网剧的广告植入及其价值分析

文/董庆涛

网剧的广告植入及其价值分析

文/董庆涛

在网剧快速发展的背景下，广告植入开拓了品牌推广新的模式和领域。网剧有着众多的广告吸引点，其中广告植入具备“隐匿性”强、价格低廉、网友容易接受等优势，受到很多广告主的青睐。本文通过《屌丝男士3》和《报告老板》的案例分析，阐述广告植入所带来的宣传效果，并剖析了网剧广告植入的价值走向，即主要通过网剧想象力开发、植入模式创新、整合营销等手段，使网剧广告植入价值达到最大化。

网剧广告植入价值品牌推广

网剧是通过网络播放的单元剧和连续剧，自2009年诞生以来，逐渐受到网民的喜爱，拥簇者众多，其广告价值也日益凸显。广告植入一般用在电影行业，但在现象级网剧强大号召力的影响下，这种“软”形式的广告模式已逐步进军网剧领域，拓展了产品的曝光渠道，同时也成为网剧的主要盈利模式之一，可谓双赢。

一、网剧的发展现状及广告吸引点

1.网剧的发展现状。2009年6月，优酷出品的《嘻哈四重奏第一季》宣告了网剧的到来，但直到2014年，网剧才真正迎来了井喷式的行情，播放量超千万次的网剧越来越多，包括《灵魂摆渡》《匆匆那年》《屌丝男士3》《万万没想到第二季》等现象级网剧，这一年也被称为“网剧元年”。网剧的规模迅速扩大，形成与传统电视剧“分庭抗礼”的新局面。到2015年，网剧市场更是上升到一个前所未有的高度，一些拥有超级IP标签的网剧带来了大量的“原著粉”，包括《终极教师》《我的美女老师》《盗墓笔记》等。2016年1月14日，《北京日报》发布调查数据：2015年播放量超过10亿次的网剧多达9部，播放量过亿的网剧则有51部，全年累计播放量达229亿次。

2.网剧的广告吸引点。网剧的快速发展，形成了多元化的广告吸引点。一是片头广告。爱奇艺、搜狐视频、腾讯视频等网络播放平台，基本上每集都有一段20～90秒的片头广告，越是热门的网剧，片头广告的时间越长，且非会员用户是无法跳过广告的。这种广告形式虽然被许多网友“吐槽”，但鉴于视频网站本身的生存现状，其主要收入就是来自于片头广告，因此，短期内这种现象将无法改变。二是植入广告。这种广告形式相对于片头广告来说，“隐匿性”较强，属于“软”推广，更容易被大多数网友所接受。在剧集的整体拍摄过程中，会用到很多实物道具，包括服装、家具、饮料、手机、汽车、电脑等，把客户的产品植入到实物道具，在故事情节中展现出来，潜移默化地传递品牌精神。此外，片头广告的竞价通常比较激烈，而植入式广告则要低廉得多，且能对消费者形成一种行为暗示，合理、自然，构建了一种可持续发展的广告态势，逐渐受到一些广告主的青睐。

二、案例分析——网剧广告植入的宣传效果

1.《屌丝男士3》与“真功夫”的联姻。《屌丝男士3》依托大鹏的明星效应，迅速成为搜狐视频自制剧的标杆。该剧以无厘头的搞笑手法、大尺度的剧情设置、纷至沓来的明星，形成了“屌丝男”鲜明的品牌特征，很好地发挥了互联网生态中“屌丝文化”的营销价值，满足了网络用户碎片化娱乐的需求。网友对“屌丝精神”的共鸣，为该剧创造了良好的广告环境。“真功夫”是国内中式快餐的著名品牌，这次“触电”《屌丝男士3》，是基于其目标客群的高度一致。

《屌丝男士3》的诞生借势于“屌丝”一词的流行，其热播又进一步活化了“屌丝”一词的涵义。据调查显示，喜欢《屌丝男士3》的群体很大一部分是高学历、高收入的白领人群，他们放下身段，以“屌丝”自居，以示区别于“高富帅”。他们用“屌丝”自嘲，借“屌丝”减压，在剧中寻找生活中的原型，欢笑过后，发现剧中的某个人物似曾相识。而“真功夫”的主要消费群体为都市白领，这跟《屌丝男士3》的受众相近。《屌丝男士3》给消费者传递幽默和快乐，“真功夫”给消费者提供健康美味的高品质餐饮，两者都能成为人们生活中的“快乐伙伴”。《屌丝男士》的影响和流传主要是在线上，“真功夫”作为实体餐饮连锁店，在全国有500多家直营店，每天的客流量巨大，其影响集中在线下。两者的合作，整合了线上线下，创造出1+1＞2的效果。

在《屌丝男士3》的剧情发展中，超值套餐和外卖电话经常出现，在巧妙植入广告的同时，也潜移默化地影响到众多的“屌丝”观众。广告植入对“真功夫”而言，不仅是“布局”互联网、“拥抱”互联网的开始，更是为国内品牌巨头“触电”网剧起到了“对口联姻”的示范效应。

