坚守服务为上的零售本质

■ 连晓卫

坚守服务为上的零售本质

■ 连晓卫

在低增长的新常态下，电商对实体零售的影响持续深入，尽管零售企业不断尝试创新，但目前仍处于探索阶段，没有出现一个普遍适用的转型模式，2016年，还会继续处于调整期，如果能够活下来，就能够活得更好，如果企业的经营模式、管理系统等方方面面都做得很好，就能够成为成功者和强者。而在互联网的发展下，线上线下的联动已经开始进入无缝对接的时代，空间和时间可以随时转换，门店的运营也到了线上线下互相引流，互联网时代如何运营、蓄客、创客成为零售企业的新课题。

就当前的市场大环境来看，要活着首先就是要把销量拿到。零售卖场已经在以各种高密度的活动来提升销量，通过销量来获得供应商的支持，而通过供应商的支持来降低运营成本，这也使得自身聚客的能力不断提升，否则不足以获得供应商的青睐。所以，一方面，各零售企业的发展与供应商之间息息相关的密切度会不断加深，另一方面，零售企业的销售阵地也不断前移，将活动从卖场转移到现场，从待客到创客，小区的精准营销，精准邀约认筹，通过邀约顾客的方式，敲开顾客家的门，甚至让顾客在家中就可以下单购买。

打好工厂联动的促销战

活动已经成为常态化的运营模式，而市场的变化也让品牌商角色发生着转化，品牌商正在从供应商的角色向服务商的角色转变，以前工厂只需要供货就可以，偶尔会给零售商做一些培训，但现在工厂与终端的联动非常密切，而且与终端的互动是可落地的，有专业的人来推动活动的落地。例如，2015年，多个品牌商都联手区域零售企业推出内购会，均获得不错的业绩。这也使得2015年的市场出现淡季不淡，旺季不旺的现象。淡季做活动的时候不一定没有销量，而旺季做活动也并不代表销量就会好。

所以，2016年，厂商联动的促销活动也会变成常态化，在2015年时，各区域零售企业几乎都参与了美的、格力等知名品牌组织的工厂直销会，的确也取得了很好的成绩，但同时也要看到，在各区域市场内，一些原本实力不大，规模很小的经销商也同样取得了很好的业绩。这种厂家主导的集全国所有经销商之力共同参与的大型促销活动，的确做大了市场的蛋糕，但对零售企业来讲，自身的市场份额到底提高了多少？这一点值得企业深思。而当前，单兵做战的确很难，需要团队作战，需要与工厂的联动，需要借鉴异业的联盟，而且这种与品牌商的联合促销，与异业的联盟应该是常态化，只有深挖身边的资源，这样才能够不断扩大销售阵地。

2016年，工厂的直销会肯定会越来越多，可以预见，今年3月份，格力、美的肯定会掀起更大的促销风暴，会成为2015年11.7大促的升级版。不可否认，有影响力的品牌主导的大型活动让各经销商都受益颇深，但零售企业需要未雨绸缪，在深度参与的同时，要考虑如何通过这种新的活动方式增长自身的市场份额。

对于品牌商来讲，这种全国性的大型促销活动解决了很多小经销商的实际问题。比如说，小经销商自身的品牌影响力不足、促销员不专业、人员少等现实的问题，但没有解决品类单一的问题，虽然也有品牌间的联合促销，但是，相对于大卖场的规模来讲，还是存在品类、品牌单一的不足。因此，对于品牌商主导的促销活动，卖场要根据自身的情况量身定制做营销组合，可以找与活动品牌相匹配的其他品类组合在一起做活动，力量集中，不仅要销量还要扩大市场份额，更可将活动的费用摊薄，使活动做到量利并收。

坚守服务为上的零售本质

目前，在各区域市场内，实体零售店的格局已经相对稳定，在当前的竞争环境之下，除加大促销力度以外，各企业也在通过一些策略的调整来保持自身的市场竞争力，例如，大部分区域零售企业都在强化服务，大企业大服务，小企业小服务，已经是无服务不营销。益群电器的吴总告诉记者，2015年是益群电器的服务年，2016年的重点依然是提升服务。吴总认为，随着电商的发展，全链路的打通，各渠道间销售产品的型号差异会越来越小，所以，服务的差异化就显得至关重要。而零售的本质其实是通过服务与用户紧密结合，立足于做好客户服务，专注于行业本质才是企业发展的关键。

而服务没有很高的技术含量，关键是企业管理者及员工以什么样的态度对待顾客的服务，这就对企业提出了更高的要求。例如，企业内部流程、组织架构、各项业务工作标准的再造等，能否围绕服务客户的核心去再造，如果企业的业务流程是围绕经营指标、销售完成率、毛利率、成交价、客单价、到店率等去设计，而不是以用户为中心设计，服务提升还会有偏离。

2015年许昌三家电面对当前的市场环境，提出“让您更享家”的服务升级定位，将公司所有的制度流程、所有的卖场布置、所有的配送安装维修均以用户为核心进行新的设计和升级，进一步打开了以用户需求为中心的服务营销新阶段。

其实，大部分零售企业是自己做好自己，三家电的总经理助理张钊龙对记者说，原来零售企业关注产品和服务，但却是站在自身的角度关注产品和服务，在对用户的感知感受上关注度不够。2015年，三家电提出“让您更享家”的服务升级定位之后，对整体家电零售的流程设计、标准的梳理，都是围绕给用户提供的不仅是简单的销售与服务，而是要提升用户使用家电过程中给生活带来的幸福感。为此做了很多细至的工作。

