看市场变化 布长远之局

■ 白洋



看市场变化 布长远之局

■ 白洋

大连位于辽宁省辽东半岛南端，地处黄渤海之滨，背依中国东北腹地，与山东半岛隔海相望，是我国东部沿海重要的经济、贸易、港口、工业、旅游城市。大连属于典型的终端市场，国美、苏宁在该地区占据了主要的市场零售份额，也正因为终端型的市场特征，这两年大连本地、尤其市区代理商的压力不小。但正如本地商家所言，在大连做家电代理，终端卖场是不可逾越的，这与本地市场环境相关，也与当地消费特征有关。另一方面的挑战来自电子商务。与此同时，意识到这点之后，更多的代理商开始进行代理品牌和品类的调整，尤其加大对安装类电器的关注。金加能有限公司在大连本区域运营市场多年，董事长马卫东既有着二十多年的广告从业背景，同时也积累了丰富的家电代理经验，与大环境发生改变同步的，是企业自身的探索和改革。

大连整体经济发展在东北区域一直位于前列，居民也有一定的消费水平。区域市场的发展离不开大环境的影响，而对家电行业来讲，与房地产市场休戚相关。这两年房产市场进入调控期，与全国各地很多区域市场一样，大连的家电零售市场放慢了发展的脚步，但从整体看，市场总容量和需求并没有严重萎缩，基本处于相对平稳的状态。相对前几年的高速发展，本区域代理商也看到了这种市场变化，并在积极的将自身优势和市场需求相结合，进行改革和深度挖掘。

市场变 优终端稳渠道

虽然从2008年开始，电子商务便在我国开始加速发展，但这种发展态势直到2010年才波及家电产业。而真正对大连市场产生影响始于2014年下半年，首先受到冲击的也是厨房小家电品类。

最初，终端卖场受到线上冲击最直接的表现是客流缩减，零售额下降，也不排除有些品牌的暂时退出和缩减投入。但对于马总来讲，他对终端连锁卖场的态度一直冠以了“必须做”的态度，而对于市场上的这种现象也称之为“暂时”。之所以持此观点，马总有自己的理由。

首先，从市场特征和消费环境来看，大连市区的家电零售通路，终端卖场依然几乎占据了三分之二的江山，“必须做连锁”是品牌形象和市场份额的多重因素决定的，也是其笃定的态度。其次，从目前来看，电商的这一波冲击已经恢复平静。一方面是代理商与品牌商加紧了协调和协作；另一方面，消费观念也趋于理性，更多的消费者开始回归实体门店，体验更有“温度”的产品和购物环境，尤其对于有品牌忠诚度的消费群。在多年的经营中，马总形成了一套在大连本地推广品牌的“打法”。以法罗力为例，从进入大连市场就在终端亮相，配合持续的宣传推广，通过终端销售形成了一批老用户群，这部分用户群体更看重品牌和产品在卖场的“亮相”，包括分销商客户。在大连市场，终端卖场依然是支撑品牌的载体。但同时，也要进行优化，包括合作模式的优化以及上游资源和支持的争取，以减轻代理商运营终端的压力。

同时，除了终端卖场，下级分销商客户的稳定也是整体稳定发展的保证。马总同时经营着几个品牌在大连市区以及周边的外围市场，今年代理区域范围的触角延伸到沈阳以及周边市场。除了对运营终端有着足够丰富的经验之外，下级市场的维稳也让马总有了更多的信心。对于分销商客户的维护，除了给对方足够的诚意、利润之外，对于服务的承诺必不可少。除了美的生活电器之外，马总所代理的法罗力、樱雪以及联合利华净水宝都属于安装类产品，需要在服务上付出相当大的精力和成本。这种付出并不是所有分销客户所具备的实力和能力，规模化发展和辐射下级及外围市场的能力成正比，在多年的合作中，无论是分销商客户，亦或是品牌厂商，也都对这种服务意识和服务能力表示认可。同时，马总再次强调了终端卖场的重要性，不仅是维系消费者忠诚度的纽带，同时也是分销商客户的“定心丸”，客户的心理在某种程度上与消费者一样，愿意对在终端伫立的品牌给予更多的信任和信心。这也是维稳下级客户群的一种有效方式。

通过对终端卖场和渠道客户的维稳，马总夯实了在本区域市场的基本功，多年的运营让这种基础成为一种基石，以保证发展的每一步都走的牢靠，并在市场变化中，开始有意识的进行改革拓展。

自身变 品类延伸做长远布局

对于市场的变化，老代理商在多年的经验中感受更为深刻。在马总所代理的品牌中，法罗力和樱雪并没有受到线上的大面积冲击，除了与品牌渠道规划有关之外，很大程度上得益于这类产品在线上无法解决“最后一公里”、即入户安装维护的特殊性质。这让其坚定的看到，安装类电器所具有的市场前景，于是开始了两方面的规划。一方面，要想实现公司的规模化发展，大连市区和下级市场渠道的布局已经完成，更有效的办法是扩大区域范围，在陆续接手樱雪和法罗力的沈阳区域以及周边7个下辖市场之后，公司总体销售规模在2016年有望再向前一步。

