跨界营销成功要素

■ 邱麦平

跨界营销成功要素

■ 邱麦平

企业利用各自品牌的特点和优势，将核心的元素提炼出来，与合作“伙伴”的品牌核心元素进行契合，从多个侧面诠释一种共同的用户体验，这种营销方式称为跨界营销。近年来，跨界已逐渐成为企业之间寻求共赢的一种合作趋势。

通过企业的跨界合作使品牌更具张力。

美的趁Safe安全系列燃气热水器上市之际，与杰士邦联合推出“嗨皮达人挑战赛”，游戏的玩法相当简单，玩家只需在10秒钟内，用标准的普通话，对着手机连续说出数次“我好嗨”，系统就会自动辨别，并根据语音准确度，记录正确次数，按次数奖前10名用户登上排行榜。在游戏结束后，排行榜的第一名，即可获得美的Safe安全系列燃气热水器一台、杰士邦新品半年量一份。简单的玩法、丰厚的奖品赋予这个游戏超高传播性，不少玩家纷纷将游戏分享至朋友圈，形成大范围的二次传播。

杰士邦是计生用品巨头，美的是家电行业巨头，两家企业以安全王全面守护为主题，用游戏为载体，凭借游戏的独特玩法，吸引了众多粉丝参加，形式新颖。当互补性的品牌联合起来诠释或表达一种新的消费体验时，不但不会因为元素的增加而消减其中一方的表达力，相反，还会因为相互之间更容易产生品牌联想而放大所有品牌的表达力，联合更容易形成整体的品牌印象，产生更具张力的品牌联想。跨界合作对于品牌的最大益处，是让原本毫不相干的元素，相互渗透相互融合，从而给品牌一种立体感和纵深感。作为一种新的合作方式，跨界合作产生的影响力，从消费者的新奇体验与品牌利益点强化的角度，都是传统营销方式无法比拟的。

樱花卫厨陈茂军认为互联网+是最大的跨界，互联网+下的跨界就是在市场的变化中必须你中有我，我中有你。不同的企业思考不同，跨界在维度上是企业的战略思维，表现在线上，多偏向于多个品牌的联合促销，但严格意义上来讲，这不叫跨界营销，只是多品牌的联合促销。跨界营销最重要的要索就是要为品牌加分，另外一个要素就是要考虑能否改善消费者的体验。所以，做跨界促销时就是要看品牌要达到什么目的，最终的落地目的是销量的提升还是品牌的提升，这是一个很重要的关键点。

如果通过多品牌的跨界营销，让消费者都买到了同一种功能的产品，对品牌的传播以及消费者的体验都是不好的。因此，在跨界促销中还要多关注消费者的使用体验和购买体验，因为服务的体验是通过品牌的各个环节来传递给消费者的，这是目前整个行业都需要提升的关键点。如樱花在10年之前就播出的免费送油网的广告，广告传播上主要是邮政人员的形象，只有最后才回归到油网。邮局的形象可以为品牌加分，对于樱花来讲，来自品牌对用户的承诺也是加分的。因此在落地在了品牌和服务的提升上。

通过促销跨界精准定位消费者。

促销跨界是指双方达成一项促销合作计划，其中一方企业的产品成为另一方企业的促销品或促销工具，或者双方均把对方产品作为己方产品的促销品。某种意义上，也可称为捆绑销售，有两家或更多的企业将各自产品形成一个整体面向客户销售，从而降低整体价格提高销售数量。促销跨界在家用电器销售中经常出现，形式为一种产品将另一种产品或多种产品作为促销品，企业之间达成促销品供应合同或合作协议。

在2015年中国家电营销年会的厨电行业峰会的“跨界营销的成功要素是什么”主题论坛中，来自广州新电星的董事长陈树文因为经常与齐家网、地方性的建材联盟合作做线上线下的销售，其认为促销跨界要想成功的因素就是要找那些代理品牌知名度高，重视服务，资金实力强的代理商企业合作做联盟，如与橱柜、瓷砖等建材商合作，在装修流程最合适的时机，把客户信息交换过来进行合作，客户精准度高，与这样重视服务的公司合作，客户的成交性也因此提高。