例如，企业坚持多年的每年春秋两次空调免费清洗服务，为的就是让用户持续的感受到产品带给生活的愉悦感。所以，在做这项服务时就会不断的升级，三家电自制了空调外罩，在拆空调挂机时，先罩上外罩，在一个相对封闭的空间内拆下零部件，以防止在拆的过程中有粉尘落入用户家中。在清洗空调时，不仅配备更为专业的工具，而且对清洗步骤及操作人员的工作细节做到数据化。如，用清洗机清洗蒸发器，冲水时垂直90度，距离10CM，由上到下由左到右反复3～5遍，对这些操作要求全部用图片可视化，并精细精准到有数据的要求后，对用户做出的服务承诺才能可控在标准当中。

其实，零售行业是一个简单和朴素的行业，服务就是要把基础的工作做扎实，三家电的服务升级，就是把很多细节做得很细致并且有标准，而且每个步骤都有图例。例如，送货上门时，敲几下门，有人应答时话术怎么说，没人应答时，话术怎么说，如果顾客没在家给用户做留言条怎么写，进入用户家时，进门先进哪只脚，鞋套怎么套，进顾客家自带的地垫怎么铺等，全部都标准化，并用图片明示，把服务的标准都细化到每一个动作。

各零售企业都很重视服务，但如果考核没有把服务和销售与利润放在同样的高度，与销售人员挂钩，那么服务就很难贯穿于整体销售的过程当中。三家电对用户在整个购物过程中的服务感知是用满意度来评价，目前三家电公司把满意度和非常满意度并是纳入到同销售任务完成率、毛利完成率同样的考核指标，目前满意度基本可以达到99%以上，非常满意度目前设定的目标是65%，并按照每年度增加0.5%的指标对各管理层进行考核，与绩效考核指标挂钩。并且有专门的部门来统计和监察，专门做服务的回访、评估、总结。还有监察部，对整体服务的环节和标准的执行进行现场的督导检查，以保证与用户的接触过程中服务都能够是有效的。

三家电还有一个呼叫中心，呼叫中心被动接受投诉，而管理的业务面很全面，有规则的做调研和回访，回访的频率也比较高。而且呼叫中心的管理不属于售后服务部门，而是隶属于总经理，出现问题直接上报总经理并一查到底，这就对用户服务工作做一个监管的动作，保障以用户体验为中心的服务升级可以落实到位。

体验贯穿于零售全过程

2015年区域零售商的库存周转比2014年普遍慢了一圈，所以，2016年的日子会更难，销售的压力、库存的压力最终都会转移到资金周转体现，今年有些零售企业已经开始裁员。而当前来看，提高资金的效率可能不体现在结构上，而是体现在时间和效率上，更重要的是从上下游政策、结算速度方面来提高效率，再结合企业自身信息系统的建设，通过精细化经营可能会使企业的周转有一些改变。但精细化经营是一个体系，在当前严峻的市场形势下，大部分企业是没有精力去做精细化经营，更多的是关注营销，关注活动。

但一场场活动的展开，在关注销售的同时，更要关注顾客在购物过程中他的愉悦度如何？所以，在全渠道的零售，全领域体验的背景下，如何让顾客愉悦的体验贯穿与整体家电营销的过程成为实体卖场升级的重点。例如，现在实体卖场都在以开放式体验为元素进行重装升级，但体验空间有了，产品设备有了，如何与用户互动才是服务和营销的关键结合点。

例如，许昌三家店在门店重装时，整体卖场的陈列都是强化购物体验感，从灯光、空调等，都是以顾客感知的舒适度如何进行测试，让顾客听到的、看到的、接触到的、闻到的等，都能够感到愉悦。并且在卖场内，用较大区域设立产品的体验厅，体验厅内包括烟机、洗衣机、烤箱、蒸箱等都是实机出样，上下水和电都接通，消费者到店之后都可以进行实际体验。甚至可以把衣服拿到卖场，免费用洗衣机洗衣并烘干。

三家电还通过厨艺大赛、美食秀、私房菜大赛等方式增强与用户互动，每周末都用烤箱或蒸箱制作各种精美小点，做好之后派送给卖场中各区域的顾客。每个月会与媒体合作，推出厨艺大赛的评比，让消费者参与进来，消费者只要报名参加、报出自己要做的菜，三家电会给他们准备主材、辅料，消费者负责现场制作就可以。而做菜的过程就是体验产品的过程，能够感知到用蒸箱、烤箱可以代替传统的炸炒，而且蒸和烤烹饪也更健康，同样可以享受到美味。这种互动体验的效果非常好，带来的消费群体品质也非常高，且品牌忠诚度也高。当然，这需要和厂家申请一些专项费用，三家电的体验门店每个月的费用约1万元左右。

例如，三家电在卖场中专门设置儿童乐园，并且经常与亲子中心合作，定期组织亲子活动。还计划引入咖啡厅，提供免费的充电服务，增加图书和游戏设备等，让用户停留的时间更长。因为，卖场中3C产品受线上的冲击大，这些产品的销售主体都是年轻人居多，这些年轻的消费者也会长大，会有买大家电的需求，如果他们已经习惯于在网上购买，都没有到过你的门店，当需要买大家电时就不会想起实体店。而通过这些设施的投入，可以让年轻人到你的店中，感受你的服务，就有了成交的机会。

其实，卖场中很多产品都可以与用户产生互动，不仅可以带来产品的销售，而且通过互动活动可以增加顾客到店率，增加与客户的粘性，让更多的消费者到门店来，而这种体验互动也是线上所不能相比的。相信，实体零售业经历了不断的创新和积累后，从满足消费者全方位的实际需求，真正尊重消费者的真实购物体验进行创新，2016年会摸索出一些普遍适用自身发展的模式。