微电影广告传播方式的四大特征

文/李侦侦

微电影广告传播方式的四大特征

文/李侦侦

微电影广告作为一种全新的广告传播方式，在降低企业广告营销成本、拓展企业品牌发展空间等方面有着非常重要的现实意义。本文从贴近性、互动性、分享性和关联性四方面入手，探讨微电影广告传播的特征，以期进一步加深对微电影广告的认识，为企业微电影广告的设计提供借鉴参考。

微电影广告 传播方式 特征分析

微电影通常是指运用在各种新媒体平台，适合在移动状态或是短时间休憩状态下观看、有完整故事情节的短片，时间长度通常低于300秒，可以是独立片，也可以是系列片。我国的微电影最早可追溯到2005年的短片《一个馒头引发的血案》，近年来，微电影像火山爆发一样汹涌而来，中国已经进入“微电影时代”。随着微电影快速地走入人们的生活，微电影广告也逐渐被关注和研究。

微电影广告在网络新媒体上发布，以产生话题效应和品牌效应的方式传播。其最显著的特征就是“微”，不仅迎合了受众碎片化的时间，而且有效拓展了企业品牌的发展空间，在降低运营成本、提高投放精准度等方面起到了非常显著的作用。因此，对微电影广告传播方式的研究，对广告设计者和企业来说，都具有重要的现实意义。

一、贴近性：品牌关注的广泛形成

微电影的内容题材基本都是现实生活中关注度较高的话题，是能够调动受众参与兴趣的社会热点，或是与受众生活密切相关的信息，通过内容的贴近性来引起消费者的关注，以此提高相关品牌的知名度和影响力。

微电影广告的核心受众是“80后”“90后”的年轻人，所以，故事主题基本都涉及了其最为关注和感兴趣的热点话题，包括亲情、梦想、爱情、奋斗等。微电影广告从生活中广泛汲取营养，以平民化的视角呈现生活片段，为受众带来最真实的情感体验和生命感悟。正如凭借微电影《老男孩》走红的肖央所讲的，“我们会始终坚持扎根、回归生活创作作品，真实反映一代人的成长历程。也许没有冲击性较强的大场面，但总会有一处情节能够打动你，为你带来全新的体验与感悟”。微电影广告通过贴近性的主题内容，广泛引发受众的情感共鸣，进而提高品牌关注度，这也是微电影广告传播的一大特征。

2015年6月，国内知名家居品牌生活家制作的微电影《就是爱恋家》上映，7月8日推出了“生活家恋家直送计划”的线下活动，随后，直送计划的纪录片在9月上映，组成了一套漂亮的广告营销拳，取得了非常好的品牌营销效果。《就是爱恋家》没有哗众取宠的噱头，没有大场面或大明星的炒作，而是从平民的视角切入，用最真实的情感引起受众共鸣。另外，生活家利用线下活动将《就是爱恋家》的剧情生活化，再将这种生活化的“爱恋家”以纪录片的形式微电影化。这样，不仅有效拉近了与受众的心理距离，而且充分传达了“就是爱恋家”的品牌理念。

现代社会，人与人之间的关系日益陌生化，人们对亲情、爱情、友情等的情感诉求越来越强烈，生活家以最能打动人的亲情为主题，让受众在温情的氛围中关注、体验品牌，进而提高品牌的知名度和影响力。

二、互动性：深度对话的关系确立

全媒体时代，互动已经成为网络传播最显著的特征，而这种互动性也使得受众的自我意识日益强化，其更倾向于在社交媒体上进行自我表达，以充分显示其信息传播主体的身份。微电影广告传播活动中，鼓励受众积极主动参与到广告的具体制作和发布环节中，不仅能满足其参与需求，而且能够形成双方深度对话关系，有利于实现品牌营销效果的最大化。微电影广告在社交媒体上构建了一个全新的传播平台，利用社交媒体展开互动营销，有效实现了微电影广告的整合传播。