2.《报告老板》与“易信”“手机淘宝”的合作。《报告老板》笑点密集，在创意上天马行空，并对电影元素进行结合，主要是改变或结构电影，以此产生让观众开心的笑料。《报告老板》在内容上实现突破创新，一改很多网剧情节设置简单、俗套的特点，大胆采用电影职场的奇幻设定，凭借自身对电影情节的独特理解和奇葩思维调戏烂片、重解经典，而且剧本精致，台词经典，其亮点设置成为促进该剧二次传播的“催化剂”。超高的人气自然也获得了广告主的青睐，其中，国内免费电话的品牌巨头“易信”就亮相《报告老板》番外篇，成为主人公服务的客户。为体现“易信”以人为本的定制服务，剧中选择《死神来了》这部电影，将其改编成《订制死神》，片中死神为满足客户要求奇招百出，笑料不断，“易信”高清语音、免费通话、国际电话等功能点都在剧中得到充分体现。“易信”品牌与剧情内容的完美融合，使观众在轻松愉快中提升了对“易信”品牌的认知度，该剧一经播出，“易信”在App store的排名从200名左右上升到了第32名。

“手机淘宝”则亮相《报告老板之暮光继承者》中，该剧采用“片头创意+剧中巧妙露出+片尾彩蛋”的商业介入形式，既保证了品牌的标志性，同时亲民性的“SLOGAN”也得到了充分的体现，在轻松的调侃中完成了品牌的传播诉求。其创新之处是没有把内容和广告隔绝开来，而直接告诉观众本集的赞助商是谁，与其他广告植入“藏着掖着生怕被发现”不一样，这种方式简单直率，让广告变成故事情节的一部分，反而使故事更加真实自然，观众也表示能理解。该集用户指数显示，前10秒达到率最高，充分认证了《报告老板》式的片头创意的价值，“手机淘宝好，偶吧都说吊！”也成为网络流行语。

与电视剧广告动辄几亿的广告费用不同，“易信”“手机淘宝”在《报告老板》中的花费不过电视剧广告费用的零头，却获得千万级的曝光量，丝毫不逊于《中国好声音》《爸爸去哪儿》等一线综艺节目的传播效果。

三、网剧广告植入的价值走向

1.网剧的想象力提升广告价值。相对于前几年的“微电影热”来说，如今的“网剧热”不仅继承了微电影的表现载体和创新形式，更是大幅度提高了内容的吸引力。首先，在更新方式上，网剧不同于传统电视剧全部制作完之后才播放，而是拍一集就播放一集，并对下一集播放时间进行提前预告，类似于“说书”的形式，巧妙设置“悬疑点”，在吊足观众“胃口”的同时，制作方还能通过网络平台与观众“零距离”互动，征求观众对剧情的看法及创新性意见，有些制作方甚至还会根据观众的看法改变剧情走向，这在一定程度上满足了观众的“导演”心理，增加了观众的代入感。在网剧中植入品牌广告，可以充分发挥网剧的想象力，使很多实物道具成为网剧的“利润”创造点，解决网剧资金周转难的困局，可以按照观众的反馈，有针对性地对剧情进行调整，在天马行空的构思中，让网剧的发展充满想象力，体现出网剧的最大魅力和广告价值。

2.植入模式的创新体现品牌价值。在广告市场日趋饱和的今天，传统的“硬”广告使越来越多的观众产生逆反心理，而电影广告植入也让观众产生了审美疲劳，例如，《变形金刚4》中大量中国广告的植入，包括伊利舒化奶、红牛、中国建设银行、剑南春等，遭到了许多观众的“吐槽”。而网剧的广告植入既不像传统“硬”广告般的直接“轰炸”，也不像一般“软”广告般的密集植入，而是在潜移默化中推广品牌理念，达到“润物细无声”的效果。网剧的广告植入模式比传统模式在载体、营销、理念、道具等方面进行了很大的突破和创新。例如，热门网剧《匆匆那年》讲述了五位主人公纯真友谊和懵懂感情，唤醒了观众对青春的记忆，因为触景生情，很多观众对植入到剧情中的金立ELIFE智能手机品牌产生了深刻印象，促进了该品牌的年轻化的生态构建，有效提高了品牌的影响力。

3.整合营销使广告价值最大化。如今，媒介融合已成为媒体发展的大势所趋，网剧也从分散经营走向集约经营，其类型化更加突出，这给网剧的品牌定制、广告植入、整合营销创造了良好的条件。品牌定制剧是广告植入的最高层次，广告商直接将品牌推广的任务承包给网剧制作者，由网剧制作者结合品牌推广情况设置道具、调节剧情。这需要在确保内容质量的前提下，以整合营销为抓手，充分利用媒体联动的方式进行造势，一方面扩大网剧自身和宣传品牌的影响力，另一方面，实现品牌的二次传播，使广告价值达到最大化。网剧本身的娱乐性、生动性和悬疑性，使植入广告的品牌具备了较好的传播优势，加上网络的互动性和交流性强，网剧制作方和品牌企业可以在网剧播出的各个阶段，结合线上线下的活动举办，做好整合营销工作，真正凸显网剧广告植入的价值。

作者系黄淮学院艺术设计学院讲师

［1］孙娟，李艳军.植入广告传播效果及影响因素：品牌资产的视角［J］.广东财经大学学报，2015（03）.

［2］郭晓云.我国植入式广告的研究现状和理论综述［J］.兰州大学学报（社会科学版），2015（03）.

［3］程波，朱沁.试论新媒体语境下网剧与电影的跨媒介联系——以电影《匆匆那年》的改编为视点［J］.当代电影，2015（11）.