人民日报“中央厨房”打造内容供给新模式

文/叶蓁蓁

人民日报“中央厨房”打造内容供给新模式

文/叶蓁蓁

从全国两会到G20，各种新闻报道的“大战”中，“中央厨房”运行机制不断完善创新，优秀产品接连涌现，品牌效应愈发凸显。正如人民日报社社长杨振武所说，人民日报“中央厨房”是一个“面向受众、面向国际、面向未来的新一代内容生产、传播和运营体系”。

今年9月的G20峰会，在美丽的西子湖畔召开，峰会期间，一款大气、优美、有意蕴的水墨画般H5新闻作品《习近平：我在西湖之畔欢迎各位》刷爆了微信朋友圈。古音缭绕中，画面徐徐展开，从“一带一路”到全球互联互通，从中国供给侧结构性改革到G20结构性改革，从中国的“国家创新战略”到G20创新增长蓝图，用国际视野融汇共识、联通中外。如此制作精良、意蕴深远的新媒体作品就出自人民日报“中央厨房”之手。另一款由“中央厨房”制作的互动游戏类H5产品《G20小精灵GO》也以呆萌、个性、有趣等属性深深吸引了移动端的读者。它把参加此次峰会的国家都化身为憨态可掬、栩栩如生的“小精灵”卡通形象，并将其置身于杭州代表性的自然人文场景中，在展示不同国家特色的同时也阐释了G20四大理念。游戏化、场景化的设计符合移动传播轻阅读的习惯，在H5游戏发出当晚，仅在朋友圈自主转发量就迅速破万。

从全国两会到G20，各种新闻报道的“大战”中，“中央厨房”运行机制不断完善创新，优秀产品接连涌现，品牌效应愈发凸显。正如人民日报社社长杨振武所说，人民日报“中央厨房”是一个“面向受众、面向国际、面向未来的新一代内容生产、传播和运营体系”。

优质内容是第一生产力

为贯彻落实中央要求，加快推进媒体融合发展，人民日报社2014年启动全媒体平台项目（“中央厨房”）建设。人民日报“中央厨房”建设两年多以来，在不断地实践和总结中，对于媒体行业的未来发展，形成了三个判断。

第一，今天的媒体行业已经是产能过剩的行业，无论是传统媒体还是新媒体，产能过剩的情况都非常严重，体现为各种简单的、重复的、低质的内容充斥着各类媒体。第二，用户渴望获得优质、个性化的内容和服务，但是这种需求远远没有得到满足。第三，这种供给与需求的反差，揭示了媒体行业举步维艰的表面现象底下，潜藏着巨大的历史性机遇。只要我们能够提供大量优质的、能够深度满足用户需求的内容，就能够在竞争激烈的媒体市场上占得先机。

基于这种判断，媒体的核心价值还是内容，是优质、多样化、个性化的内容。无论传播载体怎么变，对人类来说，内容产品和服务都是刚性需求，这才是最本质的问题。内容也不仅仅是新闻，而拥有更广泛的内涵与外延。在互联网进入中国的这20多年里，由于没有严格的版权保护措施，内容的价值被贬低了。人民日报“中央厨房”所确立的信念就是：内容永远是人类的刚性需求，只要能够聚集足够的优质内容，媒体就一定有价值，一定有前途。

习近平总书记今年的“2·19”讲话再次坚定了我们的信心。人民日报社社长杨振武在一篇学习总书记的体会文章中指出，媒体人的职责和使命，说到底是“人心”二字，就是用优质的内容凝聚人心、引导人心、鼓舞人心。无论传播技术和载体怎么变，只要抓住了内容，就抓住了媒体使命的根本。

如何满足用户对优质内容和服务的需求，如何把媒体行业过剩的产能，转化为优异的产品质量、有效的产品供给？人民日报“中央厨房”尝试用新流程、新机制去激活新产能，生产质量优、种类多、有创意的内容。

“中央厨房”打造新闻生产新模式

目前，人民日报社的体系可以看作“1+3+1”，1是《人民日报》这张中共中央机关报，3是新媒体端的三大平台——人民网、两微一端、电子屏，最后的1就是全媒体平台（俗称“中央厨房”），人民日报社准备将它打造为面向未来的、全新的内容生产体系。“中央厨房”拥有开放的思维，通过其生产的内容可以连接各种端口，打造“内容+一切端口”模式。这个端口并不仅仅局限于媒体，还可以拓展到其他行业、其他形式。

