地方音乐广播电台的品牌创建路径

文/刘彬娜 张 楠

地方音乐广播电台的品牌创建路径

文/刘彬娜 张 楠

2005年，成都电台文化休闲广播正式上线，成为国内首家24小时滚动播出的城市电台，由此开启了中国音乐类型广播的发展之路。类型化广播是指频道不再分时段去打造不同栏目，而是集中频率阐释节目定位、传播节目文化、维护特定受众群。简单来讲，就是受众在任何时段打开该频道，接收到的信息都是同一类别的，无需为了接收到自己喜欢的内容在固定时间锁定某个固定频率，这就极大地拓宽了受众对整个频道的接受程度。据调查显示，在所有类型化频率中，音乐类广播最受听众喜爱。2015年8月赛立信常规收听市场风云榜显示，在北京、上海、深圳、天津等41个城市当中，至少有一个到两个音乐频道入围各地区排行榜前五位。其中，北京音乐广播排在北京收听榜第三位，市场份额为10.4%；上海流行音乐广播动感101和上海流行音乐广播Love Radio分列上海收听榜第一位和第四位，合计市场份额23.3%；天津电台音乐广播排在天津榜单第二位，市场份额高达21.6%。探究音乐广播电台的品牌创建之路，有利于更好地推动音乐广播事业的建设与发展，也可为我国其他类型化广播的发展提供参考与借鉴。

地方音乐广播电台发展现状

当前，媒体环境不断地发生变化，但是广播依然是大多数听众获取信息和休闲娱乐的重要渠道之一。赛立信2015年媒介研究数据显示，“了解新闻资讯”“收听音乐”“了解生活资讯”依然是广播听众的三大基本收听目的，占比均超过50%。“娱乐放松心情”和“了解交通信息”紧随其后，也是听众收听广播较为重要的目的。另外，从该数据还可以看出，音乐节目和新闻节目是收听率最高的两大类型，收听比重占总量的76.3%和74.8%。2015年，广播节目传播渠道、宣传渠道的拓宽，使广播收听市场实现空前发展，频率之间的竞争也日趋激烈。市、县级电台凭借其贴近性、本土化优势占据高达55%的市场份额，可见市县级电台在其覆盖区域内有着较为明显的优势，同时在全国收听市场也占据一席之地。相较2014年，2015年的音乐广播市场份额有轻微上升，不难看出音乐节目在广播听众中依然最受欢迎。

音乐广播在西南、华东、华中三个片区的市场份额较大，华东地区的南京、华中地区的武汉、西南地区的成都和昆明都是音乐广播较为活跃的城市，上海动感101、江苏音乐广播、南京音乐台、济南Music887、河南音乐广播、四川岷江音乐广播、昆明汽车广播、湖南893汽车音乐电台、湖北楚天音乐广播、湖北经典音乐广播等都是在各地方收听效果相当不错的音乐频率，这些音乐广播在受众定位上偏向于25～44岁之间的听众，并在音乐选取和音乐编排等方面最大程度地满足当地听众的喜好，取得了良好的传播效果。

地方音乐广播电台发展过程中遇到的问题

虽然音乐广播在内部竞争中优势明显，但其在大的媒体环境下仍然面临众多问题。从体制上来看，过于集中的管理无疑阻碍了电台的创新与突破，且台内工作人员多安于现状，无心进取，这对电台的发展也是极为不利的。面对这些问题电台管理者需要改变传统管理思路，大胆革新，建立激励制度，鼓励员工创造更多产能。再从内容上看，目前我国地方音乐广播节目的音源主要来自于各大唱片公司的打榜歌曲，电台并不存在资源优势。同时，不同音乐电台的节目内容大同小异，没有针对性，这导致电台节目同质化问题相当严重，在很大程度上制约着地方电台的发展。据2013年CSM媒介研究统计数据显示，音乐广播日均到达率在十大类广播频率中排名第三，高达14.67%，但在忠实度指标排名中却只占到了第七位，这表明如何强化受众对音乐广播节目的品牌黏度已经成为未来音乐广播电台改革的重点。

然而，最严峻的威胁还是来自于新媒体的迅猛发展。网络广播、移动广播APP、音乐APP的在线电台等互联网广播的兴起使传统音乐广播的优势大幅减弱，面临巨大的生存考验。据2015年赛立信媒介研究的调查结果显示，音乐广播在移动终端的渗透率比传统终端要高，尤其是在手机受众中，音乐广播的市场占有率高达30%，而随着智能手机的进一步普及，这一数据将会得到显著提升。同时，来自豆瓣FM等相关音乐APP的压力也不容忽视，这将在很大程度上分流手机广播听众。可见，加大对音乐广播移动端的投入力度，发挥传统广播电台对象广泛、传播迅速、功能多样、感染力强的优势，稳定听众群，提高听众忠诚度，将是音乐广播电台需要严肃考虑的重要课题。

