微信公众平台下的档案馆宣传策略研究

■郭　馨　崔　旭

微信公众平台下的档案馆宣传策略研究

■郭馨崔旭

一、微信公众平台及档案馆利用现状概述

1．微信公众平台发展现状

微信公众平台，致力于为个人和机构提供服务拓展、品牌推广渠道。微信公众号能够减少宣传成本，提高品牌知名度，打造更具影响力的品牌形象，口号“再小的个体，也有自己品牌”，足见其作用。因此微信公众平台在我国的公共信息服务领域被越来越多的使用，为各类行政单位开展相关工作提供了广阔的空间。

截止到2015年第一季度，微信已经覆盖中国 90% 以上的智能手机，月活跃用户达到 5.49 亿，用户覆盖 200 多个国家、超过 20种语言。各品牌的微信公众账号总数已经超过 800 万个。关注比例方面，29.1% 的用户关注了自媒体、25.4% 的用户关注了认证媒体、20.7% 的用户没有关注任何公众号、18.9% 的用户关注了企业商家、而 5.9% 的用户则关注了营销推广类账号。近 80% 用户关注微信公众号。企业和媒体的公众账号是用户主要关注的对象，比例高达 73.4%。可见微信公众号深深的渗透到了人们的生活中去，档案馆将微信公众平台应用到宣传工作中去对于发展档案事业具有重要意义。

2．我国档案馆微信公众平台现状调查

在微信的公众号搜索栏目中以“档案”作为，通过微信的“添加朋友——公众号”功能进行搜索，在获得的档案馆公众号数据中主要由各省市县区级的地方档案馆、大学档案馆、专业档案馆以及民间兴趣爱好者或档案工作相关的公众号四部分组成。通过笔者的调查，截至2016年8月16日，发布单位为档案馆且发布内容与档案宣传、服务事业相关的公众号，可查到193个，综合档案馆164个，专业档案馆12个，大学档案馆17个。在综合档案馆微信公众号中有10个是省级档案馆开设的，79个市级，43个区级，26个县级，1个镇级，除此之外，还包括2个自治区档案馆，1个自治州档案馆，1个自治旗档案馆，1个自治州所属地区档案馆开设的微信公众号。

二、对我国档案馆利用微信公众平台开展宣传工作的SWOT分析

1． SWOT分析的内涵

SWOT分析法是用来确定企业自身的竞争优势(Strengths)、竞争劣势(Weaknesses)、机会(Opportunities)和威胁(Threats)，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来的一种科学的分析方法。本文探究我国档案馆的宣传策略，运用SWOT明确档案馆在应用微信公众平台进行宣传的过程里内部能力因素和外部环境因素，从而根据研究结果制定相应的策略。

2．对档案馆利用微信公众平台开展宣传工作的SWOT分析

（1）优势分析

档案馆的内部能力因素而言，其优势是毋庸置疑的。①海量的档案馆藏资源，且档案本身是一种具有公信力的信息资源。无论是高校档案馆还是综合性档案馆都汇集了大量真实、可靠的档案信息，其原始记录性是区别于其他信息的根本，这是其他机构所不能比拟的。②存在一定的档案信息受众群体。不同类型、不同地域、不同行政划分的档案馆有各自相对稳定的服务和受众对象，因此利用微信公众号进行宣传时，必然会得到相应群体的运用和反馈，而大数据时代的到来，服务对象规模随之扩大。③档案馆工作人员宣传意识觉醒。从近年来档案馆微信公众平台的发布和应用来看，数量迅速增加，大多得到了认证，并且维护和更新信息也更频繁，说明档案馆的宣传意识开始觉醒，越来越多的档案馆加入到微服务的行列中。

（2）劣势分析

①档案馆即便脱离传统媒体利用微信公众号进行宣传，仍然存在单方面发布信息，忽视与用户的互动和交流的情况存在。②人员、经费有限，高质量的档案开发利用不到位。面对庞大的馆藏数量，挖掘出高质量的新信息并进行整合，需要一定的人力、物力、财力，众所周知档案馆多为“清水衙门”，各类资源紧张也造成了宣传工作的障碍。③档案工作人员服务意识滞后，更多关注基础工作。不得不说档案工作的从业人员多为基础工作的操作性人才居多，掌握科技、专业对口的人员并不多，在年龄比重上年轻工作者不是多数，导致知识陈旧、观念滞后。

（3）机会分析

外部环境存在的机遇主要有：①大数据时代到来，数据已经渗透到当今每一个行业和业务职能领域，并且迅速膨胀，与此同时，能接入互联网的移动智能终端也迅速普及，档案馆掌握了原始、可靠的数据，这为利用微信公众平台开展宣传工作提供了机遇。②获取、处理、传输和使用信息的信息技术迅速发展，为档案信息的深度挖掘和再次加工提供了可能。③开设微信公众号门槛低，几乎没有任何成本，只需要电脑和网络，按照步骤填写相关信息、激活、认证即可，就可以发布文字、语音、视频及图片，服务方式与宣传方式更多样化。④截止到2015年第一季度，微信月活跃用户达到 5.49 亿，庞大的微信用户群提供了良好的宣传基础，随着物质水平提高人们对文化的需求也在增长，档案工作作为文化事业的一部分，其需求也是增加的。

