风头正劲的直播终究绕不开媒体属性

风头正劲的直播终究绕不开媒体属性

郭全中

国家行政学院社会和文化教研部高级经济师、管理学博士

数太奇大数据研究中心发布的《2016年8月新闻媒体健康度研究报告》显示，腾讯在媒体健康度总指标以及媒体覆盖度、媒体公信力、产品体验、内容影响力、传播影响力、思想性和品牌口碑等七个分指标上均居首位，这也是腾讯首次实现全指标领先。网易新闻和凤凰新闻分列媒体健康度总指标第二位、第三位，腾讯的媒体属性已经超过了绝大多数同类竞品，深层次原因是其一直在大力布局直播。可见，对于专业媒体而言，直播和媒体属性已经成为密切联系的两个关键词。

直播已经成为移动互联网的基础标配。首先，直播已经成为重要的流量入口。由于音视频比图文能够带来更多的流量而成为互联网尤其是移动互联网竞争的关键，在视频直播技术日益成熟的情况下，视频形态的直播已经成为主流，并成为移动新闻客户端的重要流量来源。在2016年的里约奥运直播中，腾讯首次引入全民直播，奥运会期间累计直播超过1000小时，相当于赛事直播时长的5倍。其中，里约奥运开幕式持续的4个小时中有过亿用户通过互联网观看了开幕式，而在腾讯平台观看互联网视频直播的用户超过85%。

其次，直播的在场感更好。当前互联网正在从在线化时代进入到在场化时代，在场化相比在线化能够给用户提供更好的用户体验，而直播是实现在场化的天然手段和工具，可以让用户和主播处在同一场景中，为用户提供沉浸式体验。2016年3月，腾讯新闻在“一个女孩的车站”直播中，直播了一个早该在两年前被关闭的日本小车站，为了方便一个女孩上学而坚持至女孩毕业，直播超强的在场感让用户感受到了强烈的现场参与感，从而牵动了无数网友的心，也有效地传达了事件本身的人文关怀。2016年夏季南方连连暴雨时，网易新闻、腾讯新闻等第一时间组织的现场直播，给全国网友带来了超强烈的在场感，也使得身处异乡的人及时了解故乡的受灾、救灾情况。

再次，直播能够带来更好的交互性。移动互联网的核心是交互，在直播中，用户和主播之间能够形成及时、有效的互动，用户的参与感和成就感更强，自然也能够有效增强用户的黏度。在直播中，用户既可以通过提问等方式随时与主播进行互动，也可以通过弹幕等方式与网友进行互动，而新闻客户端也可以通过设置游戏、抽奖等方式来加强与网友的交流。

资讯直播竞争的核心是系统化的内容制作和策划选题能力。当直播出现之后，很多平台都纷纷开始跟风一哄而上布局直播，但从整体发展实践来讲，资讯直播的内容良莠不齐，根本原因在于资讯直播从本质上讲是需要具备媒体属性的直播，即必须具有广泛的媒体覆盖度、媒体公信力、内容影响力和足够的思想性，而这些必须依靠专业的媒体策划和选题能力等硬实力做保障。媒体属性要求给予用户客观、真实、完整、多角度的信息，这需要深入了解事情的来龙去脉，更需要专家进行解读和分享，而这就必须以专业的内容策划能力和团队协同作战为前提，采取“前方特派员现场报道+后方演播厅专家学者解读”的多路视频直播方式，实现多地多频道联动、不间断直播。腾讯新闻在“天宫二号”直播中，网友既需要了解载人航天的专业知识，又需要了解关于星空的科学幻想。腾讯新闻早早就开始策划，凭借其长期以来的资源积累，打造了阵容强大的“筑梦者联盟”，在直播过程中为网友带来有关载人航天工程通俗易懂的科普，增强网友的互动性和参与性。

随着国家新闻出版广电总局加强对网络直播的管理，一些不具资质的直播将被规范和清理，这就意味着，直播向专业化聚拢已经成为趋势。而资讯直播尤其需要专业化的策划和选题能力，这就要求资讯直播必须实现专业化运作。

