从央视新闻频道全媒体转型看受众新闻接受模式的变迁

文/李文健　闫 恺

从央视新闻频道全媒体转型看受众新闻接受模式的变迁

文/李文健闫 恺

随着微博、微信等新媒体的崛起，传统电视新闻模式受到巨大挑战，受众新闻接受模式也发生显著变化。在此背景下，中央电视台新闻频道自2012年起开始“微博、微信、新闻客户端三步走转型战略”，通过全媒体转型迎接新媒体时代的挑战。通过对央视新闻频道转型的讨论，将有助于从新闻传受方式、基于阅读习惯的内容生产、降噪与精确信息的获取等方面，加深对全媒体转型中受众新闻接受模式变迁的认识。

央视新闻频道全媒体转型受众新闻接受模式

新媒体是一个相对概念，是在报刊、广播和电视等传统媒体之后发展起来的新的媒体形态。今天所说的新媒体，通常是指随着智能手机的普及所产生的一些线上手机应用，以及媒体单位自身通过智能手机平台所开发的新媒体产品。就中国现状来看，影响力较大且具备媒体属性的平台主要有三种：第一种是以新浪微博为代表的微博平台；第二种是微信公众平台；第三种是各类新闻和资讯APP。

目前，以央视新闻为代表的传统电视新闻依然在组织化的新闻传播事业中占有重要的地位，不过新媒体的崛起正在逐渐蚕食着传统电视媒体的市场份额。随着移动互联网的进一步普及，新媒体必将对电视新闻产生更大的冲击。因此，对于央视新闻频道而言，推动台网融合，从单一电视媒体向全媒体转型成为当务之急。

一、央视新闻全媒体转型的“三步走”发展战略

2012年，中央电视台开始实施“微博、微信、客户端三步走”的新战略，在传统电视渠道之外，通过主流新媒体发声，建设全媒体平台，促进台网融合。以资讯供给为主的微博、微信、客户端三大平台在央视新闻这一整体品牌下，又各有特色，相辅相成。

微博发布次数没有限制，但是字数要求在140字以内，因此主打首发，以短阅读、图文结合为特色；微信每天推送次数有限，因此根据不同时段设置相应栏目，强调用户体验；新闻客户端重在微视频开发和实时直播，同时也利用播出时间表、音频新闻等方式，实现与电视频道的结合与互动。

1.强调首发与互动的微博平台。2012年11月1日“@央视新闻”微博在新浪正式开通，截至2016年2月末，“粉丝”数超过4200万，产生了广泛的社会影响力。央视新闻微博的内容以报道热点新闻事件，发表深度时评，预告回顾央视新闻节目为重点，同时通过与网友多方互动，将突发事件、网民观点反馈到节目中。

首发新闻是央视新闻微博的一大特点。央视基于自身的渠道优势，掌握了大量一手新闻。这些新闻的可信度较高，内容丰富，涉及面广，而且时效性极强，很多重要新闻的发布都先于电视，成为网络媒体的主要信息源。例如，2012年11月8日，党的十八大开幕当天，刚刚上线不久的央视新闻微博通过“微直播”全程报道开幕式，第一时间发声，即时摘录并成系列地发布党的十八大报告中的新提法和新亮点。开幕式结束后，立即推出5集系列解读报道，充分发挥微博及时、高效的传播特点。

此外，央视新闻微博对重大时政新闻的报道表现也很突出。在2016年两会期间，央视新闻以#微博看两会#为标签，实时跟进两会进展，发布两会代表言论和两会期间重要新闻，#微博看两会#标签累计阅读次数达到22.6亿次，参与话题讨论的有107.4人次，及时向民众传递了两会声音，充分展现了新媒体报道形式的灵活性和互动性。

2.强调用户体验的微信公众平台。央视新闻微信公众平台于2013年4月1日正式上线，主打重要消息推送以及用户体验。央视新闻微信公众号与一般的微信公众号相比，虽同属于订阅号范畴，但却拥有更高的权限，每天可以发送多条消息，不受1条的限制。

