方设法给这些小电分销商提供品质较好的大电品牌,以提供多点获利的可能。目前,张总重点寻找那些质量好的产品合作,如品牌相对弱些的OEM厂家的产品,这类产品性价比高,非常符合县乡市场的特点。县乡市场的售后基本上谁销售,谁售后,所以,有多年从业经验的经销商门店在当地有一定的基础,可以利用县区市场的资源去做销售和售后工作。
当然,大平台与家电厂家是战略合作,也许可以拿到较低的价格。但张总在调查中发现,县城分销商与京东、易购、村淘合作,几乎没有利润可言,但如果与张总所建的平台合作,却有一定的利润空间,这是张总所建的平台优势之一。优势之二是由于合作的分销商在县城经营家电时间较长,有一定的客户群体和人脉关系,与张总信任度和客情关系较好,合作起来更为容易。张总准备先从自己代理区域中的分销商做起来,利用现有的分销网络资源先把这种模式做起来。因为这些分销商都是这么多年摸打滚爬出来的,实战经验较强,从下向上走,有着很好的根基优势。
现在就是家电业的冬天,按照常规思维,冬天本是冰激凌的销售旺季,但因为从养生的角度创新了思维,使得冬天也能将冰激凌销售好,那么就有了永久的市场。家电业亦是如此,在创新中前行,就能赢得长远发展。