而在考察了品牌和品类市场之后，2015年4月，马总达成了和联合利华净水宝的合作。“与净水宝合作，一是看中联合利华的品牌背景，二是考虑到自身所具有的安装服务能力能胜任净水机持续的服务要求；第三是厂家对市场的投入和战略符合公司发展规划。但运营一段时间以来我们也发现了问题，大连的净水市场并没有想象的启动顺利。水质是一方面原因，另外消费者的接受程度和市场推广是更大的原因。由于过去缺乏对净水产品的了解，在市场推广上有些力不从心，人员的着手点也不够精准，这是需要持续培训和完善的。”

马总找到了代理商不可替代的一个核心价值，即服务能力，所以在安装类电器上，非常笃定的看好其未来的市场发展。马总说，接下来要做的是如何提升公司内部团队的战斗力和执行力，找到更适合本区域的宣传推广办法。互联网时代，让有着二十多年广告从业背景的马总感到了迷惑“忽然不知道怎样精确抓住消费要点了！现在的时代变化太快，消费者获取信息的渠道太过于多元化，关键信息也被碎片化，在这些碎片化的信息中寻找最关键的，找准消费痛点，是传统代理商急需补上的一课。”

相对于法罗力和樱雪这两个老品牌，马总运作的相对得心应手许多。从大连市场最具特征的地方做起，多年来在各大终端卖场，法罗力和樱雪都保持相当高的零售占比。“在大连做家电代理，必须做连锁。这是市场环境、也是消费习惯决定的。”将一个品牌从引进到做大、做强，对于传统市场的打法，马总轻车熟路。尽管连锁卖场的费用高，但在大连市场要打造品牌，进驻卖场成为必修课。因为这里还是绝大多数老用户的首选，也是品牌在本地发展、给予下级分销客户信心的有力证明。马总再次强调终端的实际价值和作用。实际上，这些年在终端法罗力和樱雪的表现一直良好，两个品牌的整体发展目前也比较稳定。更关键的是，通过品类的调整和引进，目前已经形成了品类上的“组合拳”，“品类延伸是长远布局的一部分”能够更好、更快的形成产品合力，出击市场。

同时，做好后续一条龙服务。一整套产品的配送、安装、售后，不是每一名当地代理商都具有的能力，也正是这种能力的具备，绑定了品牌与商家的合作，因为区域代理商除了更熟悉本区域市场，还通过多年的运营，在本地形成了更成体系、更完善、更深入的服务能力，服务的枝蔓已经在本地生根。

未来变 有服务能力才有未来

2 0 1 2年，作为法罗力核心代理商，记者与马总有过一次沟通。当时，马总就在强调做安装类电器服务链条的打造非常重要。在当时的情境下，无论是电子商务还是市场大环境，都没有对马总乃至大连的家电市场产生太多的影响，而对于服务、尤其是售后服务体系的打造，2 0 1 2年，马总旗下就已经形成了较为完善的构架。

根据所代理的品牌，马总旗下服务体系分别设有品牌渠道负责人、各品牌的售后部、统一的配件部和物流部门。渠道负责人的主要职责集中在网点提货和库存；配件部门围绕配件申请、产品安装和维修单据的梳理；售后部门负责处理市内客诉、回访、辅助库存；特设客户经理进行售后单据的结算、安装维修以及发货主管的管理；特设一个售后部门负责重大客诉、品牌的安装单录入；物流部负责配货、发货和接货。

对于服务的认知，如果仅仅集中在配送安装环节，那是狭义的理解，其实服务从销售环节就已经开始，涵盖多方面、更广义的范围，从马总对服务体系的相关部门和职责设置可见一斑，今年又增加了相应的净水服务版块，服务体系的打造又深入一层。

可以说，服务能力的锻造并非一日之功，而服务体系也没有尽善尽美。随着市场的发展、品类的调整和厂商战略重点的规划，服务的广度和深度也在发生着变化。马总对这一点体会尤其深刻“厂家之所以对代理商有依赖，资金平台是一方面，更重要的是需要有落地的执行能力。”作为厂家，全局意识是战略高度，区域代理商更倾向于战术的落地。落地有很多种方式，这些方式有些能被其他商家所复制，有些是自己的核心竞争力，不能够转移和复制，就是服务能力。

代理商如果单纯作为参与贸易流通环节的一份子，并不具备竞争力，只有强化自身的服务能力，做他人不擅长之事，才有立足和发展的根本。马总下一步计划将更多的资源和精力放在服务体系的推进和打造上。做好服务，为了巩固品牌形象、为了树立分销商客户信心、为了提升用户体验、也为了公司的发展大计，亦是长远布局的重中之重。