因此，央视新闻充分利用这项优势，不断根据用户具体反馈和新闻实际情况对内容做出调整。2015年末，央视新闻微信设置了以下固定栏目。

早啊！新闻来了——每天早间推送，以最简短的话语介绍最新的重大新闻，满足人们起床后第一时间获取新闻的需求。

今晚联播看什么——每天下午六点半左右推送，主要介绍当日新闻联播的主要内容，对新闻联播节目做出推介。

一图——每天晚间推送，主要利用信息图的方式，解读最新新闻。

夜读——临近午夜时推送，以暖心文章为主，为读者送上晚安。

在根据社会热点和公众关切推送信息的同时，央视新闻微信公众号尤其重视新闻可视化手段的运用，以提高受众的阅读体验。在一些实时连续报道中，除了经常采用的图文专题形式，甚至引入了“动新闻”的报道方法，在实现较为全面信息供给的同时，为受众深入了解有关事件提供了新的视角。

3.强调全覆盖的央视新闻客户端。相比于微博、微信等依托于第三方平台的内容，新闻客户端有着更多的自主性，且覆盖能力较强。目前央视新闻客户端包括以下4个板块的内容。

新闻——包括要闻、时政、军事、体育、财经、社会、图解新闻和话题投票等栏目充分利用图文、视频等方式全方位展现新闻，并以原创内容、独家内容为主，配合央视的视频内容进行推送。

时间链——按照时间从新到旧的顺序，展现新闻标题。通过这个时间链可以以分钟为单位了解最新新闻。

电视——用户可通过这个板块观看新闻节目的直播，同时可以预约新闻节目，设置提醒，及时观看。

听电视——这个功能是根据人们快节奏生活和手机流量限制的特点开发的，用户在这个板块可以以音频的方式收听电视新闻的直播，并可设置定时开关。

央视新闻客户端总体来说功能相对简单，新闻内容也以电视频道内容的汇集和扩展为主，专攻资讯传播和台网互动，是一个强调对信息和受众全覆盖的综合平台。

4.新旧媒体之间的互动与互融。新旧媒体的互动与互融首先体现为采编制度的变化。对充足可靠的新闻资源进行共享，从基础层面保证了央视新闻全平台的协同发展。为了更好地落实新媒体发展目标，央视网组建新媒体团队派驻新闻中心，与策划部融合办公，参与新闻中心日常策划统筹会议，参与新闻中心重大报道的策划，并且还会结合重点选题，自主策划原创内容，进行台网联动。通过整合新旧媒体，央视新闻频道基本实现了电视与新媒体的无缝对接和台网深度融合。

此外，央视也充分利用各个平台做好互推工作，例如，在电视上所有新闻节目的最后，主持人都会说：“更多资讯，敬请关注央视新闻微博、微信和客户端”。而新媒体方面也充分为电视节目做好预告，如微信公众平台每天晚上6点半左右推送的“今晚联播看什么”，都会对当日新闻联播的内容进行推荐和介绍，提高台网互动的频率和效果。

二、央视新闻全媒体转型与受众新闻接受模式的变化

1.两级传播与两级接受。中心化是传统新闻传播的一大特点，但在新媒体语境下，用户接受和传播新闻的方式产生了较大的变化：传播者可以通过转发、评论、点赞等方式积极地参与到新闻的互动中，人们不再是单方向地接受新闻媒体或意见领袖的信息，而是参与到信息流通的体系中去，每个人都是自己朋友或“粉丝”中的“意见领袖”也是相互的“意见领袖”。而当突发新闻出现时，恰好身处现场的人甚至成为了全社会的“新闻生产者”。总体来说，新媒体环境下，信息传播呈现出明显的“去中心化”的特点，新闻不再是线性单线传播，而变成了非线性、多向性的传播。

然而，“去中心化”的特点并不意味着完全地抛开专业机构。从央视新闻的全媒体转型中可以看出，在全网的信息传播中，来自央视新闻等主流媒体的声音依然占据着重要的地位，大型的媒体在汇总聚合信息方面仍然具有强大的力量。

在天津港爆炸事故发生后，现场的第一手消息基本上全部来自附近居民所发布的照片和视频，随后消息迅速传播，各方记者也立即赶赴现场，央视新闻在事故发生2小时后便发布了第一条微博，介绍了爆炸的基本信息，并使用了相应图片。其中大部分图片是根据现场群众手机拍摄的画面，这第一条微博最终被转发18万次。与传统媒体单向传播或口耳相传不同，转发、评论和点赞的方式产生了巨大的社会效应，传播速度也十分惊人。许多人并不是直接从央视新闻获取到这条新闻，而是看到了朋友转发的微博或朋友圈，进而了解到央视新闻发布的更多信息，形成了与“两级传播”相反方向的“两级接受”。

