国内会展项目评估研究综述

唐园园

济南大学泉城学院，山东　蓬莱　265600



国内会展项目评估研究综述

唐园园*

济南大学泉城学院，山东蓬莱265600

20世纪80年代以来，随着我国经济发展和改革开放进程的加快，我国会展业发展迅速，每年以20%-30%的速度增长。伴随着会展业的繁荣，会展项目评估相关研究产生并逐渐发展起来。会展项目评估不仅能为参展商和观众提供展会的详细信息，为其选择合适的展览会提供选择依据，而且能够优胜劣汰，规范会展业的行业秩序，提升我国会展产业的整体竞争力。因此，对会展项目评估的研究成果进行系统的总结和分析是十分有必要的。

会展；会展项目；评估

一、国内会展项目评估文献总体情况

本文利用中国知网(CNKI)、维普以及万方数据库进行文献资料搜集，共检索到2002年-2015年的37篇国内会展项目评估相关文献，剔除与国内会展项目评估研究不相关和重复的文献11篇，获得有效国内会展项目评估文献共26篇，总体来看，国内对会展项目评估的研究数量变化不是特别大，基本保持比较平稳的趋势，总量不断增加。对26篇国内会展项目评估文献经过统计分析后，发现主要涉及会展评估基础性研究、会展评估指标体系研究、会展评估研究现状研究和会展评估技术手段研究等四方面。

二、国内会展项目评估综述

(一)会展评估基础性研究

1.会展评估意义研究

丁萍萍和江俐蓉(2004)认为展后评估可以总结经验，发现问题，是提高办展水平的重要途径之一[1]。刘松萍(2005)从参展商的角度出发，认为对展览会进行评估，将有利于参展公司判断投入和产出是否理想，而对参展工作本身，也可以充分总结经验和教训，以求在未来的工作中进一步改进[2]。

2.会展评估概念和内涵研究

陈泽炎(2007)指出会展项目评估主要是指对一个会展项目的运营状态、实际效果和各方反映等情况进行调查、取证、分析和评价，从而使各会展项目之间或者同一题目的各届会展活动之间能够进行客观的比较，以及做出科学的评论[3]。蔡礼彬和唐园园(2009)认为项目评估有广义与狭义之分，广义的项目评估分为项目决策前可行性评估、项目实施过程中的跟踪评估和项目完成后的总结评估，狭义的项目评估仅仅是广义项目评估的最后一个阶段，进而提出会展项目评估的概念和内涵[4]。

(二)会展评估指标体系研究

1.会展项目评估指标体系的构建研究

杨芳平(2009)把品牌展会的评估指标分为基础指标、行业特性指标和品牌展会的品牌无形资产指标这三个部分，建议运用AHP层次分析法和模糊综合评价法处理主观性的软性指标，采用标准分数的形式解决不同行业的展会评分问题[5]。王艳平(2010)在对会展项目评估的基础上，对展会的评估指标分为展会规模指标、展会服务指标和展会价值指标三个部分，建议运用AHP层次分析法和模糊综合评价法处理主观性的软性指标[6]。高传杰(2012)认为借鉴国外成功经验，建立适合我国国情和会展经济长远发展的展览行业评估体系是促进会展业上水平、上档次的必由之路，主要从构建评估体系的基本原则和模式方面提出了有益借鉴。这些研究的出发点是探讨如何建立科学合理的会展评估指标体系，但对于这些指标体系的科学性和合理性并没有进行实证分析[7]。

2.会展评估指标体系的实证研究

耿婧(2008)对宝钢参展质量评估体系的构建进行了有益探索，该体系从展会工作、展台质量和展示效果三个维度对宝钢参展质量进行了评估[8]。唐园园(2011)在对国内外展览项目评估体系比较分析的基础上，结合我国会展业的实际情况，构建了展览项目评估指标体系，并对2010年中国国际消费电子博览会进行展览项目评估[9]。唐玉(2012)构建了一套办展效果综合评估指标体系，包括展览目标和综合效果、参展商、专业观众和展览配套与服务四方面指标，并运用该评估指标体系对重庆市经信委承办的某会展项目进行评估[10]。常晓月(2015)构建了展览会的品牌形象评价指标体系，该体系包括展览会产品、展览会企业、展览会服务、展览会符号和展览会人性化五个一级指标及27个二级指标，并结合中国茶业博览会(秋季展)这一具体的实例进行会展评估的实证研究[11]。

