新形势下传统广电媒体文化报道的创新思考——以江苏广电总台为例

文/刘承武

新形势下传统广电媒体文化报道的创新思考——以江苏广电总台为例

文/刘承武

文化报道是传统广电媒体实现传播主流文化、引领人文精神、彰显社会主义核心价值观等主流媒体作用的重要载体形式。近年来，传统媒体在文化报道领域面临一些新变化、新要求。一是中央提出新要求。习近平总书记提出“建设社会主义文化强国，着力提高国家文化软实力”重大战略部署，强调“要提高国家文化软实力，要努力传播当代中国价值观念。”文化建设被提升到前所未有的高度。传统媒体作为文化建设的主力军，要在文化报道领域担负起传播先进文化的重任。二是人们日益增长的精神文化需求提出新要求。随着社会的发展和居民收入水平的提升，人民群众的文化需求空前旺盛，呈现出一系列新特点。文化报道作为大众接收文化类信息的主要来源，必须要跟上大众需求的变化。三是传媒格局变动提出新要求。传统媒体与新兴媒体融合发展加速，媒体行业格局和环境正发生深刻变化，文化报道的报道形态、呈现方式等都亟须作出相应改变。

在这一背景下，江苏广电总台不断探索和实践，对新形势下传统广电媒体如何提高文化报道的传播力影响力，更好地履行主流媒体责任，进行了一系列思考与探索。

以高品质节目促进优秀文化传播

近年来，媒体竞争日益激烈，一些媒体在追求经济效益的过程中，对自身肩负的社会责任有所忽视，过于热衷娱乐报道，甚至以“庸俗、低俗、媚俗”的内容来迎合、迁就受众，导致文化报道与娱乐报道之间的边界逐渐模糊，出现文化报道泛娱乐化的问题，使得文化报道领域一度成为“三俗”内容的重灾区。

尽管从广播电视报道实务的角度来看，文化报道与娱乐报道两者存在一定的重叠和交叉，但必须明确的一点是，文化报道不是娱乐报道。文化报道涉及的领域宽泛，有着丰富的内涵，既包括文化大政方针、文化艺术活动、文艺作品等相关内容，也包括新闻出版和影视产品、日常生活服务类信息等与大众社会文化生活密切相关的报道。相较娱乐报道轻松、搞笑的特点，文化报道不仅具有信息服务、娱乐休闲等功能，还肩负着传承与传播优秀文化的责任与使命，需要深入挖掘文化内涵、寓教于乐，起到引导和教育受众、提升受众文化品位的作用。特别是在当前文化思潮相互激荡、相互交融的大背景下，作为主流媒体的传统广电媒体，必须要提供高品质的文化报道，发挥文化引领作用。

江苏广电总台在文化报道领域一直坚持“责任塑造形象，品质成就未来”的办台理念，通过高品质的文化报道赢取受众、引领受众，并在文化报道中树立正确舆论导向，坚持品质品位，坚持传播核心价值观，坚持传播正能量，把提升受众文化品位、增进社会光明与美好作为文化报道的基本价值取向，杜绝庸俗、低俗、媚俗的现象发生，履行好主流媒体责任。江苏广电总台除了在常态栏目中着力加强对文化报道的品质管控以外，还精心策划推出了一系列文化报道特别节目，如大型新闻行动《文化江苏采风行》、系列专题片《文化遗产与张力》、音像制品《苏韵》等，全面展现江苏文化景观的独特风韵。

近年江苏广电总台更是在文化报道上加大创新力度，推出一系列高品质作品。如电视文化周刊栏目《看文化》，关注江苏及全国重要的文化事件，展示江苏文化魅力，通过江苏卫视、国际频道等面向全国和海外40多个国家及地区播出。全媒体大型纪录片《你所不知道的中国》在江苏卫视等平台播出，其以行走中国的形式，从各地具有特色的故事和风土人情入手，从“大文化”的层面展示改革开放以来各地取得的辉煌成就，以精良的制作、上乘的品质展现了中国的精彩和魅力。此外，大型中医药文化纪录片《本草中国》在江苏卫视周五黄金档播出，该节目在探寻博大精深的传统中医药文化的同时，践行着对中华传统文明普及与推广的崇高使命。

以品牌化经营思路成功实现突围

当下，传统广电媒体竞争激烈，内容同质化等现象日趋严重，品牌的重要性日益凸显。通过打造节目的品牌，可以增加节目的辨识度，进一步强化受众的忠诚度，扩大节目影响力。在此基础上，还可以对节目品牌进行延伸性经营，使节目资源得到最大限度地开发，充分挖掘节目品牌的附加值。具体到文化报道领域，置身于日益激烈的传媒竞争大环境当中，围绕文化内核，打造文化类节目品牌、以品牌化的思路对节目进行运营，是传统广电媒体文化报道实现突围的重要途径。

