商业广告登载与民国时期电影杂志的视觉文化价值呈现——以《青青电影》登载的“绿宝”香皂广告为例

文/方弘毅

商业广告登载与民国时期电影杂志的视觉文化价值呈现
——以《青青电影》登载的“绿宝”香皂广告为例

文/方弘毅

早在民国时期，登载以电影明星为主体形象的商业广告就成为电影杂志追逐的时尚。文章以《青青电影》登载的“绿宝”香皂广告为例，探索了当时电影明星的视觉文化价值及其呈现方式。

民国；电影杂志；广告；视觉文化

所谓“视觉文化”是指一切运用视觉作为媒介的人类文化实践。视觉文化这个术语涵盖了许多媒介形式，诸如美术、大众电影和广告等。[1]因而，视觉文化的场域是广阔的，涉及多领域的文化交互，其价值也应该是多重的。早在民国时期，上海的电影杂志就有登载电影明星为主角的商业广告宣传画的实例。电影、商业广告画作为视觉文化的重要载体，通过杂志媒介在大众文化领域传播，具有独特的视觉文化价值。从中，我们不仅可以考察当时电影明星代言商业广告的特点，更可以考察这一现象在视觉文化范畴中的多重价值呈现。电影在民国时期还是一种时尚的视觉艺术。作为电影的衍生品，一些以电影为主要内容的杂志随之产生，成为电影明星商业广告登载的主要媒介。宽泛地说，电影、明星、广告这三者都可以算作视觉文化的对象，三者的结合必然产生多重的价值意义。

一、民国时期电影明星形象塑造与商业广告的登载

《青青电影》于1934年在上海创刊，上世纪50年代初停办。它是民国时期较早刊登电影明星拍摄的商业广告的电影专题杂志。广告的产品主要是当时社会上流行的时尚用品，如牙膏、化妆品、美容产品、电影服饰等。其中具有典型意义的是见于1940年第五期的陈云裳版“绿宝”香皂广告。这则广告在当时率先采用了明星照片配合题字进行宣传的形式。它利用影迷对陈云裳的喜爱，通过直接呈现明星本人的电影形象的方式，在切合杂志电影主题的同时宣传时髦的肥皂产品，以证明产品功效，这在当时可谓独树一帜。

陈云裳是40年代初上海电影界当红的明星。刊登该广告的1940年第五期杂志刚好刊登了陈云裳高居1939年度“十大影人”榜首的消息。这则广告的设计者敏锐地捕捉到了这一点，利用《青青电影》杂志的读者对陈云裳的痴迷心态，挖掘陈氏形象的商业价值，自然大获成功。

明星的文化内涵可以被解释为“商品化而成为大众凝视的对象”，这充分表明了明星形象本身所具有商业价值。而广告作为一种现代意义上的商业媒介，顺理成章地成为了这种价值最好的载体。电影作品、杂志和广告三者之间的互动共同完成了对明星形象的构建。首先，我们必须关注电影杂志本身对于明星形象的塑造。《青青电影》作为一本综合性的电影杂志，通过不同专栏对明星照片、明星生活、电影拍摄花絮、电影评论等加以选取登载，强化了电影作品本身对于明星艺术形象的塑造，使得明星的形象更加受人追捧。明星商业价值的凸显，就源于影迷对明星的这种崇拜。其次，电影明星形象的塑造来源于大众文化对于明星自身形象的认同，而这种认同又回归到大部分观众对于明星荧幕形象的接受。从这个角度来说，电影明星又是“社会舆论价值的投射”。电影作为一种艺术在上世纪初的中国还是一种新潮的象征，它完成了对新女性形象的塑造。于是，电影明星迅速成为了“摩登女郎”的代名词。《青青电影》印刷精美，大量刊登明星身体写真和明星个人生活的报道，这在社会舆论中成为新潮的话题，于是明星个人的风格习惯，成为人们争相模仿的对象，进而又成为社会的潮流。陈云裳的当红，恰好暗合了当时社会的大众审美心态。当时的上海沦为一片“孤岛”，陈云裳那种英姿飒爽又充满个性独立精神的女性形象，给了大众胜利的希望。陈云裳出演的也大多是有针砭时弊效果的古装片中的正面女性形象。这样的形象在当时的历史环境下自然大受欢迎。最后，我们再回到明星商业价值的讨论上。不论是杂志还是电影荧幕对明星形象的塑造，都是为了完成明星商业价值的呈现。“绿宝”香皂广告的成功，最主要的原因就是它将明星本身的形象与商品结合得非常紧密。在上世纪初，香皂还是一种比较奢侈的护肤产品，很受年轻女性的欢迎。而选择陈云裳这位当红的女星为香皂代言，必然会争取更大量的影迷消费群体。这是对年轻女性时尚从众心理的准确把握。再者，这则广告利用陈云裳在荧幕中多扮演爱国女性正面形象的特点，巧妙呈现了陈云裳本人的签名和题字，从正面引导了受众对产品的消费。