2.内容生产和受众阅读习惯的互动。除了新闻来源的变化之外，用户在新媒体环境下所获取的内容也会有相应的变化。新媒体不仅仅是给传统新闻带来一个新的播放渠道，不能简单地将传统媒体的内容直接照搬到新媒体平台上，这种“偷懒”的做法会在很大程度上伤害到用户的体验，难以取得良好的效果，无法实现信息的最大化传播。

央视新闻在全媒体转型的过程中，不是简单地将电视新闻的内容原封不动地照搬过来，而是根据各个媒体平台的特点，进行相应的创新，让用户更加容易接受这些内容。例如，微博平台充分挖掘140个字以内信息容量的同时借助图片、视频的方式，进一步丰富信息内容。而在微信平台上，由于互动环境相对较为封闭，平台的运营者可以对内容进行优化筛选，创造最佳的阅读体验。如在央视新闻微信每晚推送的“夜读”栏目中，通常是适合网络受众晚间阅读的暖心文章，遇到传统节日时，也会请央视新闻的主播来阅读温馨的内容。在新闻标题方面，央视新闻的微信平台没有严格按照传统严谨的新闻标题形式，而是充分利用网络流行语和网络句式等“新媒体的语法规则”，吸引用户的眼球，充分接近网络用户的阅读习惯。此外，央视新闻客户端的“图解新闻”“听新闻”等功能，也充分利用了新媒体渠道的特点，在满足用户需求的同时，也培养了用户新的信息接受行为。

3.新闻解码过程中的“噪音”与精确信息的获取。噪音是信息传播过程中难以避免的部分。传播学者把“噪音”定义为任何干扰讯息传送的东西，少许噪音可能不被注意地通过，但过多的噪音就可能阻止讯息到达相应的目的地。

新媒体新闻传播中的噪音主要体现在谣言和信息失焦方面。央视新闻等媒体加入到新媒体大军后，对于减少新闻解码中的噪音问题起到了较大的作用。央视新闻的所有内容发表之前都需要经过三级审稿制度，确保信息的真实准确和权威性。从发布的内容来看，央视新闻新媒体经常会对一些网络上广泛流传的谣言进行及时辟谣，减弱了噪音对受众信息接收的影响。在谣言和讹传中，受众对精确信息的获取成为突出要求，因此权威性较强的新媒体有可能成为受众获取精确信息的首选。

4.“二次议程设置”和舆论引导。美国学者迈克尔·舒德森在其著作的《新闻社会学》认为，当一个事件发生之后，其本身的价值决定了其是否值得传播，而新闻作为“放大器”，起到了“议程设置”的作用。但在新媒体的环境下，每个人的手机都成为一个投票器，用户的转发等行为在很大程度上决定了内容的扩散范围，媒体的议程设置功能和实现效果均发生了变化，议题变得多元且嘈杂，议程设置的不确定性增强。

虽然央视新闻各个平台累计有数亿的用户，但是只有在真正有价值的新闻出现时，才能得到更大程度地传播，为更多的人设置“议程”，这和海量的草根信息生产者相比难以占据绝对优势。不过，在海量信息扑面而来的媒介事件中，受众往往在获知简单的信息轮廓后难以进一步获取关键信息。这时权威性强、时效性高的媒体就会成为受众自觉的关注对象。诸如央视新闻频道的新媒体发布平台，往往会成为热点事件中更深层次内容的关键信息源以及设置或纠正舆论方向的社会调节器，因此接受类似的二次议程设置也是受众新的新闻接受模式的显著变化之一。

三、总结

央视新闻频道的新媒体战略目前正在继续推进中，但也面临不小的挑战，包括来自其他媒体平台的竞争，以及内容上的时政新闻过多，即新闻过“硬”的问题。这与新媒体受众更加注重感性体验使用目的存在一定的差距。总体而言，央视新闻频道正在新旧媒体融合的道路上摸索前行。从现状看，新媒体受众群体日益壮大，对受众新闻接受模式和信息接收习惯产生了深远影响。因此，传统媒体的全媒体转型既是适应受众信息接受方式变化的需要，也可以在一定程度上促进新的传受互动模式在传统新闻受众中的认知和扩散。

作者单位李文健天津外国语大学
闫恺南开大学

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