“微信红包”的文化娱乐形式与商业运营模式管探

2016-02-04何琳玲

传媒 2016年22期

文/何琳玲

文/何琳玲

微信红包是嫁接于微信平台的金融产品，在深耕娱乐、顺应民俗，以及创新文化的经营策略下，微信支付不断抢占移动支付的市场份额。通过平台化与移动化的发展路径，微信支付的场景逐渐丰富，功能日益完善便捷，在深耕娱乐功能、丰富产品层次性、开发用户支付空间上不断发力，成为一款极具社会交往文化功能的支付产品。

微信支付商业运营民俗文化娱乐化

微信红包是微信（腾讯）推出的一款移动应用产品，可以实现发红包、抢红包、查收发记录和提现等功能。2014年春节，微信“新年红包”一经推出便迅速走红，成功撬动了腾讯的移动支付业务；2015年，羊年春节联欢晚会微信“摇一摇”达到110亿次，摇、发、抢成为千家万户大年夜的频繁动作；2016年春节，微信红包公布的整体数据更是令人咋舌，全国有5.16亿人使用微信红包与亲朋好友共享欢乐，红包总收发次数达到了321亿次。微信红包将民族传统民俗文化与互联网金融支付、生活O2O等热点融合到一起，嫁接了移动互联网技术手段，充分体现了我国传统民俗的娱乐体验性需求，消除了跨地域发红包的困难和人情往来的尴尬，增进了用户之间的情感互动。

一、微信红包的娱乐文化创新

微信红包能够从多款支付产品中脱颖而出，原因在于其集新娱乐、新民俗、新文化于一身，正中社会化媒体时代用户需求之肯綮。

1．新娱乐，顺应了用户社交多样化的需求。微信红包是嫁接于微信平台的社交产品，拥有微信庞大的用户基数。微信红包的基础功能是熟人社交，映射着现实社会关系网络，强化着现实社会关系。因此，微信红包在支付功能之外，还承担着游戏与娱乐的功能，同时通过用户在朋友圈的主动传播与分享，进一步丰富了信息的扩散层级。

2．新民俗，将民俗文化整合到了移动互联场域。传统民俗、节日在“互联网+”的浪潮下呈现出新变化，原来围绕节日活动而塑造的仪式感被颠覆。民俗的传播从餐桌上、客厅里，转移到电视大屏幕上，再转移到如今的手机、Ipad等可移动屏幕上。正如詹姆斯·凯瑞所言，民俗活动传播的仪式观是指在时间上对一个社会的维系，通过分享信息的行为取代共享信息的表征。微信红包集收发和分享功能于一身，用户卷入度与参与度高，主动分享意识强。微信红包促使人们将节日的信息交流从餐桌上的封闭式空间转移到了微信中熟人用户搭建的网络空间，微信红包革新了传统的民俗活动。

3．新文化，促进了传统节日文化在新技术背景下的回归。在传统的大屏时代，春晚是除夕夜唯一的电视节目选项。春节作为一个以家族和小团体团聚的节日，被潜移默化地卷入到“普天同庆”的氛围当中，家庭文化往往在大集体文化中失声和缺位。微信红包的作用就是将信息流变窄，一方面，能减少外在干扰信息；另一方面，圈子式的交流能更好地锁住个体用户，提升交流频度，增强情感共鸣，利用社交技术将节日重新“带回”到家庭、亲人、朋友的交流之中。

二、微信红包的商业模式分析

1．循序渐进，做支付的生意。在阿里巴巴和支付宝席卷中国互联网商业的背景下，移动支付行业正不断壮大与发展，C端支付、P2P借贷等金融服务逐渐涌现，可以说互联网金融是一片蓝海。面对千载难逢的商业机会，腾讯利用社交属性和庞大的用户基数，拟用三步打造支付生意：第一步，推广微信支付，即财付通；第二步，打造网上交易平台；第三步，实现盈利。2015年春节期间，微信每天至少产生300万元的利息收入。从上述数据来看，构建微信支付用户的工作取得了阶段性成果。

2．筑巢引凤，做平台的生意。克里斯·安德森在《长尾理论》一书中，将Facebook的成功归结为其“开源”的做法，也就是将自身打造为一个平台，允许更多第三方软件和商业团队介入，在共同盈利的同时，为用户提供更便捷的服务。微信与阿里巴巴等平台的不同之处在于其开放的API，第三方软件可以实现与微信的自由对接，扩展更为海量的用户，获取更巨量的商业价值。微信红包设计之初就在产品架构中预设了微信和银行卡绑定的功能，帮助获取用户个人电子信息与金融支付信息，凭借微信红包庞大的用户基数，微信可全面进入金融领域与第三方企业交互领域，通过让用户直接进行自我对话的逆向思维，让用户直接找到商家，让商家和用户零距离沟通。

