新常态下卫视覆盖策略探索——以河南卫视为例

文/张 谛

新常态下卫视覆盖策略探索
——以河南卫视为例

文/张 谛

当今社会，电视媒体竞争、特别是内容同质化竞争日趋激烈，在这一情况下，各大卫视除了要不断提高节目质量，持续优化经营管理外，同时也要注重节目覆盖。因为对于电视行业而言，节目覆盖不仅是收视的基础、创收的平台，更是频道建立传播优势的开始，是电视台提升品牌影响力、彰显传播价值的起点。

作为面向全国展示河南新形象、新发展的主要宣传窗口，河南卫视一直努力扩大传播范围、提升传播质量，使优秀的电视节目可以传播到越来越广泛的地区，传达给更多的电视观众。经过多年的业务拓展和经验积累，目前，河南卫视已经成功实现了在全国96%以上的城市网络进行入网传输，覆盖人口近9.5亿。

激烈竞争下的卫视覆盖新常态

由于受到广告创收、节目收视、品牌价值等多方面因素的影响，各家卫视之间存在着天然的竞争关系，对覆盖阵地的争夺也愈演愈烈。一方面，随着网络整合的进一步推进和公司上市需求的增加，公共有线电视网络公司垄断经营加剧，涨价之风盛行，卫视要在某一省份按自己的意愿来选择覆盖区域的可能性越来越小，电视台的话语权进一步丧失，传统覆盖市场的交易天平也不断向网络公司倾斜。另一方面，IPTV、OTT TV、地面数字电视发展迅速，企业及院校有线局域网、自备卫星接收天线、无线微波数字电视、卫星电视无线转播等几类非有线电视公共网传播接收方式也拥有相对稳定的收视用户，都成为卫视覆盖竞争不能忽视的非主流传输渠道。传统公共有线电视网络居高不下的入网费用已经让很多家卫视不堪重负，面对进一步拓展传输渠道的巨大资金压力，卫视节目覆盖举步维艰。

河南卫视在全国省级卫视中处于第二阵营，相比“家大业大”的一线卫视，没有雄厚的覆盖资金支持；相比台网合一的卫视，缺少制衡网络的有力砝码；相比争取到专项财政经费的卫视，又缺乏政策扶持。去年，由于受到实体经济不景气和互联网冲击等多方不利因素的影响，河南卫视广告创收遭遇“断崖式”滑坡，今年广告缺口持续扩大，严重影响着覆盖协议的签订与合同费用的支付。高额的入网费用、紧缺的覆盖经费与迫切的入网需求之间矛盾日益凸显，供需比例严重失衡成为河南卫视覆盖工作的新常态，造成了前所未有的困难和挑战。面对日益严峻的覆盖形势，河南电视台覆盖管理部紧紧围绕“卫星频道覆盖效益最大化”这一工作中心，就“如何利用有限经费获得较高的投入产出价值”这一基本原则，积极展开覆盖策略研究和探索。

变革覆盖策略，实现有效科学覆盖

长期以来，卫视覆盖一直致力于扩大入网范围，同质化竞争严重。因此，各卫视要想突破重围，就必须要颠覆传统的覆盖策略，开启科学化、精细化覆盖模式，做有意义的覆盖。在这一方面，河南卫视进一步加强与专业数据调查公司的交流与合作，利用大数据充分研究各地网络的入网价格、覆盖范围、用户组成、收视贡献、广告回馈等多方面因素，仔细分析覆盖率、到达率和收视率之间的关系，实时监控已入网区域的覆盖效果，认真比较投入产出价值。同时，积极与台内各相关部室进行多方位的沟通和配合，从企业的角度认识市场、了解消费者以及他们的营销诉求；从媒体的角度发挥对节目内容的把控、对观众收视心理与收视需求的深刻理解等，将频道的覆盖发展目标与品牌打造、节目编排和广告经营相结合，努力寻求精准的覆盖投放点，突出传播价值和传播特色，有效地推进科学覆盖。例如，河南卫视将周边省份作为覆盖重点，就是考虑到“地域文化相近、节目内容认同度高”这一现实情况，如此一来，既可以有效稳定收视数据、提升覆盖结构与覆盖质量，又可以构筑频道独特的核心价值、深入扩大卫视品牌影响力。

