网络新闻信息传播的实践与思考

文/孙 凯

网络新闻信息传播的实践与思考

文/孙 凯

进入21世纪以来，互联网深刻改变着人们的生产和生活方式，移动终端几乎成为人们身体功能的延伸，人类真正进入完全意义的网络时代。新媒体不仅丰富了传媒形态，改变了传媒格局，而且还对全球尤其是中国社会的发展产生了全方位的影响。

网上新闻信息传播的现实格局

目前，中国的舆论场上有两支大军，一支大军领头的是人民日报社、新华社、中央电视台，是“国家队媒体”。另一支大军领头的是百度、新浪、腾讯，是“商业资本”。

在传统媒体上，意识形态领导权、话语权基本稳固。非主流意识形态难以在传统媒体空间发声，即便发声，也经常是被边缘化的。但是，在已成为中国社会最大的舆论风口的互联网空间，非主流意识形态经常与主流意识形态对冲，削弱了主流意识形态的影响力。最近网上在传扎克伯格在Facebook内部的一次视频直播，扎克伯格在视频直播中说，“现在基本上每一个主流的社交应用都有类似于新闻流的服务。”虽然扎克伯格强调Facebook不是单纯的媒体组织，但新闻流研发团队的几名成员在视频直播中称新闻流的主要功能就是用户的“个性化报纸”。每天可从筛选过的7000篇文章、状态更新、照片以及视频中有针对性地向用户推送200篇，并面向用户推出有针对性的热门话题，突出特色。

未来，一夜之间出现阿里新闻、滴滴新闻、高德国家地理、百度国家地理之类的新媒体，笔者也丝毫不会惊讶，这就是今天中国媒体格局的现状。如今中国媒体格局主要呈现以下几种特点。

一是用户规模具有压倒性优势。百度日均响应搜索60亿次（来自138个国家和地区），占据70%的市场份额；淘宝注册用户数近5亿，日活跃用户量超过1亿，支付宝用户超过4亿；腾讯QQ月活跃量为8.53亿，微信月活跃量为6.97亿。2015年手机新闻APP、社交媒体APP排名，前10名中无一家传统主流媒体上榜。在易观智库发布的2015年各类APP综合排名前20位中，BAT自有或与其具有关联关系的占据17个。在BAT新闻客户端下载量普遍过亿的情况下，报纸、杂志、广播、电视等传统媒体（含其网站）自有新闻客户端在安卓市场的下载量达到百万量级的只有33家。

二是影响领域广泛。百度新闻逐渐向细分市场和地域延伸，有8万余个热门话题，442个城市、2876个区县、6927个商圈的子频道可供用户订阅。腾讯的投资则聚焦于游戏和社交两大板块，重点通过为用户提供独家内容以及利用用户的社交关系链，发展包括网络视频、音乐及文学等数字内容业务。此外，腾讯网还和各地主流媒体合作，先后在15个省市成立了13家“大网系列”网站，如大燕网、大浙网等，进一步强化在细分地域和垂直市场的影响力。

三是掌控能力朝内容生产环节延伸。腾讯企鹅智酷对5万余人的样本调查显示，55.6%的用户“将自媒体内容放在和原创新闻报道同等重要甚至更喜欢的位置上”，用户获取信息的渠道开始出现向自媒体转移的倾向。BAT纷纷着力打造自媒体平台，通过资金奖励、广告分成、精准分发等吸引自媒体人和机构在这些平台上生产内容，并对内容审核、分发拥有决定权。

四是舆论动员平台不断丰富。QQ提供新闻弹窗、公众号、视频直播、知识问答、在线教育、群组聊天、QQ空间等服务；支付宝效仿微信逐步提供朋友圈、应用订阅（可订阅新闻类）、聊天等功能；UC浏览器（阿里拥有100%股权）、百度浏览器、QQ浏览器均提供新闻聚合服务，其中UC浏览器客户端已变成新闻客户端（UC头条），还提供与微信公众号、头条号类似的UC订阅号功能。

网上舆论传播格局变化剧烈

习近平总书记曾经强调：宣传思想工作一定要“胸怀大局、把握大势、着眼大事，找准工作切入点和着力点，做到因势而谋、因势而动、顺势而为”。这个“势”就是趋势、规律。新形势下做好互联网宣传管理工作，也必须把握这个“势”，深刻认识网上舆论传播的新特点。

