传统媒体所办新媒体盈利模式研究

文/冯 青

传统媒体所办新媒体盈利模式研究

文/冯 青

随着互联网与数字媒体的发展，以“两微一端”为代表的传统媒体所办新媒体犹如雨后春笋，迅速生根发芽，由此推动了媒体之间的深度融合，为跨媒体行业合作带来了新的发展空间。然而传统媒体所办新媒体的盈利模式，也面临着一定的挑战。

传统媒体两微一端新媒体盈利模式

随着互联网与数字媒体的发展，改变了以往单一和线性的传播方式，传统媒体创立的“两微一端”（微博、微信、新闻客户端）正在成为新的传播媒介，增强了传统媒体影响力，但“两微一端”如何变影响力为盈利，如何打造成熟的盈利模式仍在探索中。

一、传统媒体“两微一端”发展现状

由中国社会科学新闻与传播研究所主持编撰的《中国新媒体发展报告（2016）》显示，2015年，传统媒体在新技术与移动新载体基础上，积极建设集内容、服务、社区于一体的平台，打造移动传播平台。根据调查，截至2015年8月，经过认证的媒体类微博为26259个，其中传统媒体微博为17323个。截至2016年3月，《人民日报》、新华社、《新京报》等传统媒体的新浪官微拥有粉丝量分别为4537万个、2099万个、1879万个。借助高粉丝量与裂变传播，传统媒体在微博领域拥有较大的微传播力。

《中国传统媒体新闻客户端发展报告》显示，2015年，全国主流媒体客户端为231个，下载量达到十万级的新闻客户端数量为15个，万级的为38个，千级以下的客户端达到167个。可见在整个新闻客户端行业，只有少数客户端能完成可观的用户积累，大多数客户端还在底层挣扎。2015年新闻客户端爆发式增长的背后，仍存在重初始研发轻后续经营、定位模糊、盈利模式不清晰等特点，随着新闻客户端逐渐增多，数百家客户端分食移动端新闻的市场，市场挤压，盈利空间小。

1.功能设置上。传统媒体的公众号和媒体本身是互动的。例如《中国青年报》公众号建立了专门的投稿栏目“新闻线索”—投稿和互动栏目“微社区”。在新闻客户端，每则新闻都有留言板块，用户可以提问、跟帖、反馈以及与其他用户或编辑进行交流与互动。个性化定制也成为新闻客户端的特有功能。现在大多数新闻客户端都具有订阅功能，不仅可以选择、添加地区新闻和分类新闻，订阅各种栏目，可以按需调节各个栏目的顺序。用户可以按照兴趣定制属于自己的个性化内容，新闻客户端由此做到了贴近化和个性化。精准化推荐也是重要的发展方向，微信公众号和客户端可以通过推荐引擎技术解读用户从而实现精准推荐。

2.结构上。传统媒体“两微一端”实现了业务分拆，细分“粉丝”、矩阵互推，形成多层次的覆盖力。越来越多的媒体进行了矩阵化尝试，建立多个微博、微信公众号，形成覆盖力强的传播矩阵。让每个微博、微信公众号的定位更加细化精准，以信息差异化吸引同好用户；通过“粉丝”细分，使营销更加精准，也让用户和不同公众号、官微维持长期的新鲜感。例如《人民日报》、人民网、人民客户端拥有微信公众号56个，包括人民网、说人解事、学习微平台、强国论坛、人民财经等，微博账号有101个，包括人民网、人民财经、强国论坛、人民网人民电视等。

3.内容上。“两微一端”发送的新闻信息，融合了文字、图片、音频、视频等各种形态信息，更充分展示新闻内容，便于用户理解信息内容。

目前传统媒体创立的新媒体平台关注度持续走高，既有媒体平台的背景，也有人口构成的因素。除了《人民日报》、中央电视台、新华社等大型中央媒体平台及少数以地方服务为主体的地方媒体平台进行的社交尝试较为成功，大部分传统媒体的新媒体依然是内容平移，处于伪社交状态，没有形成深度互动，需进一步促进民众与媒体之间的关联。

4.政策支持上。2015年，国务院发布的《政府工作报告》中，李克强总理首次提出了制定“互联网+”行动计划。其中强调，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展。该计划是传统媒体转型的必要途径。

2015年，国务院印发了《促进大数据发展行动纲要》，通过了《电影产业促进法（草案）》和《三网融合推广方案》，对于新媒体发展带来了促进作用；财政部、国家新闻出版广电总局出台了《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》，对新闻出版企业的转型升级提供了资金支持；文化部印发了《扶持成长性小微文化企业工作方案》，对快速成长的小微内容创业企业有较大帮助。

二、传统媒体创办新媒体的盈利模式

《中国新媒体发展报告（2016）》显示，在上述政策利好推动下，传统媒体所办的新媒体可以积极探索新的广告营销模式，尤其是适用于手机端移动互联网广告解决方案。此外，可以拓展付费阅读市场，尝试设立微商城，销售报纸、杂志和周边产品。例如，《时尚芭莎》微信公众号设置商城栏目，售卖美妆护肤产品，并与杂志形成内容互动。同时，综合运用技术手段进行运营创新，如建立用户资料数据库，以大数据分析用户新媒体网络习惯，更加精确地进行广告投放。采编系统与经营系统分离，是媒体进行商业运作的前提。