(三)会展评估研究现状研究

李向东(2004)详细介绍了温州会展业协会制定的《温州市展会评估工作细则》，为中国会展界确立一套统一的会展评估标准提供了有益的借鉴和参考[12]。武晓芳(2005)阐述了我国业内对会展评估的基本观点，介绍了德国和英国的会展评估状况，提出了我国会展评估的一些构想，虽然不是很成熟，但对我国会展评估工作的开展有一定的指导意义[13]。杨斌(2006)详细介绍了德国权威展览评估机构FKM的相关知识，以FKM对2003年法兰克福春季消费品博览会的评估为例介绍了FKM的评估体系，但并没有涉及我国如何借鉴国外的展览评估体系建立自己的评估体系[14]。吴昌富(2006)详细介绍了上海展览项目评估细则和办法，从评估目的、原则、范围与资质要求、评估机构、评估程序等十个方面介绍了上海展览项目评估工作的开展，对会展项目评估的实际开展工作有一定借鉴意义[15]。李云芳(2007)对我国展览评估的理论和实践的现状进行了探讨，分析了在展览评估的理论方面我国学者所关注的主要问题，以及业界进行的展览评估的实践活动，对展览评估的研究有一定的意义，但是并没有尝试建立适合我国的展览评估体系[16]。李智玲(2007)介绍了国际展览联盟(UFI)展会认证模式的基本内容和特点，论述了UFI认证模式对我国开展展会评估的借鉴和局限性，认为完全照搬UFI模式在我国不可行，提倡加快建设我国的展会认证评估体系[17]。中国会展经济研究会秘书长陈泽炎(2007)介绍了海外开展会展评估的一些情况，评述了我国开展会展项目评估的工作进展，并提出了在开展会展项目评估时几个值得深入研究探讨的相关问题和推进我国会展项目评估工作的基本思路[3]。许传宏(2008)从近年来会展理论界争论的焦点入手，探讨了会展评估的主体、内容指标、评估方式、评估对象和评估效果，对于国内会展评估工作有一定指导意义[18]。乔小燕(2014)总结了国内外会展标准及会展评估研究的现状，揭示会展标准及会展评估的研究方法和思想体系及内涵，从更深意义上认识会展标准及会展评估体系构建的问题及解决思路[19]。胡晓娟(2014)针对我国会展项目质量评估体系的现状，提出了国内会展质量评估存在实践基础薄弱，全国性评估体系缺失等问题，提出了推广国内会展项目质量评估品牌，维护评估数据的真实可靠，借鉴外国评估体系，建设符合中国实际情况的评估体系[20]。

(四)会展评估技术手段研究

隋鑫(2006)分析了模糊数学中的模糊综合评价技术在展会评价中的应用优势，并用其对展览评估体系中的软性指标进行量化处理，从而对展会质量进行准确评估，对展览评估技术方法的研究有借鉴意义[21]。刘强、吕燕云等(2007)探讨了运用数据包络分析(DEA)方法建立合理的会展评估体系，评价会展是否为技术有效和规模有效，从而得到展会相对效果如何的结论[22]，把DEA方法运用到会展评估研究中，给会展评估提供了一种新的技术手段，对会展评估工作的开展有一定的指导和借鉴意义，但是没有结合实例来探讨这种技术手段的实际运用效果。杨杰和辜应康(2007)以上海电子工业展为例，从参展商的角度，运用IPA方法(重要性—表现法)实证研究参展商选择展览会的重要因素以及展会的实际表现，找出展览会的优劣势，以有助于主办方和举办地为未来招展做准备[23]。蔡礼彬和唐园园(2009)以中国义乌国际小商品博览会为例，建立了义博会的评价指标体系，采用多元统计分析中的主成分分析法，对指标体系进行简化，通过得分情况来评价义博会的综合发展状况，最后对综合得分情况进行聚类分析，根据分析结果和义博会评估体系存在问题，提出相应的建议[4]。杨芳平和余明阳(2010)在梳理品牌展览会内涵、特点的基础上，构建了品牌展览会的评估指标，并提倡运用AHP层次分析法解析评估指标的层次和权重，但是并没有运用该方法进行实际操作，仅停留在理论层面[24]。杨顺勇和徐烜(2010)应用层次分析法对会展项目成功度评估的实际操作进行了探讨，从企业能力出发，提出基于层次分析方法建立会展项目成功度评估的模型和标准，使会展企业做出准确合理的选择，使会展项目质量达到理想的效果[25]。莫志明(2013)探讨了层次分析法和模糊综合评价法在会展评估中的综合运用，并使用AHP-FCE模型对重庆市经济和信息化委员会承办的某会展项目进行综合效果评估的试行，这对我国会展评估工作提供了重要的借鉴[26]。