二、《青青电影》的媒介价值与大众的视觉接受

《青青电影》作为媒介有其独特的商业价值。这种价值来源于两个方面：首先，作为商业化运营的电影杂志，它的受众主要是影迷群体，只有获得了他们的认可，在大众文化领域提高知名度和公信力，才能维持杂志的生存；其次，只有拥有广泛的阅读群体，杂志才具有比较高的广告刊登价值。正如约翰·费思克所认为的那样，“假如文化商品或文本不包含人们可从中创造出关于其社会关系和社会认同的他们自己的意义的资源的话，它们就会被拒绝，从而在市场上失败。它们也就不会被广为接受”。一个商业媒体要想在市场上取得地位，就必须迎合大众的价值需求，从而掘取自己的商业利益。

《青青电影》的成功首先源于其准确的市场定位及其与明星、读者的多重互动关系的构建。首先，30年代中国电影的品质大幅提高，获得了社会大众的广泛认可，有了一批国产明星，国产电影迎来了黄金时期。这些情形客观上为杂志提供了潜在的受众群体以及报道素材。《青青电影》以“关注国产电影与介绍明星生活”为旨趣，把明星私生活作为重点关注的对象。这一方面使得明星从荧幕走向大众生活，明星价值获得了延伸；另一方面，这也满足了影迷对于花边新闻的猎奇心理，强化了阅读的娱乐功能，为杂志赚取了卖点。

“绿宝”香皂广告依然采用图文并茂的方式，试图构建“互读——阐释”的模式。广告采用了陈云裳脸部的特写照片，照片上陈云裳皮肤白皙，面带微笑，外形俊朗，彰显出新女性的风采，并借以表达图片宣传与香皂的实际效果相吻合。广告上有陈氏写给“绿宝”香皂的题词和签名，进一步强化了香皂的使用效果，促进了陈氏影迷购买该品牌香皂。同时，为了使消费者对产品更加了解，广告还特配文字以详细说明其功效，真可谓面面俱到。相关资料表明，类似“绿宝”类型的广告属于该刊物的“三等广告”，仅刊登一项就需100元大洋，广告费之高令人咋舌，这也从另一个侧面说明《青青电影》商业运作的成功。

三、“粉丝文化”场域中的“视觉消费”

“粉丝文化”是一个传播学的概念，也被称为“迷文化”。所谓“粉丝”，是指“狂热的介入球类、商业或娱乐活动，迷恋、仰慕或崇拜影视歌星或运动明星的人”[2]。在《受众分析》中这类人被称为“特定媒介内容的受众”。如前文所述，不论是杂志的经营者、广告的刊登者或是明星本人都从这种“粉丝文化”中看到了商机。或者说，上述这些消费是在“粉丝文化”的场域下进行的“视觉消费”。

“粉丝文化”是大众文化认同的结果。“粉丝”是一群对文化商品进行自我解读后，选择性接收并按照自己的喜好进行文本符号重构的受众。他们更加看重这种消费行为所带来的认同感和快感。本文主要讨论的是作为“视觉文化”的“粉丝文化”。《青青电影》把握“粉丝”对于影星视觉美感的追逐，通过大量刊登选择性的电影海报、影星照片等图像资料将影视这种视觉艺术“文本化”，促其走向市场。“绿宝”香皂的生产商正是利用了“粉丝”阅读《青青电影》所产生的快感和对明星形象的认同来推销产品的。这种以“读图”为核心的视觉感受本身，就是在崇拜感的强烈支配下进行的。“粉丝”在快感的支配下没有了日常消费时的理性，容易变得非常疯狂。这种行为本身就是商机所在。