两微一端成舆论主阵地。猎豹公司作为杀毒软件公司、依托海量用户前跨一步，成为了媒体；多玩网号称要尝试探索“乌伯”新闻模式……如今，所谓有记者有编辑才算新闻媒体的概念已经被颠覆，要代之以“有舆论动员功能的平台”。在今天的信息传播格局里，媒体形态、新闻形态、信息生产者管理者、信息发布及接收格局都已有根本性变化。

日新月异的新媒体平台使媒体演变为普通人能够便捷参与的公共舆论空间，内容发布和传播的门槛被大大降低。传统媒体的议程设置能力进一步下降，传统媒体发布的新闻、信息，如果不经互联网传播、放大，影响微乎其微。“两微一端”（微博、微信、移动客户端）成为越来越多人了解新闻时事的第一信息源。新兴媒体发展之快、覆盖之广超乎想象。

一是随时随地的碎片化传播方兴未艾。短小、精悍的微传播大行其道。各种微内容、微信息高速流动、跨平台流动，用户随时随地可在最短时间获取最多信息。二是转发量成为衡量新闻信息影响力的重要指标。社交工具传播链条上的每个人，会在对信息筛选后，在自己的社交网络里进行二次传播。自主、动态的传播，使转发量成为衡量新闻信息影响力的重要指标。三是个性化、符号化、形象化表达。在社交化传播形态下，不言而喻、心领神会使个性化、符号化表达给受众留下深刻印象，产生巨大的传播威力。

网民评论驱动舆论走向。作为网络顽疾之一的改标题，在一句话的空间里，其实承担了三项使命：一是借标题评论，成了“题评”；二是借改动标题设置了议题；三是借改动标题指引跟帖评论的走向。其对应的就是现在新媒体新闻信息传播的一个重要现象：“不看新闻看跟帖评论”。以互联网为代表的新媒体的传播，相对于传统媒体新闻信息传播的形态，必须重视传播过程中的全程引导和维护。

宽泛化：媒体不再有明确的边界。随着媒体的宽泛化，广义媒体的竞争也变得激烈，一些媒体甚至还没来得及参与竞争就消失了。未来的媒体形态，将可能由新闻单位、企业媒体、自媒体构成，后两者经过市场筛选后变得活力十足，成为个性化突出的高品质媒体。

进入互联网时代，一方面，很多不是媒体的介质成为媒体；另一方面，媒体的内容正变得小众化、专业化，而不是一张报纸包罗万象。未来的媒体，也许会变得越来越“小”——变成若干个小众的、专业的媒体。基于长期积累的用户需求信息，这些“深耕行业”的小众媒体可以演化出更多的服务方式。

创新会使期刊重现活力

目前网络信息和舆论平台不但从传统媒体向网络新媒体转移，今天更加速由网络的PC端向移动端转移。截至2016年一季度末，全国网站数量超过420万家。微信月活跃账户数近7亿，微博月活跃账号2.82亿，微信公众号超2000万家，而传统媒体中，全国报纸仅约2000家、杂志约1万家。

所有的传播，最终要抵达的终端是人心，传播的终极目的还是要赢得人心。受众在哪里，我们的传播就应该延伸到哪里；受众最欢迎的传播渠道是什么，我们就要充分用好这些渠道。

现在，从微信到微博，再到今日头条，每个公司都在致力于打造平台。而已经确立了稳固平台地位的微博、微信，都成了事实上的超级社交媒体。任你多么巨大的媒体机构，如果不借助这些平台发声，就难以确保自身所期望的影响力。

当前，媒体融合已经打通各种传播渠道终端，调动人类的全部感官，实现传播覆盖的最大化。在信息化时代，谁的“故事”能打动人，比谁的军队能打败别人更重要。网络传播怎样主动作为，开疆拓土，激活创新热情，构筑传播新模式和新优势，构筑政治文化传播新格局，是一个需要不断探索的课题。

9月23日，中国期刊媒体国际创新发展论坛在武汉举办，会议主题是“跨界、融合、创新”。作为一个老期刊人，笔者绝不认同纸媒必死的结论。有人曾经对电影、广播都有过将死的预言，电影、广播都曾经历惨淡煎熬的时光，但今天，在人们用手机用移动终端用机顶盒都可以看电影的情况下，为什么电影票房一涨再涨，为什么对电影院线的投资如此火爆？为什么电影院里人潮汹涌？在人们随时可以用手机听音乐听资讯的今天，广播类媒体为什么一派兴旺？

把握好需求，研究透市场，激扬出创新活力，期刊就一定能蹚出彰显自己价值的坦途。

作者系中央网信办网络新闻信息传播局副局长

（本文根据作者在2016中国期刊媒体国际创新发展论坛上的主题演讲整理而成。）