社会化媒体的五大舆论引导策略

文/蒋一娴

社会化媒体的五大舆论引导策略

文/蒋一娴

社会化媒体是一种以自媒体为核心，以信息化通讯技术为依托，以社会化关系网络为基础，个性化鲜明的传媒生态系统，它主要以微博、微信、QQ、社区、论坛等为代表，具有互动性、社区化、移动化、连通性等特征。社会化媒体已经成为公众获取信息、表达自我的核心渠道，更是社会舆论的晴雨表和放大器，是社会舆论引导机制中的重要环节。

社会化媒体以年轻用户为主，如何避免他们在参与公共事务、表达自我的同时，出现极端表达、非理性表达所造成的舆论乱象，已经成为新常态下舆论引导工作必须重点解决的问题。

加强舆情监测与研判

舆论引导对社会稳定发展、国家长治久安有着重要作用，是党和政府工作的核心内容。随着新媒体技术的发展，门户网站、网络论坛、“两微一端”等在舆情作用中各有优势，对此，要立足现状、针对实际问题采取有效措施，需要构建适应全媒体发展的舆情监测机制，确保社会化媒体舆论引导工作的高效开展。

现阶段常见的监测渠道有两个：一是通过舆情监测系统监测。目前，网络舆情监测技术已经相对成熟，基于舆情风险监测指标体系，设定舆情风险监测的范围，可实现系统的自动监测和推送。二是通过第三方监测平台监测。现在不少舆情管理咨询机构推出了舆情监测服务。2015年印发的《关于加强中国特色新型智库建设的意见》也鼓励公共机构通过政府购买的形式购买咨询服务。通过第三方监测平台，可在一定程度上降低舆情监测的成本。

目前，许多研究者认为舆情引导必须要抓住“黄金时间”，但如果一味追求速度反而会带来反作用。对此，政府要以舆情监测信息为依据，做好舆情分析与研判，针对性制定应对方案，提高社会化媒体舆论引导的有效性。例如，2016年常州外国语学校被污染事件经央视曝光后，地方相关部分就此事进行了“快速”回应。但回应的内容却毫无重点、避重就轻，大约80%的网友认为这是在“捂盖子”，甚至出现了地方政府与央视媒体“互掐”现象，最终令地方政府陷入两难之境。这造成了非常严重的社会负面效应，严重削弱了政府和媒体的公信力。

完善舆论引导管理机制

完善的运营机制需要完善的管理机制提供根本保障，构建社会化媒体舆论引导管理机制已经成为重要的时代课题。对此，需要在管理机构、技术应用方面与时俱进，寻求适应现实社会的改革路径，全面提升社会化媒体舆论引导能力。

第一，由政府部门牵头，对当前管理机构和组织进行优化整合，设置专门的舆论引导管理机构，明确相关部门的职责，依法实施舆论监管，确保舆论引导方向的正确性。需要指出的是，尽管有了统一的管理机构，但也要注重其他部门的联动效应，协调推进，不断提高社会化媒体舆论引导的管理水平。同时，可以学习借鉴发达国家成熟模式，将行业协会等社会机构纳入管理体系。相对于专门机构的直接行政性管理，行业协会介入能够实现间接干预性管理，在人才队伍建设、强化行业自律等方面发挥着关键作用。

第二，社会化媒体属于信息化时代的新产物，许多舆论引导管理的问题都能够通过技术手段加以解决，如实名制管理、大数据后台监测等。信息技术能够为社会化媒体舆论引导提供有力的技术保障，相关部门必须加强重视，充分发挥信息技术管理优势，最大程度地降低负面舆论的社会影响。例如，可以利用大数据技术描述、记录网民的社会语言表达，或是挖掘网民背后的人际网络，或是预测社会舆情走向，或是针对性预防或堵截等。通过信息技术，社会化媒体能够有效引导和管理舆论。但需要指出的是，在利用信息技术进行舆论引导管理时必须要把握好度，一定要确保公众的自由表达权。

打造多元互动与表达平台

社会化媒体时代，舆论形成与传播出现了新趋势，用户的自我表达渠道日益丰富，但有时用户的声音在庞杂的网络中很容易被湮没，究其原因是用户缺乏有效的表达机制。所以，在舆论引导中，社会化媒体要重点构建用户多元互动的表达机制，实现虚拟与现实社会的全面对接。

