网络视频广告效果的提升策略研究

文/黄 庆

网络视频广告效果的提升策略研究

文/黄 庆

据全球著名信息技术、电信行业研究咨询机构国际数据公司（International Data Corporation，IDC）于2015年12月21日发布的最新研究报告显示，2016年全球互联网用户数将达到32亿，约占全球总人口数的44%；其中，移动互联网用户总数将达到20亿。中国、印度和印度尼西亚的互联网用户数增长居全球领先地位，在接下来的5年时间内，互联网领域收益将占到全球总收益的一半。在广告传播方面，与传统传播方式不同的是互联网广告传播更加依托于互联网、社交网络等传播渠道。随着互联网的发展，网络视频将成为广告传播的主要渠道和手段，广告公司也在改变宣传模式。通过互联网，他们能够更好地获知用户喜好，从而做出更佳的广告效果，取得更大收益。广告行业与网络视频行业联合，通过数字媒体技术创新，推动产业稳定、健康发展。大数据时代，我国网络视频行业应当利用网络信息传播优势，优化设计互联网视频广告投放策略，继续提升网络视频广告传播效果。

增强资源独创性，优化广告播放形式

区别于传统广告的传播特色，网络视频广告经由互联网数字通信手段和网络信息技术，将广告内容以视频播放形式传达给受众。作为网络视频广告的制作者和发布者，广告公司和网络视频公司应提升核心竞争力，以优质的网络视频广告吸引目标受众。

一是要增强资源的独创性。为了扩大网络视频广告的影响力和规模，网络视频公司应当致力于提高节目品质、丰富观众体验，从而赢得受众对视频节目的更大支持。更为重要的是，网络视频公司应增强视频资源的独创性，打破视频网站之间相互争夺播放版权的不利局面，重塑视频网站的广告运营模式。2015年，爱奇艺视频陆续推出《奇葩说2》《偶滴歌神啊》《爱上超模2》《流行之王》等内容丰富、形式多样、制作精良的原创综艺节目，取得惊人的收视业绩和广告收益，在众多视频网站中脱颖而出，成功抢占了广告市场份额。其中，《奇葩说2》自2015年6月26日强势回归后，因反转起伏的辩论情节、欢乐活跃的谈话氛围，引起受众的热烈反响与不断好评，播放收视率成绩喜人。截至2015年9月6日，《奇葩说2》网络上线20期节目的播放量超过5亿次，共有72.8万受众留言讨论，微博话题#奇葩说#阅读量骤增至18.9亿。该节目的广告正是由东风标致、伊利乳业集团谷粒多、美特斯邦威“有范”APP、美国巧克力豆M&M's、台湾统一企业AHA雅哈咖啡等品牌赞助，广告投放额度突破亿元。

二是要优化广告播放形式。首先，网络视频广告播放时间的长度应当合理，避免为争取广告收益，过度延长前置广告插播时间，引起受众的抵触心理。以爱奇艺出品的《奇葩说2》节目为例，节目播放之前有80秒的前置随机视频广告，包括德国拜耳止痛胃药、优信二手车电商平台、欧莱雅化妆品、宝洁海飞丝洗发液、庄臣公司威猛先生清洁用品等广告内容，每段广告的播放时长平均在10秒左右。前置广告的时长，应当取决于节目的收视数据、受众对节目的喜爱程度，通常控制在50秒～100秒较为合理，其可以巧妙地利用观众对网络视频资源的自愿选择心理，预测受众将专注、富有耐性地观看广告内容，增强视频广告的传播效果。其次，当个别视频广告播放时间较长时，应赋予广告寓意，丰富广告内涵，用广告的新颖创意吸引受众。

增添创意内容，创新互动形式

新颖创意是决定视频广告投放效果的核心关键。视频网站要善于在广告播放内容和形式上持续创新，精准把握受众群体的年龄、经济水平、所在地域等方面的差异性，抓住广告投放受众的观看兴趣，改变网络视频广告的同质化现象。

一是要增添创意内容。广告创意不应局限于现有模式内容，要充分借用节假活动、社会事件、价值观念对受众的积极影响，建立广告创意与消费者之前的情感联系。《奇葩说2》的视频播放专题页面就完美展现了美特斯邦威“有范”APP与爱奇艺视频网站的联合广告营销策略。“有范”APP争取到《奇葩说2》的总冠名广告权，由美特斯邦威为节目选手赞助服装，并将其着装形象展示在视频页面上，受众在观看节目的过程中，可以直接点击视频两侧的贴片广告进入“有范”电商平台购买同款时装。“有范”品牌借助视频贴片广告，深化了“个性自我”“年轻活跃”等生活态度和时装理念，在受众与“有范”品牌之间建立起了情感关联。可以说，美特斯邦威“有范”与《奇葩说2》的合作创意广告，将视频节目的收视影响力与服装品牌的特色结合起来，迅速提升了“有范”品牌在受众心中的认知度，调研结果表明《奇葩说2》播出后，“有范”品牌认知度上升了25.5%。