（4）威胁分析

①我们知道，以往的档案利用方式大多是被动的，因此对如何吸引用户的关注经验不足。而档案微信公众平台要得到很好的利用和发展，必须具备良好的吸引用户的信息及信息推广方式，这无疑对档案部门提出了极大挑战。②信息安全也是一个重要问题，如何保障用户的个人信息安全，微信公众号的使用中不出现技术故障也档案馆面对的严峻挑战。

三、利用微信公众平台促进档案馆宣传工作的策略探究

1．优势——机会（SO）策略

所谓SO策略，即发展档案馆内部优势与利用外部机会的策略，是一种最理想的状态。①利用传统媒体和新社交媒体，充分发挥微信公众平台的宣传优势。在线下，如档案馆的宣传刊物、展览、讲座，线上的档案馆网站、政府网站，传统的电视、广播、报纸等媒体上就可以附上档案馆的微信公众号，提醒用户关注和使用，并对其最近的工作状态和重点进行特别说明。档案的宣传工作不是仅仅依靠一种传播途径就能完成，需要线上、线下和移动终端的互相配合，全方位的宣传才能达到相应的目标。②利用信息技术，实现档案信息的有序性。通过计算机网络技术，将档案馆的海量信息变成有序、有价值的信息，使档案馆宣传时，不仅能够针对本地区用户的需要，还能结合自己馆藏的特点有针对性 、有重点的开展主题工作。③提供多种宣传形式。微信可以发布文字、图片、语音、视频，大大拓宽了宣传途径，档案馆便可以制作宣传片，或录下馆长语音等方式，增加档案馆的关注度。比如江苏档案馆的”珍贵视频”栏目，收集了一些老视频发布在微信公众平台上，增强了娱乐性，也将档案宣传渗透到了人民的日常生活之中。

2．优势——威胁（ST）策略

ST策略指利用自身优势，回避或减轻外部威胁所造成的影响。①突出档案信息资源最具公信力的特点，加大宣传力度。②注重创新和热点的结合，对主要服务地区开展主题宣传。创新宣传方式与内容，利用微信公众号、微博、网站等新媒体拓宽宣传途径；内容上开展各类主题宣传，结合热点时事，宣传受众所关心的内容，比如说近期里约奥运会，借此列出本地区档案馆记录的体育上的重大突破，普及了相关知识增加了档案馆的关注度，也是对档案馆潜移默化的宣传。③制定严格的档案安全保密制度，建立档案信息安全评价体系，加强档案工作人员的保密意识和有关防范技能，对用户的个人信息要予以保护。从技术与制度两方面做好档案信息安全工作。

3．劣势——机会（WO）策略

WO 策略的目的在于利用外部机会来改进内部弱点。①利用微信公众平台开展互动交流。借助微信公众平台，用户发送语音和文字给档案馆查档或咨询，档案馆对常见问题及查档须知设置成自动回复，非常见问题可由人工给予回复。另一方面，档案馆设置一个互动专栏，随时得到用户对档案馆服务、宣传等各方面工作的建议、投诉等反馈，也可以在此专栏内开展发放问卷、征集意见、娱乐问答等宣传工作，实现档案馆与用户的双向互动交流。②联合其他单位，实现互利共赢。与博物馆、图书馆等机构合作，对一些不涉密且有交集的档案内容进行开发，缓解人员紧张的问题，提高了工作效率。③加强对人力资源的开发和利用。定期对档案馆工作人员进行培训，学习新技术，改变知识结构。同时，加强档案人员的主动服务意识，不能将重点仅停留在基础工作上，也要重视档案的服务、利用与宣传。

4．劣势——威胁（WT）策略

WT策略旨在减少内部弱点，回避外部环境威胁。①确立大数据时代下利用社交媒体档案宣传工作的理念。大数据时代到来，人类生活在充满着海量信息和数据环境之中，社交媒体成为了主要的交流、沟通方式之一，在此背景之下创新档案宣传工作的理念是极为重要的。首先，努力去迎合用户需求，使用科学技术深度挖掘档案信息以主动提供有效服务才不会被社会遗忘；其次，树立“开放”和“合作”的理念，提升档案馆的利用率和竞争力。因此，“主动”“开放”“合作”必然会成为档案馆宣传理念的趋势。②合理分析、划分受众对象，有针对性的开展宣传工作、提供服务。用户是档案馆的服务对象，档案管理的所有环节的目的都是为了服务用户。不同类型档案馆通常有一定范围的服务对象，比如区级档案馆面对的更多是本区内的用户，高校档案馆面对的主要是本校师生，此外，在互联网环境下，用户需求呈现出多样化、专门化、个性化等特点。微信公众平台的后台可以获取用户的全部信息，并提供了强大用户分组功能，可以将用户按照职业、地域、性别、喜好等不同的指标分组，这为信息的精准推送提供了实现的途径，积极开展用户研究，档案馆可以利用这一功能，将用户分为档案利用者、档案咨询者、档案爱好者、历史研究者等不同组别，然后根据其不同的需求倾向和爱好进行有选择地、定向地推送信息，为用户提供个性化、及时的、有针对性的资源和服务，克服档案馆传统宣传、服务工作中单线传递信息的缺点。

（作者单位：西北大学）