加强宣传推广，大力开展形象覆盖

在群雄逐鹿的覆盖竞争中，河南卫视既缺乏资金与传统的覆盖强台相抗衡，又缺少品牌节目带动自然接收、促进覆盖的优势。因此，其要想寻求发展的突破，就必须要改变往常以覆盖总量取胜的陈旧观念，积极开拓少投入甚至零投入的覆盖平台或宣传窗口，大力开展形象覆盖，通过节目营销或品牌推广来树立卫视形象，提升媒体价值，实现“四两拨千斤”的覆盖效果。例如，河南卫视聚焦流动人口密集的高铁站，开启以郑州东站、济南高铁站为代表的“米”字型高铁覆盖项目，积极配合省、局、台各项重大活动，配合频道广告招商会和重点栏目推介会等，提供良好的覆盖服务和专业的覆盖建议，做好活动驻地河南卫视的信号传输工作，确保每一位与会人员都能及时、清晰地收看河南卫视。同时，河南卫视还注重与外省网络、电视台等合作单位建立并保持良好的沟通，不断寻求宣传、展示自己的平台和机会，实现在友好省份自办栏目导视频道及自办期刊杂志中播放河南卫视宣传片、介绍节目内容等免费宣传，并协调河南卫视及其重点栏目积极参与外省电视用户节等大型活动，提升收视关注、深化收视体验，更好地宣传并维护河南卫视的品牌形象。

加大攻关力度，灵活进行入网谈判

现阶段，传统的公共有线电视网络依然是电视传播最主要的传输接收渠道，它直接影响到收视数据和广告创收，因此，即便入网价格持续走高，各大卫视仍然不遗余力地进行争夺。此外，虽然传统覆盖渠道一直处于卖方市场，既缺乏国家层面的指导，又缺乏量性的行业规范，但电视台作为其最重要的合作客户，同样掌握着网络公司的经济命脉。据了解，近两年，全国有许多家卫视都不同程度地受到了广告滑坡的冲击，给频道的经营和发展带来了巨大的危机。所谓“祸兮福之所倚，福兮祸之所伏”，面对广告缺口严重、覆盖经费紧缺的严峻形势，河南卫视迅速调整思路，在危机中寻找机遇，利用网络公司对卫视入网的大量需求，将经费紧张这一普遍存在的困难灵活转变成入网谈判的砝码，不断加大攻关力度，向地市网络寻求低价入网或者优惠配送，以协调合同签约付款的方式，最大限度地拉长付款时限、增加付款次数，从而有效节约覆盖费用，努力打破覆盖困境，既保障河南卫视的覆盖利益，又大大减轻了现阶段的签约付款压力，化解卫视覆盖的燃眉之急。

顺应时代发展，积极尝试新媒体覆盖

在“三网融合”的背景下，互联网电视用户正在急剧增加，移动终端实现了海量音视频内容在不同媒体介质上的传播，而电视机也不再仅仅是我们观看电视节目的媒体介质，而是实现互联互通、交互使用的一个集资讯、娱乐、服务于一身的平台，它挑战的不仅仅是公共有线电视网络，还严重威胁到了电视的传播介质和播出方式。媒体多元化时代对电视覆盖工作提出了新的要求，全国有多家卫视已经开始在巩固并发展已有传播通路的同时，不同程度地向新媒体发力，实现与新媒体的对接和合作，利用新媒体的传播通路优势促进本频道多渠道、多方位、多层次地发展，最大程度拓展传播价值。河南卫视由于受到政策、经费等多重制约，在新媒体覆盖探索方面稍显落后，但随着互联网和新媒体的飞速发展，已经不能再局限于以往与广电网络公司进行落地费谈判的传统工作模式，而是要积极进军新媒体领域，尝试将新媒体与传统媒体进行资源整合，不断开拓新的覆盖渠道，统筹不同业务、不同方式、不同技术的传输覆盖手段，在更大范围内提升覆盖率与覆盖价值，构建全媒体、多网络的立体交叉覆盖格局。

总而言之，收视用户在哪儿，节目覆盖才会在哪儿，收视用户的关注点在哪儿，节目覆盖的重点也会在哪儿。在这样的发展过程中，传统电视覆盖领域接受新媒体的冲击，面临诸多变革与挑战，但挑战与机遇总是并肩而行。河南卫视不仅要继续稳固传统广电网络覆盖资源，同时也要积极开拓和深入互联网覆盖、移动电视覆盖等新传播领域覆盖，融合多种媒体资源进行整合覆盖，形成混合覆盖、协调发展的新格局，实现覆盖价值最大化，并全方位满足收视用户和广告客户的需求，为频道发展铺平道路、夯实基础，展现河南卫视的全媒体竞争力。

河南电视台