小剧场艺术市场化革新的困境及应对策略——以黑龙江传统戏曲为例

文/徐洁

小剧场艺术市场化革新的困境及应对策略
——以黑龙江传统戏曲为例

文/徐洁

文化产业的发展是构筑“中国梦”的内生动力。文章结合这一理论，对小剧场艺术市场化经营进行了系统的探索与研究，指出小剧场的发展存在着诸如发展壁垒众多、缺乏有生机的消费市场以及自身创新机制匮乏的困境，并从制作、营销和盈利等方面探讨了小剧场经营策略的革新之道。

小剧场艺术；市场化革新；黑龙江；传统戏曲

我国小剧场艺术的研究始于上个世纪90年代，并在之后逐渐成为研究热点。目前看来，国内专家对小剧场戏剧的研究虽然有了许多积极成果，但是研究者们多是结合世界小剧场戏剧和中国戏剧的现状，描画勾勒中国小剧场戏剧的来龙去脉和发展阶段；或是从与大剧场戏剧的比较和戏剧艺术的各个环节和要素入手，多侧面地探讨小剧场戏剧的美学品格和美学定位。通过上述工作，中国人把小剧场戏剧观念中国化了，但还存在对欠发达地区小剧场戏剧调研有所屏蔽，对欠发达地区小剧场戏剧成长及研究不够仔细等问题。概括而言，他们的研究成果有较高的参考价值，但也为本课题的深入研究预留了一定的空间。

一、小剧场的发展现状

如何继承并发展民间文艺的传统，如何在当代思想文化中保持其先进性，保持艺术创新的活力，并在当代中国的历史变化中，在反映和表现当代人思想、感情、生活的同时形成新的传统，是小剧场戏剧必须回答的问题。

目前国内小剧场的发展面临着诸多的阻碍因素。

（一）发展壁垒众多

就小剧场本身而言，“守旧式的传承重于创新，模仿性的学习重于创作”，是欠发达地区小剧场戏剧发展的通病。就欠发达地区的社会经济现状来说，经济发展滞后，一定程度上抑制了文化娱乐的消费，也必然影响到欠发达地区小剧场戏剧的演出市场。

（二）缺乏富有生机的消费市场

欠发达地区小剧场演出基本都是政府买单，多以赠票或者其他免费方式呈献给观众，基本形成免费看演出的固定模式。按照文化市场的消费机制，进剧场看戏并不是生活必需品，而是一种精神消费，观众往往会对购买行为采取较为谨慎的态度。但是，我国小剧场起步较晚,观众对于这一艺术形式的鉴赏力和文化消费习惯还没有养成，对文化的鉴赏还处在“跟风”状态，这就对小剧场戏剧的自我营销提出了更高的要求。

（三）受演出市场规律影响大且直接

欠发达地区小剧场戏剧演出主要集中在春节、国庆节等重要节日期间，其余时间节点较少。其他诸如演出宣传力度不够等因素也制约着小剧场的发展。剧场与剧院的体制分离，造成大部分小剧场演艺团体没有自己的专门剧场，不利于小剧场品牌的塑造。在这样的现实状况和文化氛围下，小剧场活动的时代背景在改变、影响着戏剧的发展生态。

二、小剧场艺术市场化革新的应对策略

艺术需要市场才能生存。小剧场文艺在中国存在了几十年，市场检验了它的价值。但是，在现今视觉文化的冲击下，文艺正逐渐失去其往日的魅力，有些剧目想借助高科技制造声光完美的虚拟舞台来挽救文艺，其结果似乎也不理想。视觉刺激毕竟不是文艺的灵魂，思想深度和贴近生活的艺术精神才是小剧场艺术发展的内驱力。

（一）建立有效的政府扶持机制

对比欧美国家对于小剧场的持续性资金扶持，我国的小剧场获得政府补贴相对较难。小剧场市场准入门滥低，成本与人员投入较少，在市场当中既具有“船小好调头”的优势，但同时也有抵抗市场风险能力偏低的劣势。