“粉丝文化”还可视为一种经济形态。“粉丝经济”本质上是一种“文化文本”，它作为商业形态存在的前提是在“粉丝”与媒介互动关系的形成的基础上形成一种多维度的“消费社会的文化”[3]，“大众消费运动伴随着符号生产、日常体验和实践活动重新组织”。因此“粉丝”群体的消费本质上是符号消费，“粉丝 ”群体只有完成了对文化商品的符号重构，这种消费行为才会产生。本文讨论的“绿宝”香皂广告及《青青电影》对于电影明星形象的塑造就是这样一种“符号化”行为。而“粉丝”通过对《青青电影》文本的阅读或通过“绿宝”香皂广告中陈云裳的塑造去购买产品，都可以理解为一种广义的“视觉消费”行为。

首先，“粉丝”与“电影媒介”的互动本身就是一种“视觉消费”。媒介在这里扮演了文化的符号载体的角色，具备“能指”的特征，“它构造了我们的日常生活和意识形态，塑造了我们关于自己和他者的观念”。而媒介作为一种符号的“所指”特征则指向“粉丝”群体在视觉消费中获得的快感和价值认同，这种认同更多地趋向于“集体无意识”的群体性表达。在这样的语境下，电影明星也可以被认为是社会大众通过媒介的符号化塑造形成的一种独特的视觉信号。“粉丝”对于明星的崇拜来源于一种自我审美观念的外在认知。换言之，电影明星作为视觉文化符号的生成，是“粉丝”群体性的“自我价值认同”行为，对明星狂热崇拜的意义就在于获得社会化的自我认同感。[4]在“粉丝”们看来，当自我的价值在社会文化生活中获得社群性的文化认同时，他们就获得了代偿性的满足。从这个意义而言，不论是明星形象的塑造，还是电影杂志作为“文本符号”的传播，都只完成了视觉符号的“能指”层面，其意义指向的只是视觉符号所引发的“视觉消费”行为。对“粉丝”们而言，视觉消费行为提供了获得认同的途径，本身就充满着快感；对电影杂志的经营者及明星本人而言，这种“视觉消费”行为为他们带来了可观的经济收益；对诸如“绿宝”香皂的经营者来说，它作为一种视觉营销手段，能够诱导“粉丝”进行二次消费。于是，“视觉消费”就形成了完整的产业链，实现了商品价值的延伸。

陈云裳的“粉丝”在看到自己崇拜的女星代言“绿宝”香皂广告后，出于对陈氏个人魅力的认同而产生的消费行为，本身也是一种“视觉消费”。这种消费行为带有强烈的炫耀性色彩。在“充当他人向导”和“追求优越”的心态的驱使下，“粉丝”们丧失了日常消费的理性判断，更多地追求以带有社会性的公开展示的行为来表达自己的价值，以期得到更多的认同。明星和杂志转而成为了一种“消费偶像”，被看做是价值认同的一般符号。正如洛文塔尔所认为的那样，“消费偶像”本身具有消费品的特征，他们向大众诠释了一种消费的可能、生活方式或者仅仅是单纯的对于生活意义的追寻。然而，这种价值的输出是双重“索取性”的，“粉丝”首先必须购买这种价值符号，还可能要分担实现这种“价值寻求”所需的经济成本。“视觉消费” 为这种“消费偶像”的生产提供了途径。

四、结语

本文将《青青电影》登载的“绿宝”香皂广告作为样板，将此看作一个视觉文化问题，综合运用文化研究和传播研究的不同模式，旨在分析我国早期“文化工业”生产中视觉文化的呈现方式。以商业广告的登载切入，重点阐述媒介、电影明星、“粉丝”这几种文化现象的自我功能和互相作用机制。一种文化现象能在大众文化领域传播必有其特定价值。而“文化工业”的本质是文化符号的生产、销售。因此，经济价值的实现才是其根本目的。本文选择我国“文化工业”的原始形态作为样本，这样更有利于历史地看待相关问题。作者希望，通过这一视觉文化样本的呈现，在还原历史真实的同时，为当下的相关研究提供借鉴。

[1]周宪.视觉文化的转换[M].北京:北京大学出版社,2008.

[2]陶东风.粉丝文化读本[M].北京:北京大学出版社,2011.

[3]郝思佳.民国时期电影期刊与上海的大众娱乐文化[D].石家庄:河北大学,2015.

[4]丁珊珊.从电影杂志看早期中国电影商业美学资源[J].北京:当代电影,2010,(11).

F713.8； J905

A

1005-9652（2016）05-0114-03

（责任编辑：魏登云）

方弘毅（1991-），男，江苏扬州人，东南大学艺术学院，硕士研究生，研究方向：中国艺术思想史。