二是要创新互动形式。在“互联网+”经济发展新形态中，随着传播介质种类和形式的丰富，网络视频广告要进行跨屏传播，不能仅仅将视频广告束缚在网站页面上或者网站视频播放窗口内，还应当积极开发能够在其他移动互联网设备上应用的视频广告形式。当受众使用移动通信手机、平板电脑、个人PC、网络电视等互联网连接设备时，形式新颖、充满创意、具有互动情节的视频广告能够迅速提升投放效果。在2015年12月31日的跨年活动中，上海微盟企业发展有限公司旗下的“萌店”APP携手腾讯QQ，在当晚21∶00-21∶30分联合发放红包，QQ红包的收发总量10.83亿个，参加QQ红包“刷一刷”的用户数高达1.72亿，共“刷”出5.62亿个红包，累计“刷一刷”总次数729亿次。可以说，“萌店”APP发放的这超过3亿元的QQ红包为“萌店年货节”进行广告传播、营销蓄势。此次广告营销形式突破常规、勇于创新，受众打开移动端QQ后，消息栏顶端便出现不停晃动的红包，受众需要将红包拉下并不断刷新进行互动，单位时间内刷新次数越多，获得红包的概率越高，这充分调动了参与者的积极性。网络视频广告应学习、借鉴这种有趣生动的互动广告形式，结合传播介质屏幕特性、挖掘软件功能，在广告传播形式上加入互动环节，提高活动参与者对广告品牌的认知。

开发移动广告平台，提高投放效果

互联网移动平台的便利性和智能性，更加贴近广告受众的消费心理和消费习惯，因而如何利用互联网移动端的用户资源优势，是制定广告营销策略的前提条件。

一是要开发移动广告平台。国际数据公司IDC在2015年12月21日发布的研究报告中预计，截至2020年移动互联网用户总数将以每年2%的比例增长，通过手机访问互联网的用户数将以年均25%的比例增长。Google、Facebook等公司都在致力于开发新的互联网接入工具，在“互联网+”发展的新背景下，开发移动广告平台成为必然趋势。“萌店”APP携手腾讯QQ，于2015年12月31日联合举办元旦跨年活动，发放红包总量10.83亿，在“双11”“黑五”活动之后，又开展了移动平台大促销活动，意图为“萌店年货节”做广告宣传。这说明广告行业要将战略重心转移至互联网移动端，利用互联网移动端用户的资源优势，利用移动传播介质携带方便、操作便捷、智能交互等特点，增强传播品质，提高广告数量，研发更多投放形式。

二是要提升投放效果。社交平台是网络视频广告的重要传播渠道之一，既能体现互联网移动端设备的上传分享、视频拍摄功能等优势，也能通过受众用户之间的互动交流，扩大广告的投放影响范围。同时，社交平台还能够利用用户群的关系，鼓励受众主动接收、并帮助转发感兴趣的广告内容，实现网络视频广告的精准定位、有效投放。

比如“萌店”APP携手腾讯QQ 于2015年12月31日联合举办元旦跨年活动，在上海外滩请出李易峰、赵丽颖、杨洋、吴亦凡、TFBOYS等，打造明星阵容，发放红包总量10.83亿。该广告经销策略瞄准了腾讯QQ拥有的8.6亿用户基数，将腾讯QQ社交平台上的用户结构定位为“超过5亿的18～29岁年轻人”。这次广告投放利用了腾讯QQ的“口令红包”功能，并基于QQ好友的关系链及QQ群发放红包。上海微盟企业发展有限公司创始人兼CEO孙涛勇表示，很高兴能够和QQ达成合作，QQ红包拥有资源强大、平台覆盖全面等优势，58%以上用户是年轻人，与“萌店”的用户群体高度重合，该次广告宣传合作将全面提升其品牌知名度和市场影响力。

综上所述，处于“互联网+”的经济新形态中，网络视频广告传播策略的制定，应当结合我国广告行业自身发展的特殊性，学习借鉴国外广告传播营销的成功案例设计，分析数据、总结经验，增强资源的独创性，优化广告的播放形式，增添创意内容，创新互动形式，开发移动广告平台，提升投放效果等方面进行创新与改革。

作者单位 广西财经学院文化传播学院