三、小结

国内学者在会展评估的基础性研究、会展评估指标体系研究、会展评估研究现状研究和会展评估技术手段研究等方面取得了很多成果，对会展评估的理论和实践发展提供了有益的借鉴。总体来看，国内会展评估的定性研究要多与定量研究，大多数学者是从定性的层面对会展评估

进行研究，但是现在越来越多的学者开始重视定量方面的研究，注重用数据来评估会展项目，从而使国内会展项目评估工作更加准确和严谨。由于会展评估工作非常复杂，学者的研究领域的侧重点不同，所以在会展评估的指标体系的构建方面至今学者们难以统一意见，没有形成一套被普遍认可的会展项目评估指标体系。

[1]丁萍萍，江俐蓉.你的展会评估了吗？[J].中国会展，2004(13).

[2]刘松萍.给自己打分——参展商如何评估展会效果[J].中国会展，2005(6).

[3]陈泽炎.关于会展项目评估的若干问题[A].2007中国会展经济研究会学术年会论文集[C].2007.

[4]蔡礼彬，唐园园.会展评估研究——以义乌国际小商品博览会为例[J].旅游论坛，2009(6).

[5]杨芳平.关于品牌会展评估指标体系的初探[J].上海应用技术学院学报，2009(9).

[6]王艳平.关于展会评估指标体系的初探[J].北方经贸，2010(11).

[7]高传杰.构建展览行业评估体系的研究[J].中国集体经济，2012(16).

[8]耿婧.浅谈参展质量评估体系的构建——宝钢的案例分析[J].上海质量，2008(7).

[9]唐园园.展览项目评估研究——以中国国际消费电子博览会为例[D].山东：中国海洋大学，2011.

[10]唐玉.基于区域化会展评估指标体系构建研究——以重庆市经信委会展项目评估为例[D].2012.

[11]常晓月.展览会品牌形象评价指标体系研究[D].上海：上海师范大学，2015.

[12]李向东.展会评估从温州开始[J].中国会展，2004(2).

[13]武晓芳.关于展览会评估体系的初步探讨.中国市场：会展财富，2005(4).

[14]杨斌.德国展览会评估与认证初探[A].2006首届中国会展经济研究会学术年会论文集[C].2006.

[15]吴昌富.会展评估是发展会展行业的有力举措[J].中国广告，2006(8).

[16]李云芳.我国展览项目评估理论与实践的现状探析[J].商场现代化，2007(19).

[17]李智玲.借鉴UFI认证模式建立我国展会评估体系[J].集团经济研究，2007(30).

[18]许传宏.论会展评估的5W问题[J].中国会展，2008(17).

[19]乔小燕.国内外会展标准与会展评估研究综述[J].中国经贸导刊，2014(11).

[20]胡晓娟.我国会展项目质量评估体系现状与思考[J].兰州教育学院学报，2014(4).

[21]隋鑫.模糊综合评价技术在展会评估中的应用初探[A].中国会展经济前沿理论与政策思考[C].2008.

[22]刘强，吕燕云，宋咏.会展评估的DEA方法[J].2007全国会展人力资源供需交流会北京论文集[C].2007.

[23]杨杰，辜应康.基于参展商角度的展览会选择与评估研究——2007上海电子工业展为例.上海应用技术学院学报，2009(1).

[24]杨芳平，余明阳.基于AHP的品牌展览会项目评估指标研究[J].现代管理科学，2010(4).

[25]杨顺勇，徐烜.基于层次分析法的会展项目成功度评估研究.上海应用技术学院学报(自然科学版)，2010(1).

[26]莫志明.基于AHP-FCE模型的会展评估研究与实践——以重庆市工业和信息化展览会项目评估为例[J].中国外资，2013(6).

唐园园(1985-)，女，山东烟台人，硕士，济南大学泉城学院，教师，从事会展管理研究。

F713.83；F224

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1006-0049-(2016)19-0058-02