情境内支付意愿与情境外支付意愿

陈　草

西安医学院药学院，陕西　西安　710021



情境内支付意愿与情境外支付意愿

陈草

西安医学院药学院，陕西西安710021

摘要：本文将支付意愿分为情境内支付意愿与情境外支付意愿，通过对这两个概念的定义找出影响情境内(外)支付意愿差额的因素，并希望通过进一步的研究找出两者之间的相关关系，从而为得到真实有效支付意愿提供有力的模型支撑。

关键词：支付意愿；情境内支付意愿；情境外支付意愿

支付意愿(Willingness to pay)指的是消费者消费一定数量的物品或接受一定数量的服务所愿意支付的最高金额。它是消费者对该物品或劳务价值的个人评估，带有强烈的主观色彩。比如，现在有三个消费者A、B、C购买某种商品，他们愿意支付的最高价格分别为50元、40元和20元。如果该商品价格大于50元，则没有一个消费者愿意购买，因为这一价格高出了他们对该商品的最高估价，消费者剩余为0。如果价格40

一、意愿支付法及其存在的争议

由支付意愿产生的意愿支付法更多的应用于卫生经济领域，该方法是一种用来评价对某种商品偏好的强度或某商品的价值的工具。

关于支付意愿一般的测量通常采用调查的方法，询问被调查者在一定的假设情境下获得某一商品或劳务愿意支付的最高价格。该方法在体现了消费者的消费偏好，在一定程度上较为全面而准确的对消费者的支付意愿进行测量。

然而该方法也存在一些争议：

(一)支付意愿受到个人可支配收入的影响，不同支付能力的人所表现出来的支付意愿存在差异，不具有可比性。因为消费者个人支付能力的差异，因此支付意愿所包含的意义不仅仅包括消费者对消费商品或劳务的偏好强度，也同时包含了消费者对货币边际大小的感知。因此有学者建议对不同收入人群赋予不同的权重，但在实际应用中存在一些争议。

(二)在进行支付意愿调查时，由于调查者需要向被调查者提出一些假设性的问题，而这些假设性的问题是否可以反映被调查者个人真实的支付意愿则很难确定，因此调查测量的有效性引起争议。一方面，由于消费者的回答内容收到范畴效应的影响，即当被问到的价格很大时，由于被调查者对此大额交易不是很熟悉，因此对价格的变化敏感度不强。另一方面，由于被调查者个人原因，可能存在调查者真实的支付意愿小于调查者回答结果的现象，从而不能得到正真的支付意愿。

(三)由于该方法是在假定的条件下进行调查询问，而这些假定的条件与真实的条件存在一定的差距，因而较难得到一个真实的支付意愿。而且被调查者可能会存在随着从假定条件向真实条件的转变，支付意愿随环境变化发生变化。比如很多消费者有过这样的体验，当牙齿不疼的时候，消费者可能对于止痛药的意愿支付体现在一个合理的价格水平上，但是当真正牙疼来临的时候，而身边又没有止痛药，此时消费者对于该药品的支付意愿会有一个较高水平的上浮，以此来缓解疼痛带来的身体和精神上的痛苦。这种现象也体现在其他商品的消费中，比如很多消费者在购车之前会有一个心理价位，即在这一心理价位下购买符合消费者需求的车辆。但是在当消费者进入4S店进行车辆挑选时，由于贷款优惠政策、产品偏好、消费者个人心理因素等原因导致消费者的心理价位会有所上升，而这一心理价位会随着挑选时间的延长而有所增加，直至增加的金额效用降到最低为止。

二、情境内支付意愿与情境外支付意愿

针对上面第三个原因，笔者认为应将意愿支付分为情境内支付意愿与情境外支付意愿两大类。所谓的情境内支付意愿指真实情境中消费者消费某一商品或服务愿意支付的最高价格。而情境外支付意愿则指的是假设情境下消费者消费某一商品或服务愿意支付的最高价格。通过对两者因果关系的描述，找出两者之间的相关系数，当无法这是体现消费情境时，可通过对情境外意愿支付的测量预测出情境内意愿支付的真实值，从而为企业制定正确的价格策略、生产计划及销售策略提供可靠的数据支撑。

三、情境内(外)支付意愿影响因素分析

(一)相关金融政策

情境内意愿支付会随着相关支持消费金融政策的实施而有多增加。如果消费者的可支配收入较少，则该消费者的支付意愿会处于一个较低的水平，而如果有较为便利的贷款政策等的支持，则消费者会考虑增加意愿支付进行提前消费。

(二)需要的等级层次

如果该消费属于主要消费层次，则消费者的支付意愿会高于次要消费，以此来增加消费者的效用值，增强满意度。

(三)消费产品类别

一般而言，生活必须品情境内支付意愿与情境外支付意愿的差额会小于奢侈品。这是因为生活必需品由于其商品属性，购买次数较多，购买数量较少，购买价值较小，这类商品对于消费者效用值的增加效果不是很明显。而奢侈品因为价值大，购买次数较少，购买量与价格呈反比例关系，而且这类商品对消费者总体效用值的增加效果较为明显。

(四)年龄

年轻人奢侈品的情境内支付意愿与情境外支付意愿差额会比较大，而老年人对于药品和保健品的差额会比较大。

本文仅从理论上对情境内(外)支付意愿的概念与影响因素进行描述，具体两者之间的关系还需进一步的实证分析。希望可以通过实证分析建立两者之间的相关性模型，为真实有效支付意愿数据的获取提供理论支撑。

[参考文献]

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[2]艾自胜，高歌，程晓明，闫宜敏，于光泊.职工支付能力和支付意愿的logistic回归分析[J].中国卫生统计，2002(3).

中图分类号：F224；F126；F203

文献标识码：A

文章编号：1006-0049-(2016)06-0163-01