都市类报纸的“痛点”与出路

文/门立军

都市类报纸的“痛点”与出路

文/门立军

1995年1月1日，四川日报报业集团主管主办的《华西都市报》创刊，成为我国的第一张都市类报纸，并引来无数模仿者，都市报旋即风靡全国，形成了蔚为壮观的“都市报现象”。而且都市报的横空出世、异军突起，创造了一个又一个报业奇迹，也加速了中国报业市场化、产业化的发展进程，都市报这一全新报种迅速开启了一场波澜壮阔的中国报业“都市报时代”。20年，经过创业的艰辛，不断地探索，都市报跻身主流媒体行列，并成为集团或母报的重要经济支柱。然而，仅仅20年的时间，由于新媒体的迅猛发展与冲击，都市类报纸遇到了一个拐点，2014年，全国多家都市类报纸经营出现了断崖式下滑，2015年年初各大媒体纷纷减薪、裁员甚至鼓励员工去创业。不仅如此，2015年7月，《生活新报》休刊；9月21日，《长株潭报》休刊；10月1日，《上海商报》休刊。

对此，媒体人感到困惑彷徨。移动互联时代，新媒体对传统媒体的冲击已是不争的事实，但在媒体融合的大背景下，只要抓住机遇，潜下心来，大胆进行探索突围，并非无路可走。笔者认为只要重新调整好内容定位，提升服务意识，都市报仍有较大的生存和发展空间。

找准“痛点”

现在媒体人大都爱说一个词叫找“痛点”，“痛点”本是营销学中的一个名词，指的是消费者在体验产品或服务过程中原本的期望没有得到满足而造成的心理落差或不满。用在媒体上，简单地说，就是对用户的了解程度越高，越知道用户“痛”在哪里，由此知道都市类报纸迫切应解决的问题是什么，才能对症下药。

当初都市类报纸的定位是“市民新闻报道”，根据读者需求采编稿件，提出全心全意为市民服务的办报方针。报纸信息量大，可读性强，全方位报道市民关心的政治、经济、社会、文化、体育等多个领域的内容。可谓一报在手便知天下，而如今随着智能手机的普及，新媒体的快速发展，移动端媒体实现了随时随地的传播实效，读者所关心的新闻第一时间便在手机上获取，而报纸只能第二天才能把这些新闻刊登出来，新闻自然成了旧闻，肯定也就没了读者，都市报的传播力不断弱化甚至消失，传播力的失衡让都市媒体逐渐失去舆论主阵地。读者抛弃都市媒体带来的直接后果是广告主也投奔新媒体了，于是媒体人发现一直引以为傲的纸媒突然没用了，大家变得茫然无措。

其实，传统都市类报纸面临的困境表面上看是新闻内容的冲击，本质上是服务能力的危机，是过去形成的服务价值正在弱化，其赖以生存发展的经营模式正在失效。

发展20年的都市类报纸， 传播理念却非常简单，一直采用的是“我说你听”的传播方式，与用户的关系只是媒体与订户的关系。虽说有几十万的订户，但报纸与用户之间的关系基本上是松散的、随机的，也是随时可替代的，没有与用户形成内在的凝结力。

在经营上，虽说都市类报纸走的是市场化之路，号称是按照市场规律办报，但基本没有经营理念，更没有属于自己的产品，收入方式从诞生那天起一直到现在只是依靠广告业务，而广告业务没有体现智力投入，没有创新，没有设计，基本上是原模原样展示别人的产品。这种经营模式的后果是一旦广告商不再往纸媒投放广告，那结果只能是断崖式下滑，因为主动权从来没有掌握在自己手中。

如何突围

以用户为中心，做优本土及原创。在移动互联时代，传统媒体不能放弃自己的内容生产优势。采编内容要策划先行，人云亦云、亦步亦趋已没了读者和市场。无论什么时代内容永远为王，都市媒体要想夺得生存之地，就必须做到人无我有，人有我优，做好差异化设计，加大本土原创新闻的占比量，这样不仅有效避免了报纸再登昨天旧闻的尴尬，而且本土原创新闻更与都市媒体服务市民的定位相吻合。新的传播方式要求内容生产必须打破传统路径依赖，改变以媒体为中心的内容生产方式和单向传播模式。放下居高临下俯视的心态，以用户为中心，重构媒体架构。牢牢抓住读者，让新闻入心，才会有市场，也就是只有接地气，才能聚人气。

挖掘新闻背后的新闻，做好深度新闻。虽然互联网平台提供的是海量的碎片化信息，但是还是有人愿意了解、思考背后的东西，也就是需求有阅读质量的内容。比如“8·12”天津爆炸事件，爆炸发生后，消息瞬间通过各种渠道传遍了全国，作为第二天出版的都市类报纸，从新闻的角度绝对是关注的热点，但从哪个角度切入，这就需要考验媒体人的策划能力，爆炸的消息人人皆知，除消息外，更需记者做好深度报道，给读者解疑释惑。《京华时报》用了十几个版面进行报道，第一板块是动态，报道事件的最新进展情况；第二板块是纪实，通过当事人口述还原当时的情景；第三板块是目击，通过摄影记者的镜头展现事件之惨烈；第四板块是救援，讲述事件发生后，各方救援情况；第五板块是影响，讲述天津事故对北京有什么影响（毕竟是北京都市报，市民更关心这一点）；第六板块是人物和第七板块是逝者，讲述的是消防员的故事；第八板块是特写；第九板块是释疑，主要内容是专家对事件的一些分析和观点。这几个板块之间有一种内在的关联，它像倒金字塔一样，按照信息的重要性依次排列，把你想了解的事件情况全方位、立体式地展现出来，这样的内容绝对吸引读者。

