大学生人格特质与网络购物决策风格的关系——以河南地区为例

张　琳

河南大学教育科学学院，河南　开封　475000



大学生人格特质与网络购物决策风格的关系
——以河南地区为例

张琳*

河南大学教育科学学院，河南开封475000

摘要：为了考察大学生人格特质与网络购物决策风格的关系，以河南地区200名在校大学生为被试，采用消费者购物决策风格问卷(CSI)和艾森克人格问卷简式量表中国版(EPQ-RSC)进行了调查研究，结果表明：(1)大学生的性别、月支配金额、网购频率都会对网络购物决策风格产生一定的影响。(2)从总体上看，大学生人格特质内外倾、精神质和神经质对网络购物决策风格有显著的影响。(3)大学生人口背景资料和人格特质对网络购物决策风格有正向或负向的预测作用。

关键词：大学生；人格特质；网络购物决策风格

一、引言

决策风格指的是决策主体在决策活动中的外在表现形式，同时它也是决策过程心理的一个重要内容。决策风格对决策质量有着非常重要的影响。人们在选择购买商品时总会被一种消费风格所指引，好比以价格为指导的人们在购买商品时，第一个考虑的是价格是否适当，以时尚为指导的人们第一个考虑的是购买的商品是不是时尚，以品牌为指导的人们在购买商品时，第一个考虑的是所选择的商品的品牌是否能满足他们的需要。网络购物决策风格是指消费者运用网络媒体，以满足自身个性化的需求为前提，在长时间的网络消费决策过程中，慢慢形成的、相对稳固的网络购物决策倾向和购买选择意向，这些倾向和意向影响和支配着消费者的网络购买选择。

尽管以往的研究者们做了多项有关消费者消费决策风格方面的研究，但是关于大学生人格特质与网络购物决策风格的关系研究较少。随着中国经济的高速发展，网络购物逐渐成为人们消费方式的主流，并且大学生逐渐成为网络购物者的一大主体。所以本研究拟研究的问题为：探讨人格背景资料对大学生网络购物决策风格的影响；探讨河南地区大学生的人格特质和网络购物决策风格的关系；针对河南地区大学生的网络购物决策风格探讨相应的营销策略。

二、研究对象与方法

本研究使用消费者购物决策风格问卷(CSI)和钱铭饴等人修订的艾森克人格问卷简式量表中国版(EPQ-RSC)，对河南地区的大学生进行发放，共收集问卷200份，最终有效问卷182份，其中男生94人，女生88人。使用Spss20.0统计软件对数据进行分析。

三、结果与讨论

(一)内外倾、精神质、神经质与大学生网络购物决策风格之间具有显著的正相关或负相关；内外倾、精神质、神经质对大学生网络购物决策风格具有一定的预测作用。

(二)网络购物决策风格的完美维度和决策困扰维度在大学生性别上差异显著。原因可能是男女之间由于生理上的不同，导致了他们在行为和思考方式上也有较大的差异。研究发现，女生比男生在网购时更加追求商品的完美性，在对商品做出购买决策方面，女生可能比男生更加追求商品的质量、外观等，女生比男生在在同等类似商品中更难以块择。

(三)网络购物决策风格的新奇、完美和娱乐维度在大学生月支配金额上差异显著。月支配金额在1001元以上的大学生由于经济条件的允许，他们比较追逐时尚，追求高质量高品质的产品，有较好的经济水平去娱乐和享受。

(四)大学生网络购物频率越高，决策时相应的会选择以前用过较好的产品，这可能是因为大学生网络购物经验越丰富，他们对自己所需要的产品就越了解，因此他们就会逐渐形成决策习惯。

(五)人格特质的内外倾维度对大学生网络购物决策风格的完美维度具有负向的影响作用，在内外倾这一维度上低分者的人格特征比较内向内向，好静，离群，富于内省；除了亲密朋友之外，对一般人缄默冷淡；不喜欢刺激、冒险和冲动，喜欢有秩序的生活方式，很少进攻，情绪比较稳定。这些特征可能导致他们在网络购物时比较挑副，对商品的质量要求较高。

(六)人格特质的精神质维度对大学生网络购物决策风格的新奇和娱乐维度影响显著。在精神质这一维度的高分者大学生的典型特征是的以自我为中心、冷漠、孤独，这就导致他们在网络购物时漠视商品，对休闲享受和新奇商品感觉迟纯。精神质得分较低的大学生能与人相处，能较好地适应环境，态度温和，不粗暴，善解人意，他们能较好的适应网络购物环境，会认为网络购物是休闲娱乐的享受方式，会关注新奇时尚的商品。

(七)人格特质的神经质因子与大学生网络购物决策风格的决策困扰维度之间具有显著的正相关，与习惯忠诚和完美维度呈显著负相关。神经质得分较高的大学生经常焦虑、担忧、紧张、忧心忡忡、郁郁不乐；他们的情绪起伏比较大，遇到刺激，容易产生强烈的情绪反应，甚至会做出失去理智的行为，因此在网络购物的情境中表现出强烈的不安与困扰，就会在同等类似商品中难以块择。神经质得分较低的大学生大多都性情温和，稳重，善于控制自己的情绪，在网上购买商品时的比较注重细节，追求完美。

四、建议

网络店铺商家在制定营销策略时不仅要考虑到其网络购物决策风格的不同，还需考虑目标对象的性别，月支配金额、网购频率等以及其在人格特质各维度上的得分高低，这样才能做出合理有效的策略。

[参考文献]

[1]陈艳艳.大学生人格特质与网络购物决策风格的关系研究[D].南昌大学，2013.

[2]袭一淸.基于网络购物情境的中国消费者决策风格研究[D].厦门大学，2009.

[3]郭蔚.网上购物消费者人格类型、人际信任水平与购物决策风格的关系研究[D].福建师范大学，2008.

*作者简介：张琳(1993-)，女，汉族，河南洛阳人，河南大学教育科学学院，2015级基础心理学专业研究生。

中图分类号：B844.2

文献标识码：A

文章编号：1006-0049-(2016)13-0116-01