对于传统媒体“两微一端”的网络形式，既要追求新闻价值，又要积极利用移动互联网，探索盈利模式，不能一味依靠传统媒体的反哺。传统媒体所办新媒体的盈利模式包括以下几点。

1.资本运作（上市、融资和并购）。网络广告、无线增值服务、新兴盈利模式（电子商务、网络游戏、搜索引擎、有偿信息）。一些传统媒体纷纷登陆资本市场，借助新媒体资源整合重组、投资收购、拓宽募集资金渠道，完善资金链等。

据艾瑞咨询发布的2015年中国网络广告行业年度数据监测显示，2015年，中国网络广告市场规模为2093.0亿元，同比增长35.9%，较2014年增速有所放缓，但仍保持高位，预计至2018年整体规模有望突破4000亿元。

相比新媒体的冲击，传统媒体的发行量、订阅量、收视率、收听率的下降导致广告量下滑。根据中国广告协会和央视市场研究媒介智讯发布的数据显示，2015年，电视广告下降4.6%，广播广告下降0.4%，报纸广告下降35.4%。

传统媒体所办新媒体的盈利模式可进一步拓展，推进电子商务快速发展。笔者在专访法国《费加罗日报》总编时曾透露，其在新闻网站上增加了商务服务功能，例如，销售演出、航空票务，可进行实时的网上结算，以增加多元化融资渠道。

2015年，多家国内传统媒体涉水电商。例如，通过“内容+服务+社区”的移动媒体平台基础，发展O2O模式，线上打造购物社区，线下创办电子商务购物体验店。例如，粤传媒借助发达的发行物流与线下体验店，携手阿里创投、上海万象共同投资了广州万之象物流公司，合作开发本土O2O生活服务市场，构建家庭服务平台。

中国互联网信息中心发布的《第37次中国互联网络发展统计报告》显示，截至2015年12月，我国手机网络购物的用户为3.40亿，增长率为43.9%。

2.传统媒体积极拓展产业链。涉足艺术品、会展、教育、舆情服务等行业，实现盈利。娱乐媒体可以增加网络游戏功能。根据艾瑞咨询透露，2016Q1，中国网络游戏市场规模达到415亿，环比增长1.3%，其中移动游戏占比过半。PC游戏市场规模203.4亿，环比缩减3.7%。移动游戏市场规模200亿，环比增长6.7%。

3.内容收费或对受众采取付费订阅方式。华尔街日报网站是付费订阅模式的典型。国内部分新闻网站和微信公众号也在推行众筹提供新闻报道以及打赏稿件的方式，增加收益。

4.借助新三板等多层次的资本市场。为传统媒体拓宽融资渠道、规范公司治理找到了新的出路。据不完全统计，截至2015年，正式挂牌新三板上市的传统报业媒体企业包括舜网传媒（430658，济南日报报业集团发起成立）、荆楚网（830836，湖北日报传媒集团控股）、龙虎网（831599，南京报业传媒集团控股）、北国传媒（832647，辽宁日报传媒集团发起）、大江传媒（833072，江西日报传媒集团控股）。从盈利能力看，2015年上半年，上述五家企业仅舜网传媒亏损，其余四家盈利都在100万到1000万元左右，其中大江传媒盈利最高，与其介入手机报、移动客户端、网站运营、电子商务、专业软件研发等为主的稳定盈利模式有关。

三、传统媒体与所办新媒体融合

在原创为主、内容为王的时代，传统媒体拥有新闻采集网络、新闻技术人才，体现在各种现场报道及深度报道上。传统媒体在向数字化转型过程中，以互联网为切入点，不断借助新技术，例如，人工智能技术、可穿戴设备、无人机、H5等新传播技术，从内容生产、平台搭建、个性化和垂直化服务等方面，实现传统媒体向新媒体的转型。

2015年，上海报业集团为了推动传统媒体与新媒体融合，制订了基于平台化建设的总体新媒体发展战略。包括改造老平台，升级三大报社原有网站，使其轻型化、个性化、移动化；借力成熟平台，与百度互联网公司合作，推出“上海频道”，致力打造“搜索上海的第一选择”；发力“两微一端”，布局移动互联网传播渠道；设立“新媒体中心”，报业集团提供资金支持，进行资产运作。在上海报业集团媒体布局中，澎湃新闻、上海观察、界面被称为三大“现象级”的新媒体平台，该集团准备打造“平台级”的互联网产品，以实现上海报业集团整体向“互联网+”转型。

《中国新媒体发展报告（2016）》建议，传统媒体创办新媒体，并与之融合是一项长久任务，完善的资金链能为媒体转型与融合提供强力保障。在传统媒体与新媒体融合发展中，可通过电商、广告、增值服务等多元化商业模式和多产业发展拓宽盈利渠道，获取媒体商业品牌价值。在资本方面，媒体融合发展需要大量资金，媒体可以通过上市、收购等方式，引入资本支持。传统报业集团和传媒公司借助新媒体转型产品或机构进军资本市场。

作者系北京大学新闻与传播学院传播学2014年研究生

［1］爱运营.艾瑞咨询：2015年中国网络广告行业年度数据监测［EB/OL］.（2015-04-20）［2016-09-06］.http∶//www.iyunying.org/seo/ sjfx/12636.html.

［2］中国互联网络信息中心.第37次中国互联网络发展状况统计报告［EB/OL］.（2016-01-22）［2016-09-06］.http∶//www.cnnic.net. cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201601/t20160122_53271.htm.