江苏广电总台的《看文化》栏目定位为综合性的电视文化专栏，栏目围绕全方位展现江苏文化这一内核，报道内容贯穿古今，涵盖新闻资讯、文化专题以及人物访谈等多种形式，观点新锐兼具深度，风格大气厚重，形成了鲜明的品牌特色。在品牌化运营的思路下，江苏台又对《看文化》进行了改版升级，在原先的栏目大框架之下制作了一系列子节目，构建《看文化》品牌栏目群，以此培养观众的收视习惯，形成播出的积聚效应，进一步提升栏目影响力，将“看文化”打造成展示江苏文化魅力、推广江苏文化产业的文化品牌。在此基础上，江苏台还对“看文化”进行品牌延伸，涉足包括专业网站、电子图书发行、书籍推介出版、书画策展、大型演出等多种形式的文化产业活动，积极推进品牌栏目活动化，打造“看文化”产业链。在放大“看文化”品牌价值的同时，也显著提升了《看文化》栏目在全国的影响力，同时也实现了对江苏文化资源的充分挖掘、开发和延伸。

以深度报道凸显传统广电媒体价值

我们正身处一个信息爆炸乃至泛滥、过剩的时代，随着互联网、移动互联网等新媒体技术的迅猛发展，信息传播呈现出“新、快、多”以及碎片化的特征。相应地，受众迫切需要的不再是庞大的信息量和快捷的传播，而是一种信息的安全感。因此，新闻报道也应该由告知型向解释型转变。同时，随着经济全球化发展趋势加速，文化与政治、经济、科技等领域之间相互影响、渗透和融合的趋势也在不断加深，这些都对文化报道的深度提出了更高的要求。因此，传统广电媒体在文化报道领域也要充分发挥优势，在报道深度上下功夫，深入当今文化生活，加强对热点文化事件的深度分析与诠释，以开阔的视野和有态度、有观点、有格局的报道来吸引受众，激发受众产生更多的思考，凸显传统广电媒体的专业价值。

例如，江苏广电总台的《你所不知道的中国》，虽然是以小人物、小故事为着力点，通过讲述平凡人的故事反映民众生活的多样性与丰富性，并以个人梦想反映家国情怀，走遍全国34个省级行政区（含港澳台），展现祖国各地在经济、社会、科技、生态、文化、教育、民生等各个领域取得的辉煌成就，同时回溯历史渊源，展现传统文化魅力。古往今来、纵横万里，起到了历史纵深感与当下现实交相辉映的效果，展示了时代变迁、社会发展的大格局，使节目在视野上兼具广度和深度，呈现出文化的厚重感和力量感。

以深度融合促文化报道长足发展

当前传统媒体与新兴媒体的融合正在向纵深推进，受众的媒体接触习惯也呈现出多屏化、移动化、社交化等新特点，这对传统广电媒体的文化报道在产品形态、表达方式、传播渠道等各方面提出了更多新要求。传统广电媒体在制作文化报道时，要充分应用新媒体、新技术，运用数据可视化、演播室多屏互动、全息影像、虚拟现实等全媒体表现方式，丰富报道的视听效果，增强节目的互动性、参与性。在分发这一环节上，要面向广播电视、网站、手机APP客户端、微博、微信等多个平台，不同渠道之间相互借势借力，扩大节目的覆盖面与影响力，实现传播效果最大化。

江苏广电总台推出的《你所不知道的中国》将媒体融合理念贯穿始终，通过与凤凰网的台网联动、深度合作，实现了包括策划、制作、播出、推广等环节在内的全过程融合。节目在策划阶段就确定了全媒体方案，采制阶段在派出总台电视记者拍摄的同时，由总台旗下新媒体记者、凤凰网记者跟随拍摄，即时向江苏网络电视台、“荔枝新闻”客户端、凤凰网等平台发回新闻报道，并在江苏卫视、江苏网络电视台、江苏新闻广播、“荔枝新闻”客户端、IPTV、凤凰网等多终端多平台同步上线，实现全媒体立体化呈现。此外，在节目播出期间，各门户网站、微博、微信等新媒体对节目内容进行二次编辑加工，进行网络社交平台传播推广，大大提升了节目影响力、关注度与参与度。

当今传媒竞争日益激烈，传统媒体首先要认识到文化报道这一细分领域是主流媒体必须坚守的阵地。在此前提下，传统广电媒体要顺应时代变化，积极运用新技术、新理念对文化报道进行创新，打造新颖的文化报道形态、内容和优秀的文化品牌，探索文化报道从竞争中突围的新路径，使文化报道获得长足发展，从而更好地引导人民群众提升文化品位、丰富文化内涵、传播社会主义先进文化，最终促进我国文化的大发展、大繁荣。

作者单位江苏省广播电视总台新闻中心