1.对小剧场提供政策支持。小剧场的发展迫切需要政府和文化主管部门出台相应的法律法规，从根本上解决其非营利组织的定位问题，从注册、税收、管理等环节上使之与营利性剧场有着清晰的界定与不同要求。可以考虑依托强大的政府资源促进剧场发展，建设一些产权归国家所有的剧场，经营权委托给有着足够社会责任心和文化创造力的小剧场制作团体，并与这类制作团体达成对其出品的剧目产品进行采购的长期合作机制等。

2.建立长效资金补贴机制。除了出台相应政策支持小剧场的发展，政府还应对小剧场提供资金扶持。可以考虑列入政府财政预算、确立固定的专项资金，同时要保持连续性，形成相对规范的资助机制。另外，可以考虑通过“以奖代补”的形式发放补贴资金。

（二）整合资源压缩创新成本

1.整合资源推出优秀剧目。集中性、主题性强的演出活动，是众多小剧场整合资源形成规模效应，扩大市场影响力打造品牌的有力武器。实现小剧场之间的资源整合，就需要制作主体先期策划、同期运营、市场启动、品牌营销等方面的综合运作。

除了小剧场之间的资源整合，小剧场与媒体之间的合作共赢也是很好的发展策略。小剧场在与媒体合作方面的主要方式是用演出票品与媒体进行交换，换取记者发一些新闻性质的软文进行推广，扩大小剧场的影响力。

2.合理统筹降低创新风险。演出经纪公司、演员、小剧场以及相关机构需要通过周密的投资预算，有步骤地开展相应营销推广等，包括优惠促销活动的开展、预售阶段几档演出票价的设定等。演出季作为一个演出周期，需要重视前期的计划性，需要在制作的前期准备阶段就将这一个周期内的演出安排、票务销售、宣传推广、观众营销等都需要进行合理的策划、统筹和安排。

（三）拓展消费市场

吸引观众走近剧场的因素有很多，低廉的票价、精美的制作、逼真的舞台效果、明星班底的演出、宣传广告的吸引等等。一个成熟的小剧场发行方，第一需要通过各个媒介对观众进行营销和宣传，综合运用广播、灯箱、路牌广告以及与房地产的合作等等方式将小剧场戏剧推向大众；第二，通过长档期低票价的营销策略充分挖掘市场潜力；第三，充分认识戏剧教育对市场发展的积极作用，引导戏剧教育进入文化产业当中，通过小剧场与高校的深度合作为社区发挥戏剧普及和公共文化服务功能，从而吸引更多人对小剧场戏剧演出产生兴趣，达到为小剧场文化培养广泛观众群体的目的。

1.多种宣传方式推广剧目。伴随着现代科技的飞速发展，人们使用的电子设备日新月异，平均三年为一个大跨度，而时代的飞速发展印证了光阴似箭日月如梭，时间不等人，无论从事什么行业都必须紧跟时代步伐，把握时代脉搏，只有这样才不会埋没于历史洪流之中。[1]现在的小剧场经营者比任何时候都更加注重一个演出项目的投资和回报，只有尽量多的观众进入剧场，才能够保证高回报率，这使得营销成为重中之重，以往定点售票，登报广告等营销方式己经不再适用。当下小剧场往往结合自己的主要受众——以大学生、知识分子、白领为主的中青年群体对新的科技产品和网络营销方式较为敏感的特点，借由网络营销等灵活的方式，通过媒体宣传、网络炒作、微信或微博推送、团购戏票、提前预售、广告植入等方式获得更好的票房和口碑，来提高回报率。

除此之外，广播媒介也应运用到小剧场营销行为当中，将作品内容与广播媒体的栏目进行组合，将广播打造成剧场宣传的新资源。当前城市里自驾出行的年轻人越来越多，而这一群体又与小剧场的目标受众大致重合。故此，在小剧场推出剧目进行宣传的时候，与广播媒体合作也是一个非常重要的广告方式。