想用户所未想，提供定制服务。有人预测未来的新闻业更偏向于服务行业的属性，它为受众提供的是一种内容和产品的服务。因此不仅要在内容上着力，还要在服务上下功夫。在这点上可以借鉴小米的理念，浑身上下流淌着互联网血液的小米，在谈及成功时，小米CEO雷军却说用的是传统企业的思维做事情：一是用同仁堂的思维做产品——“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”；二是用海底捞的思维做服务——“永远超出用户的预期”。优质产品，优质服务，这就是小米传统企业的思维，笔者认为这一理念同样适用于都市类报纸的转型突围，因为这是用户的选择，更是市场的选择。新媒体的发展实现了信息的免费，那么传统媒体必须改变从提供资讯到提供媒体服务的角色定位，努力与用户结成互联互通、同喜同悲、互惠共赢的利益共同体、情感共同体、社会共同体，让用户通过我们的媒体平台进入一个围层，影响生活方式甚至改变命运。

而且无论提供优质新闻还是优质服务都必须具备：精细化，想用户所未想；定制化，提供个性产品；专业化，做强优势内容；稀缺化，提供别人所没有。2013年，亚马逊公司总裁、《华盛顿邮报》的新东家杰夫·贝索斯在接受美国全国广播公司采访时说过这样一句话：“未来的某一天，我说不上多少年后，也许是几十年以后，纸质报刊也许会成为一件奢侈品。”看来这种预见越来越变成事实。

基于以上思考，我们在进行媒体融合培训的过程中，尽量把一些媒体有益的实践探索提供给大家学习交流，尽量减少试错成本。比如大连的《新商报》积极探索，通过做优内容和服务来弥补广告下滑。《新商报》在2013年效益很好，2014年也还说得过去，但到了2015年，地产广告基本没了，占较大比例的商场类广告锐减。在这种情况下，他们以服务提质为抓手，创新经营模式。用心打造好商经新闻，即媒体为用户提供全案服务，包括品牌打造、内容营销、线下活动、企业形象构造等在内的综合服务，实现由单一内容制造商向集成服务商转变。比如“海参史迹”把大连海参企业各家的成长历史进行集结，挖掘每家企业独到精神和文化内涵，精心进行文化包装，取得良好效果，企业非常满意，且对整个大连海参品牌的铸造起到很好的作用，在取得社会效益的同时，也取得很好的经济效益。除此之外他们重点做好周一到周五的“特供”，也就是所谓的个性化定制，通过搭建版组，锁定圈层人群，把用户需求和体验放在重中之重，为用户量身定做符合其需要的信息产品，着力提升内容生产能力和信息服务能力。这些栏目有《就业前站》《教育烟火》《银杏客》等，《就业前站》就是抓住大学生实习基地的空白点，和政府部门——人社局联系，并与企业联手，达到提供实习基地、最终促动就业的目的，同时申请基金，扶持贫困大学生，提供创业基金，得到各方认可；《教育烟火》主要锁定小学生素质教育这块，比如小记者训练营，并不是简单教写作，而是到20个实训基地进行实地观察再指导写作，深受家长和学生的喜爱，为了服务到位，跟社会上代理公司合作，媒体只做好实训基地对接及后续报道；《银杏客》锁定那些退休的有文化、有知识、兴趣爱好广泛的老年人群体，除了常规的老年读本及名医馆定期请名医开展公益讲座的养生保健方面的内容外，主要以活动带动经营，开展摄影绘画、才艺比赛、让儿女尽孝心、参与拍卖等，都收到很好的效果，在一定程度上弥补了传统广告下滑所造成的缺口。这一探索，2015年8月，在全国地市报都市报社长总编培训班上，《新商报》总编辑耿铃做了题为《尽快在试错模式里找到那个正确的新入口——传统媒体在“互联网+”时代的生存探索》的报告，进行交流分享，引发了学员共鸣。

突出主业，大胆拥抱互联网。

近年来国内各大商业网站均着力布局新媒体建设，纷纷上马新媒体平台，在抢占网络话语权的同时，也在切分媒体市场的蛋糕，留给传统媒体尤其都市类报纸融合发展的窗口期并不是很长，如果再继续观望等待，机遇稍纵即逝，因此都市类报人一定要有危机感、紧迫感和使命感，变压力为动力，化挑战为机遇，充分利用国家有关媒体融合利好政策，加快融合转型步伐。近年来全国绝大多数媒体集团都已经行动起来，在融合发展方面积极进行有益探索，不少媒体也积累了成功经验。笔者认为传统媒体在融合发展的同时一定不能放弃主业，要让新媒体更加促进主业的发展。其实很多报业集团充分认识到这一点，他们在加快新媒体建设，促进媒体融合时，牢牢抓住主业，做优内容，做强服务。如南方日报传媒集团发展战略是“深耕主业、多元发展、加快转型、融合发展”，把“深耕主业”放在第一位；而重庆日报报业集团把“不丢根、不丢本，稳住基本发行量，巩固传统主流报媒”放在首位，《重庆晨报》也提出报社将建“1+X”优势媒体矩阵，“1”即《重庆晨报》，“X”是《重庆晨报》旗下的新媒体平台，还是锁定在打造西部一流的新型主流媒体、建设重庆第一都市报新型媒体上。

最后要说的是我们媒体人一定要坚守理想，不要轻言放弃自己深爱的新闻事业，面对困难和挑战，媒体人感到困惑、彷徨、焦虑可以理解，但是传媒人精神上垮塌远比经营上的下滑更可怕，只要我们媒体人坚定信心，凝聚智慧，扛起责任，同心同德，在我们热爱的新闻事业这条船上共命运，就一定会乘风破浪，达到理想的彼岸，也会重拾“无冕”桂冠。

作者单位 国家新闻出版广电总局培训中心