鲁豫涉足网络直播红海的三重意义

文/付海恋

鲁豫涉足网络直播红海的三重意义

文/付海恋

在移动互联网的技术支撑下，游戏直播、生活直播、娱乐直播、突发新闻直播等形态各异的网络直播节目纷纷涌现，不仅拓展了直播节目的形态范围，且充分满足了受众个性化信息需求。据不完全统计，我国网络直播平台已经超过500家，网络直播红海已然形成，全民直播时代正在到来。2016年5月27日～28日，鲁豫首次涉足网络直播红海，利用一天的时间对王健林进行跟拍直播，成为国内首档通过网络直播进行内容呈现的电视节目，并迅速吸引了500多万受众观看，取得了显著成效。

市场意义：眼球经济下的流量价值

一个是国内极负盛名的电视节目主持人，一个是具有中国首富头衔的“国民公公”王健林，来自两个领域的顶级人物对话原本就十分罕见，再加上以网络直播的形式呈现真实现场，对广大受众来讲无疑是一次“视觉绝杀”。客观来讲，本次电视媒体的跨界首秀，有着许多值得回味、津津乐道的亮点，包括因弹幕过大而一度终止直播、王健林在私人飞机上斗地主、在王思聪创办的平台上首秀等，实现了眼球经济下流量价值的最大化挖掘。

在全民移动直播时代，许多人指出资本在直播领域的大量注入，是新媒体流量价值行将萎缩的最后疯狂，是一种流量饥渴的必然“反扑”，具有非常强的盲目性。尽管这一论调存在一定的合理性，但网络直播对传统传播模式的冲击与革新也是不争的事实，眼球经济下流量纷争使得传媒市场发展走向变得越来越复杂，不可预知性随之增强，但这并不代表网络直播的市场空间会随之变小。

就鲁豫涉足网络直播红海这一事实来讲，不得不承认它是一次大胆的创新和实践，同时也是对“网络直播是流量价值行将萎缩的最后疯狂”论调的有力反击，因为这场电视媒体与网络直播平台的碰撞，进一步挖掘了市场和传媒层面的价值，实现了熊猫TV、网易新闻、万达游乐城和鲁豫新媒体的“四赢”，并形成了影响广泛的舆论场，进一步拓展了相关利益主体的效益空间。

另外，自网络直播诞生之日起，其市场价值就已经十分明确，如秀场对于网络视频媒体而言，就是一个非常好的盈利模式。主播与平台平分利益蛋糕，这就有效地降低了网络视频媒体的版权购买成本，进一步拓展了双方的效益空间，有利于实现分销最大化。而对于电商来讲，网络直播还帮助他们解决了如何强化受众忠实度的问题，例如，在鲁豫直播过程中，对王思聪的直播平台进行全面呈现，为受众提供一个真实场景，这样不仅能够提高平台关注度，而且能够增强受众品牌黏性，这可以说是一个非常成功的软广告植入。不管是万达游乐场还是王思聪直播平台，这种营销模式对于传统企业来讲，无疑能够有效降低营销成本。

正如鲁豫的新媒体总监所指出的，从工具属性层面来看，移动网络直播将成为未来移动客户端的标配，所有软件都将具备图文发布、移动直播的功能，同时，也将会被广泛应用于其他领域，包括衣食住行、吃喝玩乐等。届时，市场价值会得到充分释放。深入分析不难发现，网络直播一旦与VR技术或云视链等技术结合，必然会撼动当前的流量分布入口，鲁豫本次涉足网络直播的行为，某种层面上隐寓了网络直播这种新技术将进一步拓展传媒市场空间，具有非常重要的商业意义。

实践意义：转型升级下的形态创新

如果说市场意义是一个宏观层面的论述而显得遥远，那么微观层面的实践问题是，网络直播的可行性有多强？有学者指出，网红是一场浮躁的狂欢，一群网红和无聊者的互动根本无法带来媒体形态、内容制作和流量分布的变化。但网络直播与网红有着本质区别，直播有着更为丰富的形态和多元的内容。虽然网红直播探索出了一种全新的媒体形式，但当前的网络直播存在着普遍的同质化问题，节目质量整体水平不高。2016年上半年，国家新闻出版广电总局加大了直播平台的整治力度，新浪、百度、优酷等二十家网络直播平台也联合推出了《北京网络直播行业自律公约》，网络直播如何实现主流转型和身份转变，离不开专业机构和专业人士的实践推进。就现状来讲，国内的直播平台在内容制作上存在着很大的短板，而鲁豫涉足网络直播红海的实践意义也在于此。