资讯的本质就要求更为专业和客观，这就决定了资讯直播必须以内容生产为基础。网易新闻直播就立足内容本身，深化直播内容，利用网易新闻各地方站及遍布全球的特派员迅速抵达一线的内容生产优势，为网友输出了一系列专业、视角独特的热点大事件报道。2016年爆发的“亚太连锁地震”，日本熊本地震发生后网易新闻立即开始跟进报道，连续5天不间断直播救灾进展，实现了3500万用户参与。

五大能力决定新闻客户端的突围能力。随着国家加强对网络直播的管理，一些不具资质的直播将被规范和清理，这就意味着，直播向专业化聚拢已经成为趋势。而资讯直播尤其需要专业化的策划和选题能力，这就要求资讯直播必须实现专业化运作。

首先，资源投入能力。资讯直播无疑已是大风口，而要真正抓住该机遇就必须把其置入战略考虑而进行大投入，包括入口资源、覆盖领域、资金投入等。在资源投入方面，腾讯新闻和网易新闻都把其列入与新闻并列的一级入口，新浪新闻把其列入首页之内的二级入口，今日头条把其合作的火山直播列入二级入口，而凤凰新闻则没有单独的直播入口。在覆盖领域方面，腾讯新闻实现了全领域覆盖，网易新闻等侧重于娱乐领域。在资金投入方面，腾讯新闻投入最大，网易新闻次之。以奥运直播为例，腾讯除获得2016年里约奥运会赛事在中国大陆地区的网络播映权外，还在赛场周边搭建1000平方米演播室，并配备了完整的8讯道转播设备，建立了巴西至北京的网络传输专线。

其次，专业化能力。资讯直播的核心能力是媒体专业化能力，表现为内容的生产能力、策划能力、选题能力和团队作战能力。腾讯新闻、网易新闻、新浪新闻和搜狐新闻都具有专业的资讯生产能力，今日头条作为资讯分发平台，其根本属性不是专业媒体，本身并不生产内容。而资讯直播的专业化能力方面，腾讯新闻、网易新闻相对领先，表现在三个方面：一是资讯直播已成为长周期、大事件、日常化选题的第一选项；二是通过广泛合作保障直播日常化；三是具有很强的原创解码能力。腾讯新闻凭借自身综合性的专业化，2016年已经策划了“脑战”“一个女孩的车站”“黑镜实验”“熊猫繁殖直播‘造熊季’”“寻找本·拉登”“天宫二号发射”等直播类精品内容。

第三，用户基础能力。资讯直播的根本目的是为其资讯平台引流，而其现有基础也在很大程度上决定着资讯直播的发展潜力。大数据服务商Quest Mobile公布的2016年8月最新数据显示，腾讯新闻客户端日活跃用户达到7603万，蝉联第一，第二名今日头条日活跃用户达到5206万，天天快报日活跃用户则达到2112万，位列第三。而网易新闻、新浪新闻和凤凰新闻则在更后面。

第四，资源协同能力。互联网的竞争是生态系统的竞争，资讯直播也不例外，而这就需要较强的资源协同能力，主要体现为直播中的战略布局以及生态系统用户数。在直播战略布局方面，腾讯通过“投资+自建”，旗下已有9个直播平台，成为拥有直播平台最多的公司，其中自有的平台分别为腾讯新闻直播、QQ空间直播、企鹅直播、花样直播、NOW直播，涵盖游戏、体育、生活等多个维度。网易有网易CC直播、网易BoBo和网易新闻直播三个直播平台。搜狐旗下有千帆直播和搜狐新闻，今日头条采取的是与火山直播合作的方式，而凤凰新媒体则没有在直播方面进行布局。在生态系统用户数方面，腾讯的基础最为雄厚，根据腾讯2016年第二季度财报，微信和We Chat合并月活跃用户数达8.06亿；QQ月活跃账户数达到8.99亿；QQ智能终端月活跃账户达到6.67亿。

第五，社交能力。资讯直播的本质依然是社交，在这方面毫无疑问腾讯新闻最有优势，腾讯长期以来安身立命的不二法宝就是社交，其QQ和微信从本质上讲都是社交属性很强的产品；新浪也成功开发出了新浪微博，相对来讲社交能力较强；而网易和搜狐的社交能力相对较弱。