3．深谋远虑，做战略生意。传统的社交软件是由大到小，从PC端向手机端引流，如百度、阿里巴巴等，而微信则逆流而上，从手机端向PC端和企业端延伸。微信账号在申请时需用手机注册，这一初始入口就决定了其立足移动端的战略定位。当今的移动端应用市场中，各类APP惨烈厮杀，各种价格补贴混战层出不穷。微信却能立足根本，牢牢把握第一社交软件的优势，并在此基础上扩展软件效用，增加诸如支付、LBS服务等功能，以最集约的方式占领手机端用户。可以说，微信定位于手机社交的战略是其成功的基本，而逐渐健全功能的开发模式则是其占据手机应用市场鳌头的关键。

三、微信红包的商业化发展趋势预判

上述利好的兑现在一定程度上取决于微信电商平台产品的交易实现功能和该平台推出的时点。与当前成熟的淘宝及支付宝网络平台相比，微信电商平台面临的挑战依然严峻，因为淘宝、支付宝平台已经运营多年，既积累了巨量的商家和买家资源、互联网支付用户基数，又拥有庞大而稳定的金融支付体系，能持续满足逐年增长的商品在线交易需求，而微信平台即使付出巨大的努力，也不一定能撼动淘宝“电商霸主”的地位。尽管目前腾讯通过微信红包产品积累了2亿绑卡用户，但与支付宝用户相比，微信支付用户除了红包收发以外，终归没有持续的微信支付交易需求。微信电子商务平台迟迟不推出，微信红包积累的移动支付用户也就仅把微信支付当作是收发红包而进行的临时性移动支付。微信红包要走出自己的一条路，必须从以下几个方面做出努力。

1．深耕用户，重视功能的娱乐化。移动支付的竞争本质上还是流量之争。BAT分别实现了信息与人、物品与人和人与人的结合，瓜分了大部分的用户流量。因此，微信红包若想保持竞争力，必先巩固用户基数，开发垂直功能，提供更多娱乐化社交的可能。微信红包的娱乐化存在以下可能：一是根据不同的节点，调整红包设置。如今年“520表白日”当天，微信将发送红包的限额从200元调整到520元，为用户提供了更多人性化的选择；二是从娱乐功能出发，延伸O2O产品线。如在线销售电影票、演唱会门票、KTV唱券等；三是“抽成”微信平台上各公众号、订阅号的销售收入，为微信配备更多功能，进一步拓宽微信的盈利渠道。

2．完善功能，丰富产品层次性。微信红包的最终目的是构建微信支付用户群。从微信支付的角度出发，微信已经从社交软件发展为集支付、理财、LBS及电商于一体的商业平台，这也是微信支付今后发展的主要方向。首先，要立足支付，继续完善支付功能。微信今年宣布，对累计提现超过1000元的用户收取0.1%的手续费，此举意在控制以红包来往为主的银行进出账行为，增强用户资金留存率，有力地刺激高利润的线上线下支付行为和大额的线上投资理财行为。其次，向大而全的产品平台迈进。一是拓展支付领域，打造更为贴近和丰富的支付场景；二是加速接入第三方应用，从出行、购物到O2O领域，逐渐扩大平台；三是将微信支付功能嫁接到H5页面，增强用户体验。微信定位为大众化社交软件，很难做出“爆品”，通过接入第三方应用，拓展平台功能，能为用户提供层次更丰富、更全面的服务，这也将成为微信重要的生存路径。

3．立足社交，开发用户支付空间。微信红包能形成病毒式传播现象，主要在于微信背后的社交网络。根据梅特卡夫定律，一个网络价值的大小等于网络内节点数量的平方。据此推论，微信支付的背后还有巨大的发展空间，这一切的基础就是大众互联网络社交。首先，微信的熟人社交机制增强了信息流通的效力，产品可以通过用户社交圈子传播，获得口碑效应，呈现指数型增长。其次，微信支付和微信红包也在不断拓展用户之间金钱流动的可能。例如，通过UGC内容的打赏功能实现现金的线上流动。最后，社交功能涉及到信息点对点的流动，流动方式却存在着无数种可能，对于一些追求个性化的用户，微信钱包和微信支付可以提供各种增值服务，如提供带有个人签名、头像的红包包装等。总之，因为用户需求存在无限的可能，微信开发和设计也就具有无限的选项，微信支付踏出的“先聚人，再聚财”之路才刚刚开始。