鲁豫新媒体与网络直播的成功合作，从侧面证实了直播在节目形态上存在着较强的可行性。鲁豫新媒体作为主流媒体，也在全媒体转型阶段探索直播节目形态的上限，为网络直播探寻形态创新的路径。与雷军直播无人机发布会相比，雷军主要着眼于商业推广，而鲁豫直播则对整个传媒界更具参考价值，通过实践很有可能带来全媒体转型升级下媒体形态的创新。

许多人表示带动媒体形态创新的说法有些夸大其词，但罗辑思维创始人罗振宇却认为，全媒体时代传媒生态环境日新月异，如果无法与时俱进将很快被遗忘和淘汰，无论网络直播未来发展如何，先进去又有何妨。但不得不承认的是，专业、深度的内容生产者，在传媒新格局下，一直都是最为抢手、最具价值的媒体人。鲁豫新媒体正是如此，若是《鲁豫有约》在未来实现网络直播常态化的话，那么它很可能会成为传统媒体进军直播领域的先锋者和领先者，通过一次媒体形态的创新保持内容生产上的优势，鲁豫涉足网络直播红海的行为很可能会引发一系列的模仿，进而实现其在媒体转型升级方面的实践意义。

个体意义：传统媒体人的自我变革

鲁豫涉足网络直播红海，除了具有市场意义和实践意义外，还具有个体意义，是传统媒体人的自我突破。自我突破实际上就是鲁豫所讲的“B面探索”，A面即传统电视媒体的常规做法，而B面则是在新媒体领域的锐意进取，彼此就如同一家饭店的两个大厨，面对相同的食材，可以结合消费者个性需求做出针对性较强的菜肴，既可以是正餐，也可以是快餐。对此，《鲁豫有约》在传统电视节目和新媒体内容上有着明确定位，《鲁豫有约》微信公众号及相关APP都是根据新媒体的标准来运营的，并打造了一支专业化的新媒体人才队伍。可以说，当前的《鲁豫有约》已经超出了电视节目的范畴，已经形成了一个独具影响力的媒体矩阵。

当前网络直播市场存在两个明显的缺口，一个是直播内容基本由网红和明星带动，没有形成系统化、专业化的纵深内容；另一个是内容根本无法成为吸引受众的利器，受众看完直播后无法形成对相关平台的深刻印象或品牌黏性。而这两大缺口恰好为传统媒体提供了机会，一方面，传统媒体在内容制作方面有着巨大优势，不管是拥有丰富节目资源、专业主持团队和强大幕后支撑的电视媒体，还是拥有强大话语优势的传统纸媒，都可以确保精品化、高品质的内容生产。另一方面，传统媒体凭借渠道优势能够实现直播内容的沉淀，供受众反复观看，或展开二次营销，这些都是直播内容价值最大化挖掘利用的有效路径。

而鲁豫的网络直播，实际上就是媒体形式和内容的一次创新尝试。无论是对于鲁豫本人来讲，还是对于《鲁豫有约》而言，都是一次完美突破。像这种积极寻求突破创新的主持人还有罗振宇，但罗振宇是离开传统媒体创办自媒体节目，而鲁豫则是在坚持《鲁豫有约》A面的同时，探寻新媒体的B面人生。也正由于此，鲁豫涉足网络直播红海的意义并非仅仅在于传统媒体表层的新媒体转型，而是传统媒体深层的自我变革。全媒体时代语境下，传统媒体的确面临着转型的困境，打破以往的荣誉光环大胆探索已经成为众多平台的选择，在传统媒体一片悲观的语态下，鲁豫涉足网络直播对于其本人乃至所有媒体人来讲，都有着非常重要的符号意义：以新媒体思维为引导，探寻传统媒体的转型出路，带领传统媒体实现深层变革与新生突破。

随着移动通信技术的发展与成熟，新媒体已经成为人们生活、工作和学习中必不可少的部分，它打破了传统媒体关注明星的局限性，为草根受众提供了今日公众视野的机会，彰显了巨大的市场发展潜力。尽管网络直播在内容生产方面存在巨大短板，但这却无法遮盖其在传媒市场、转型实践、个体价值方面的意义，可以说传统媒体进军网络直播领域利大于弊，这就要求传统媒体立足现状，充分发挥自身优势，以网络直播平台为突破口，挖掘眼球经济下的流量价值，注重转型升级下的形态创新，推动传统媒体及媒体人的自我变革，以进一步拓展传统媒体的发展空间。

作者单位南昌航空大学文法学院