人民日报全媒体平台由人民日报媒体技术公司设计、承建。经过将近两年的实践和探索，已经形成了较为成熟的模式和架构：以内容的生产传播作为主线，打造媒体融合发展的业务平台、技术平台和空间平台。这三个平台以人民日报社全媒体体系为起点，以全球传播为目标，旨在给国内媒体行业搭建一个公共平台，从而聚拢各方资源，形成融合发展、全球传播的行业合力。

作为业务平台，“中央厨房”在一年多的试运行中，逐渐摸索出一套成熟完善的内容生产、协作、分发的业务模式，将传统意义上的采编人员重新定义为：指挥员、信息员、采集员、加工员、推销员、技术员等岗位。指挥员突破了传统意义上报社内部对于副社长、副总编的分工设置；采集员相当于记者，但不再仅限于在现场采写报道，还要采集图片、视频等各类素材，还设置了数据采集员的新工种；加工员承担了编辑角色，但不再消极等待前方记者发回报道，而是同步甚至提前加工和生产内容；技术员包括VR、H5、视频的设计、编程、制作人员；推销员把“中央厨房”的内容产品推广至各个出口，既包括人民日报系各发稿终端，也包括国内外合作媒体。目前，“中央厨房”所生产的内容，同步发送给国内的2000多个媒体和网站，以及用18个语种向几百个海外媒体提供多样化的内容产品。

作为技术平台，“中央厨房”已经推出2.0版本，包括：一键式视频直播工具、新媒体运营分析工具、内部用户管理系统、互联网用户管理系统、传播效果评估系统、可视化产品制作工具、新媒体内容发布管理系统、报纸版面智能化设计系统。这样的一套技术体系，经过扩充、优化，将为全媒体平台的业务运行提供强有力的技术支撑。

“中央厨房”还联合腾讯等国内外一流科技企业，共同打造了“中国媒体融合云”，这也是我国首个媒体融合云服务平台。“中国媒体融合云”将来可以为所有合作媒体提供新型内容生产、大数据运营、人工智能等各种应用，一站式解决融合发展的技术难题。其目标是让媒体领域的技术服务早日成熟起来，成为简单、廉价、随手取用的“工具”，让技术早一点“隐身”，不再困扰媒体人。当技术成为无处不在的公共服务，媒体人就会重新找回内容创作的核心竞争力，在信息产品、知识产品、思想产品的生产方面，尽情施展自己的才华。

作为空间平台，全媒体新闻大厅位于人民日报社新媒体大厦的10层，建筑面积3200多平方米，是全媒体平台的物理呈现与主要载体。建成后的全媒体大厅将成为新闻采编与运营管理的指挥中枢和中控平台，社领导可以在此调控、指挥旗下所有媒体，传统媒体和新兴媒体的工作人员协同作业，高效实现全媒体产品的采集、制作与发布。

今年2月19日，习近平总书记到人民日报社考察工作。就在这一天，人民日报“中央厨房”业务平台和技术平台正式上线，而空间平台也将于今年内建设完成。

“中央厨房”推动媒体创新

经过不断地实践和摸索，“中央厨房”形成了自己的特色和优势。

一是探索策采编发的新模式。“中央厨房”对于同一个新闻现场、新闻事件，会提供三个波次的产品推送，分别求快（快讯消息全网首发）、求全（历史资料和政策要点梳理、全面呈现新闻背景）、求深（对新闻进行深度解读）。三个波次的产品首先推向新媒体，经过对稿件的二次加工，一些产品也适用于报纸和杂志。“中央厨房”下属的“数据与可视化实验室”，能够把新闻报道加工成H5动画、小游戏、视频等多样化的产品，满足不同终端不同读者的需求。

以全国两会时期的《政府工作报告》解读为例。与往年不同，今年对于《政府工作报告》的解读，《人民日报》、人民网、客户端等都不再进行单独策划，全部工作都集中到“中央厨房”里来完成。第一波次是“快”，“中央厨房”和大数据公司合作，收集了李克强总理报告发布当天，全网3月5日上午8点到12点之间的舆情数据，并基于微信指数及微博指数，从报告中提取了80个关键词进行热度指数分析，及时对转瞬即逝的舆情进行了收集，并迅速进行报道和传播。第二波次是即时数据报道中的传播节点紧跟热点新闻的进程，让受众可以在“突发新闻”中看到基于历史数据和深度数据分析的新闻。在《政府工作报告》发布之时，“中央厨房”对报告中最关键的10个数字迅速进行了报道，列出了相关数据在历史维度、横向对比维度上的表现。第三波次重点在深度和创新上，例如“总理给你送快递”的H5，就是一点开手机，门铃响了，快递小哥“李克强”站门口，你选择你的身份，是学生、农民还是企业主，打开会弹出《政府工作报告》的政策和民生数据，这是一种新媒体形态的产品。全国两会期间，“中央厨房”解读《政府工作报告》，一共出了包括文字、图解、H5在内的29个新闻产品。