地方音乐广播电台的品牌创建策略

明确定位，深挖内容。在传播行业，内容为王是永恒不变的真理。无论渠道、媒介、科技如何变化，内容的核心地位一直没变。地方音乐广播台的最大竞争优势在于其对当地特定文化习俗、经济状况、社会民生的准确掌握。任何国家级广播电台都无法像地方台那样接地气，在针对性和深入性上更是无法企及。因此，抓住城市文化核心，深入剖析当地经济发展问题，了解当地听众的收听习惯，从地缘上拉近与听众之间的距离，并依托听众对文化的认同感，打差异战才是地方音乐广播电台与比其更专业、资源更丰富的省级甚至国家级音乐电台进行竞争的核心优势。

以独特风格促进有效传播。广播的类型化是指整个频率的节目编排内容相似，风格统一。类型化电台的受众明确，目标市场定位准确，有利于产品的销售与品牌的打造，同时节目内容更专业、制作也更精良，而且统一化的运作方式减少了人力成本。但是在这些模式化的基础上，我们仍然可以追求不同节目的个性化、差异化，如主持人的主持风格和语言表达。此外，语音语调、讲话节奏和语言风格等也都可以成为一档节目的品牌特性。然而，我们还要认识到，一档节目仅靠风格取胜还是不太现实的。尤其是在新媒体快速发展的今天，传统媒体更要创新思维，拓宽节目传播途径。目前，各地方音乐广播频道的主要发力平台是微信和微博，也有电台在尝试推广自己的音乐广播APP。各频道通过在官博、官微上进行信息的精准推送来实现节目与受众的深度互动，共享优质生活，有效提高了受众黏性，树立了贴近百姓接地气的官方形象。

细分受众，有的放矢。大数据时代，受众数据已经成为品牌营销的根本依托，而受众定向和营销投资回报也得到了前所未有的重视。对于传统的广播媒体而言，要想拓展全媒体时代的生存与发展空间，并形成核心竞争优势，必须要充分发挥大数据技术优势以及精品内容的作用，做好目标受众的细分工作。这样可以利用共通的属性去建立用户群组，包括生活方式、兴趣爱好、地域分布、心理需求等。受众细分化定位，不仅能够促进品牌营销的精准化，而且能够强化受众的品牌体验，这无疑是互联网大数据背景下，地方广播电台应对激烈竞争的明智之举。

活动营销强化品牌推广。全媒体时代语境下，活动营销已经成为广播媒体品牌建设的有效途径。成功的活动营销不仅可以提高品牌知名度和渗透率，而且能够拓宽节目传播渠道，在增强品牌辨识度、强化受众品牌体验、拓展广告效益空间等方面发挥重要作用。2010年以来，湖南电台以活动营销为重要载体，整合资源，策划举办了多次内容丰富、形式多样的大型活动，并取得了不错的效果。据了解，截至2015年8月，湖南电台净收入已突破1000万元。可以说，湖南电台走出了一条又好又快的创新发展之路，为各地广播电台的活动营销提供了典范。不过，各地方音乐广播电台在策划组织活动时，还应该把握好方向，不能只关注其对本地经济发展的作用，还要有品牌意识，努力做到活动形式生动活泼、活动内容意义深刻，为各方受众所喜闻乐见。除此之外，电台还要注意活动的连续性、周期性，并在组织商业活动的同时，注重公益活动的开展，这不仅有利于树立品牌形象、加强媒体公信力，更是履行媒体责任，实实在在为社会做贡献的重要行动。

结语

时至今日，广播在我国已有90多年的发展历史，而音乐广播电台作为传统媒体中的后起之秀，在经历了与CD的大战之后，依然散发着独特的光芒。虽然面临着新媒体尤其是移动媒体的强力冲击，但是传统地方音乐广播电台还是通过自己接地气、懂民生、专注而又有针对性的地方特色节目在广播市场中占据着重要地位。可以说，以真实而深刻的内容为本，加之先进的互联网运营思维，并在转型与发展的道路上不断与新兴事物相融合，地方音乐广播电台还会有更好的成就与未来。

作者单位 中国石油大学