2.长档期低票价消化市场潜力。文化产业的最大特点就是在一个上下游联动的产业链条中，通过一次文化资源的投入生产，并对生产出来的文化产品进行深入开发而达到反复产出，以提高其附加值的过程。小剧场作为文化产业的组成部分，它的繁荣，同样也需对剧目进行深入开发，并依靠庞大而稳定的观众群体对一次投入制作生产的小剧场项目进行多频次的消费。而目前国内小剧场票价较高的短期收益方式，将小剧场观众群体限制在一小部分高端人群重，在一定程度上浪费了市场潜力和资源。这种方式带来的利润也是短期的，由于受众面较窄，不具备长期操作的可能。实际上，高票价低上座率和低票价高上座率两者所能达到的票房收入大致相当，而通过较低票价吸引更多人进入剧场更加有利于培养观众“付费观剧”的习惯。

3.深化与高校合作，培养受众。剧场的生存之本在于观众。一方面当下众多文化产业的投资者、运营者已经逐渐认识到戏剧普及教育对于培养观众的积极作用；另一方面，高校在进行专业戏剧教育，为戏剧产业培养专门人才的时候，需要注重理论与实践的结合，这就使得戏剧教育有必要深入到文化产业当中，成为产业链中的一个环节。

高校的最大优势是较少受到商业干扰，同时具备较高的艺术素养，既可以作为小剧场剧目研发的实验性研究机构，在商业小剧场生存空间之外为其带来更大的原创力，也可以成为商业小剧场的补充，从而吸引更多人对小剧场戏剧演出产生兴趣。

在尚不成熟的戏剧市场当中让观众对剧场产生心理认同，透过戏剧教育、社区戏剧体验活动，来培养大批高素质的戏剧观众，实际上是更大众化的推广方式。一旦形成了庞大且相对固定的受众群，剧场就可以根据受众的需求进行细分，从而能够开发出更多种类的产品，这是一种可预见的良性循环，也是从根本上促进小剧场持久发展的做法。

（四）打造小剧场院线

小剧场要寻求更好的发展，需要遵循市场导向、多元主体、产业链式运作等原则。即资源主要依靠市场配置，而不单纯依赖政府的拨款。在开展多种经营活动的同时把市场需求放在首位，以观众的需求为本，把在市场当中获得良好的投资回报作为小剧场经营的重要目的。然而在增加剧场演出场次，引进更多的优质剧目资源的过程中，小剧场的经营风险也随之加大，单个小剧场往往因为独立承接众多项目而面临成本过高的风险，而降低风险的最好方法就是建立院线协作机制，多家剧场进行资源共享、共同经营项目、联合对外宣传，这样既减少了中间交易成本、宣传成本，同时也降低了运作风险。

演出院线的形成是小剧场为了追求发展和获取更大利益的必然结果。结合演出院线及各相关主体之间的资源需求，通过产业链上各环节的联动，组成以资产或者剧目为联系，以创造更大效益为目的，共同承担利益与风险的演出联盟，从而实现小剧场规模化发展的一种新的经营体制。

总结

我国小剧场的发展，对文化市场的形成、文化产业的发展，以及满足大众的多元文化消费具有重要意义。小剧场在我国诞生已经三十年，并在近几年进入了繁荣发展时期。随着从业人员、观众人数的不断增长，小剧场数量以及剧目数量激增。另外，由于投资来源的多元化，促使小剧场的功能与布局向多样化发展，面对市场繁荣带来的机遇与挑战，要实现我国小剧场经营的进一步发展，必须解决体制改革和机制优化等现实问题。

[1]鲁忠宇.档案信息化对做好档案服务的促进作用[J].山西档案,2015,(6).

J80

A

1005-9652（2016）05-0183-03

a.本论文为绥化学院2014年人文社会科学研究项目“海伦二人转曲辞辑录与研究”（项目编号：R1401002）阶段性成果；b.本论文为黑龙江省2016年度哲学社会科学研究规划项目“黑龙江传统戏曲的传承策略研究”（项目编号：16YSE17）阶段性成果；c.本论文为黑龙江省2014年度艺术规划课题项目“黑龙江二人转曲辞辑录与研究”（项目编号：2014D058）阶段性成果。

（责任编辑：虞志坚）

徐洁（1980-），女，黑龙江绥化人，绥化学院文学与传媒学院，硕士研究生，研究方向：比较文学、民间文学。