二是汇聚优势资源，发挥平台优势。“中央厨房”的特点就是依托“外脑”和“外力”。“中央厨房”提供一个大平台，以具体的项目为导向，聚拢各方资源。一方面，在内容团队中，不仅有技术公司的员工，还有《人民日报》编辑部的编辑记者，也有其他机构、其他单位的人员。另一方面，“中央厨房”积极拓展与其他媒体、机构、公司的合作，腾讯、百度、新浪、凤凰、今日头条、爱奇艺等商业门户网站、移动端、社交平台都是其合作对象。

借全国两会数据展示一下“中央厨房”的组成特点：全国两会期间“中央厨房”后台60余人，来自12个不同部门，包括《人民日报》、人民网、客户端，以及人民日报社的子报子刊，共生产了230多个产品，其中一线采集员直接生产的100多个，剩余的130个是后方技术员、加工员生产的。两会期间，包括网站、客户端、微博、微信公众号等国内2000多家媒体采用了“中央厨房”的内容。

三是联结中外媒体，做好国际传播。面向海外传播，“中央厨房”不但协调报社相关部门与众多国外主流媒体建立了畅通的沟通和发稿渠道，也善于将海外社交媒体账号作为主要推送阵地，成果可观。

这次的G20，“中央厨房”在推特（Twitter）、脸书（Facebook）、优兔（YouTube）等主要海外社交平台注册运营G20China官方账号，及时有效地推送峰会实时新闻，向世界传递中国声音。参加峰会的国际政要、相关机构纷纷与G20中国账号展开互动，巴西总统、墨西哥总统、塞内加尔总统、西班牙首相、联合国经济与社会事务部助理秘书长蒙蒂埃尔、国际贸易中心总干事冈萨雷斯等纷纷转推了G20中国账号的推文。

“中央厨房”提升传统媒体人价值

运行“中央厨房”的过程中，大家体会到，传统媒体人恰恰是新媒体时代最宝贵的财富。很多人可能认为，新媒体的内容，只有靠新媒体出身的人才能做。但是，在实践过程中发现，最有创意的策划，特别是那些涉及时政和财经主题的重大题材创意，往往来自于传统媒体的媒体人。报纸的版面编辑，可能被一些人认为是新闻领域里最没有创意的“工种”，但是当版面编辑进入“中央厨房”，跟技术团队、设计师团队一起工作，他所爆发出来的创意是你不可想象的。在今年两会“中央厨房”上，一些刷爆朋友圈的H5产品“总理给你送快递”“傅莹邀请你加入群聊”等都是报纸编辑提出创意和文案，“中央厨房”的设计师和程序员再以多媒体方式实现的。

也有人认为，新媒体是年轻人的事业，而在“中央厨房”的实践中发现，做新媒体跟年龄没有关系，只要有多媒体、全媒体的意识，完全可以成为新媒体的重要人才。例如，今年5月1日营业税全面改增值税，全国媒体都在采用一个拟人化的类比创意——两个男女青年相识、恋爱、结婚，这个创意就是人民日报社经济社会部一位50多岁的财经口老记者李丽辉提供的，人民日报“中央厨房”率先采用，后来被全国很多媒体模仿。此外，人民日报社的老同志们经常会提出一些适合全媒体传播的创意，由“中央厨房”的技术员团队来实现。因此，能否适应新媒体时代，能否生产出新媒体“爆款”产品，其实跟年龄没有关系，主要取决于领导层的决心，取决于执行层的意愿。很多年轻人如果有惰性，反而不如一个老同志更适合这样一个媒体融合的时代。

人民日报社一直站在互联网时代发展的潮头。在论坛时代，人民网可以做出很有影响力的强国论坛；微信时代，《人民日报》的法人微信和微博非常火；客户端时代，人民日报客户端上线两年，用户有1.4亿。因此，机构媒体尽管很难成为每一个技术发展波段里最“火”的那一个，但能够持续的、成体系地在每个技术阶段提供优质内容，这就是传统媒体机构的特点和价值。在这点上，传统媒体的媒体人不应该妄自菲薄。传统媒体机构只要能有效地适应新环境，都应该能够成功转型并保留下来。

因此，媒体人永远是为人类提供信息产品、知识产品、思想产品和价值观产品的一群人。媒体人的价值在于他的精神价值，人民日报社建设“中央厨房”的目的，也是让优秀的媒体人在媒体融合的时代，再次找到自己的价值、发挥自身的才华。

作者系人民日报媒体技术股份有限公司总经理