以往的舆论引导的主体就是政府和主流媒体，受众只是被动接受者，根本没有参与的机会。但在社会化媒体时代，凭借新媒体平台的互动性、即时性等优势，公众成为舆论引导的关键角色，发挥着至关重要的作用。社会化媒体尽管有优势，但在公信力方面却远不如政府和传统媒体，这就需要双方加强互动协调，形成舆论引导合力。同时，政府还要加强与群众的新媒体互动，及时通过新媒体平台掌握舆情动态；及时调整引导策略，积极培养“意见领袖”进行舆论调控。

在舆论引导中，社会化媒体要将用户最为关心的公共议题与讨论渠道相结合，加强政府、社会组织和群众的新媒体渠道建设。如政府部门通过社会化媒体的有效使用，为用户提供参与公共事务的平台，以完善虚拟世界与现实世界的沟通渠道，如政务微博的开通。目前，97%以上的中央政府部门、100%的省级政府和98%以上的地市级政府部门都有自己的门户网站，政务微博数量更是接近25万个。政务微博在危机传播中扮演着关键角色，许多政务微博结合相关议题设置需求，通过微调查、私信等方式搜集日常舆情，然后加以深入分析和研判，对集中性问题进行一一解答，有效完善和规范了用户表达渠道，有利于危机传播中的舆论引导。

注重公共议题的主流导向

在网络环境中，各种社会化媒体使用者通过论坛、微博、微信发出自已的声音，表达各种各样的利益诉求，甚至引发舆论乱象。因此，在复杂的网络舆论传播中，应从自身角度和利益出发建立主流导向机制。一是要突出公共议题。社会化媒体时代，网络舆论良莠不齐、鱼龙混杂，若是不能突出公共议题，很容易带来相反的舆论效果。这不仅会妨碍舆论的顺利引导，而且还会产生新的舆论质疑。对此，要学会抓大放小，营造和谐民主、积极向上的舆论氛围。二是要达成共识。公共议题主流导向的根本目的就是要在关乎社会发展方向等重大问题上达成最广泛的社会共识，而这一点无法在衣食住行等微观层面上形成。对此，社会化媒体要采取有效策略，把握大方向，营造和强化健康的舆论氛围。以政务微博为例，其舆论引导的根本目的就是传递正能量，弘扬核心价值观。在方向上，政务微博议程设置要加强正面宣传，确保舆论导向的正确性；在方法上，政务微博要在充分把握传播规律的基础上，精心策划微博宣传，牢牢把握微博传播主旋律；在原则上，政务微博要坚持以人为本的理念和原则，加强创新实践，积极传递正能量，提高政务微博的感召力和感染力。只有如此，政务微博才能在危机传播中快速形成整合力、引导力，及时有效地应对和解决舆情危机。

构建灵活有效的应急机制

在完善运营机制和完善管理机制后，社会化媒体还要构建完善的舆情危机应急机制，不断提高舆情处置能力，塑造社会公信力，为建设经济文化强国做出新的贡献，而这也是社会化媒体舆论引导的根本落脚点。一方面要坚持公开透明的原则。在危机传播中，能否做到公开透明，充分满足民众的信息需求和情感需求，是应对和治理舆情危机的关键；另一方面要及时解决相关问题，只有将问题彻底解决了，舆情才会随之平息。例如，2015年8月20日，“长沙修地铁移栽樟树引争议”话题在网络上出现了一轮舆论关注热潮。在微博、微信、百度贴吧等社会化媒体快速传播下，此事件由长沙市本地发生的地域性舆情热点迅速扩展为一个具有全国性色彩的舆论危机事件。在地方相关部门的努力下，树木移植优化方案公布并得到及时落实，最终一场持续两周左右的突发舆情事件得到了圆满的化解和处置。可见，社会化媒体时代，在危机传播过程中，构建应急的快速反应机制尤为重要。

综上所述，社会化媒体时代的舆论引导要想实现高效性，就必须加强运营、管理、互动、应急等平台与机制的构建。既要完善实时监测机制，又有构建舆情研判机制；既要加强机构整合与组织优化，又要充分发挥信息技术管理优势；既要打造多元表达平台，又要注重议题主流导向，同时做好应急处置工作。只有如此，才能充分发挥社会化媒体在舆论引导方面的作用和优势，才能有效推动社会化媒体的可持续发展。

作者单位 吉首大学