目前厨电行业中的跨界促销多采取通过总公司的营销策划推动，如现在有很多企业选择在酒店做活动，高端的产品选择在五星级酒店做活动，甚至高端旅游景区的酒店，因为与五星级酒店有相似的目标消费者，通过产品的良好体验带动品牌的传播。而中低端产品则选择在县级酒店做活动。家电业与酒店的合作，无论对家电品牌，酒店都是互相加分、提升品牌形象的，而对消费者来讲，因为是酒店的潜在客户，也提升了消费者的购物体验。

根据市场层级的不同设定跨界产品，让品类之间相互渗透、融合、叠加。

专注于做分销市场的代理商西安德威秦风介绍，在一、二线城市，其在与西安大型橱柜商合作中发现烟灶的配套率可以达到20～30%，所以，在其300平方米的店里加入了集成灶产品，并把集成灶打造成高端产品，保持利润在20%以上，通过体验式营销提升集成灶的销售，从而保证门店的生存。秦风通过多年在市场一线的摸索认为，做分销的代理商，在专卖店的开发和管理上，从产品品类的跨界上，品类之间要相互渗透、融合、叠加。

如在一个县城，厨房电器专卖店通常在20～30家左右，且多是二线以下的品牌。曾经，专卖店在县级市场的建设仿佛忽如一夜春风来，在县城的厨卫一条街上，各个品牌的专卖店一个比一个漂亮。因为厂家的大区经理要考核代理商所开专卖店的数量，以及是否按照品牌的统一形象去做。但是从2014年开始，这些专卖店开始面临经营效益以及生存的问题，因为毕竟一个县城的人口数量有限。

从2013年开始，秦风在厨房电器专卖店加上了卫浴、橱柜产品，把橱柜嫁接到厨电专卖店，并建立了橱柜生产工厂，但供应橱柜是零利润，以带动烟灶的销售。销售时利用捆绑式政策，橱柜不单卖，必须捆绑烟灶产品一起销售。甚至还引进了净水，龙头、花洒等五金产品，有效的分散了消费者对所购买产品价格的注意力，通过把橱柜产品的价格降下来，把烟灶、净水、卫浴五金产品的价格提上来的经营模式，有效的保证了经销商的利润。

思想无界，心中有神。

据超人厨卫电器罗子健介绍，跨界营销，什么是界，如何定义界，在消费者和用户心里是否有这个界？如果消费者没有界的话，那就尊重消费者的价值观。消费者在哪里，厂家就应该在哪里，而不是根据自己的眼界和喜好去设定一个界。2008年，由中国诗歌万里行组委会和超人联合主办的“中国诗歌万里行走进西藏创作采风活动”在各大火车站宣传时，我们众多的经销商都觉得厂家是不务正业。其实这是对跨界营销的不理解，超人就是想通过这个活动做好品牌的宣传和推广，因为这件事情只有超人才能做得到，很好的实现了品牌宣传的差异化。

惠而浦厨电营销总监韩富斌也认为跨界营销的最高境界思想无界，心中有神。乐视手机发布会的主题就是“打破边界、生态化”，以“平台+内容+终端+应用”的生态系统，与夏普、高通、富士康等强强联合，成为了一个新的跨界者。乐视是家电领域的新兵，以互联网的思维快速进入。因为乐视同时跨界了影视内容等，打破所有常规思维所做的活动，因此跨界很成功。也打破线上、线下的界限，说明了电商与传统行业最终没有界限，也没有矛盾。

心中有神，就是指心中要有用户，用户的需求是做跨界营销的主线索。惠而浦为了跨界厨电行业，在做产品需求调研时，邀请车间、人力资源、财务、供应链的同事共同来头脑风暴。其中提出的一个要求就是邀请的人必须在家里会做饭，因为有亲身体会，才会提出切合实际的需求。

传统经营模式下，整个企业是以一个整体的、封闭的架构来与市场发生关联。针对用户需求，整个企业的反应速度迟钝，对用户抱怨信息层层衰减。因此未来的成功者一定是跨界者，因为跨界者能够将产业链各环节紧密结合，塑造成功。但跨界营销十分考研营销团队的眼光和操作能力，只有那些能在跨界营销中实现双赢乃至多赢的企业才能脱颖而出。