《就是爱恋家》大胆选择在互联网展开全面的立体传播，虽然这种传播渠道没有传统电视媒体、户外媒体等强势，但却非常贴合其品牌传播内容。依托于社交媒体，其优秀内容得到了全方位的展现，而这都得益于与受众深度对话关系的确立。《就是爱恋家》采用影视叙事手法，将广告和产品完美融合，为受众呈现感人故事的同时传播信息，实现了广告与电影的无缝对接，在与受众深度对话的过程中使受众打心里认同并喜欢产品，获得了极大的心理满足和情感认同，并促使其主动进行分享传播。

受众能够结合自身兴趣爱好观看、评论、收藏微电影广告，或者通过参与微电影广告的选题策划、情节设计、具体拍摄等环节实现受众对广告信息的自我表达。企业也因此加强了与受众的互动，构建了彼此的对话关系，为广告营销创造了良好的条件。

三、分享性：主动传播的过程生成

受众对信息的转发、分享会实现信息的二次、三次传播，带来意想不到的传播效果。微电影广告的分享实际上就是受众主动传播的过程生成，能够有效扩大信息传播的时空范围，推动广告信息的持续传播。东方航空2015年最新系列微电影《飞行的意义》，通过讲述两位东方艺术家的故事，向观众阐释了全新的飞行意义，打动了无数都市人的心。微视频一经发布，立刻引发了网友的关注和讨论，仅仅十几天的时间，播放量就突破200万次，网友们纷纷进行转载、分享，取得了非常显著的传播效果。又如，《春娇与志明》这一经典爱情影片的宣传，也采用了微电影广告的营销模式，在微博平台上大量投放《春娇与志明》系列微电影，并在短时间内聚集了超高人气，获得了大量的转发、分享和评论，受众大规模自发分享实现了主动传播的过程生成。《春娇与志明》系列微电影共有十集，包括《初识篇》《暗恋篇》《暧昧篇》《遗憾篇》等。据统计，第一集《初识篇》的转发量就达到了1.3万次，评论更是近1400条，“粉丝”量突破了1000万，系列微电影的总分享量近10万次，为电影的高票房奠定了坚实的基础。

受众自发分享传播能够促进受众之间的对话，使具有相同情感认同和心理满足的受众群体产生共鸣，进而为产品品牌培养忠实受众群。因此，微电影广告传播的分享性特征本质上属于主动传播的一种过程生成，在强化品牌营销效果方面具有重要作用。

四、关联性：传播效果的实际达成

关联是美国DDB广告公司评定广告创意性的一大指标，以关联对象为划分依据，广告关联性主要包括广告与产品及消费者两方面的关联。也就是说，广告信息要紧紧围绕品牌和受众两大核心来设计。广告信息的内容要与受众实际生活贴合，引发受众的关注，并激发其参与积极性，加强与广告受众的关联。微电影广告传播中，贴近性、互动性、分享性和关联性存在密切联系，而关联性传播实际上就是最终的广告传播效果达成。

例如，耐克公司的微电影广告从不会正面提及制作工艺和市场价格，而是通过运动员风采的展现、竞技体育精神的张扬，增强广告信息与品牌理念的关联，强化消费者的品牌识别和认同。通用电气公司的广告中展示了从爱迪生发明电灯到飞机发动机，虽从未提及瓦特功率产值，但是通过科学家的伟大创造活动来加强广告信息与受众生活的关联，并在此过程中彰显品牌理念。益达系列微电影在广告信息与产品、消费者的关联构建方面做得就十分到位，其所有环节、场景都是为了品牌宣传，并与消费者密切结合，取得了非常显著的传播效果。

综上所述，微电影广告的内容源于社会生活中的热点话题，以平民化视角的贴近方式展开传播。其互动性传播方式构建了产品与受众的深度对话，调动了受众信息传播参与的积极性，实现了扩散传播和持续传播。微电影广告在传播过程中，通过贴近、互动、分享和关联，最终实现预期的广告营销效果，在品牌营销中发挥着关键作用。

作者单位 黄淮学院文化传媒学院

[1]魏巧俐.微电影广告的认同释惑与价值重估[J].编辑之友，2015(07).

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[3]何梦祎.视觉文化语境下微电影广告的品牌形象传播——以陌陌品牌重塑广告为例[J].广告大观(理论版)，2015(05).