谁该成为体验型产品网络评论的主角,图片还是文字？

2016-02-01杨颖朱毅

心理学报 2016年8期

杨颖朱毅

(1重庆师范大学地理与旅游学院, 重庆 401331) (2深圳大学心理与社会学院, 深圳 518060)

1 引言

网络评论是消费者获取他人建议的重要渠道,因其具有多视角、非商业化、获取便捷等优点, 正逐渐成为消费者最为倚仗的决策依据之一(杜伟强,于春玲, 赵平, 2011), 尤其对于体验型产品(没有直接消费体验就很难对主要特性做出评估的产品)而言, 由于购买前很难对其内容和质量做出准确的评估(Litvin, Goldsmith, & Pan, 2008), 因此更需要参考网络评论以降低决策风险。

图片和文字是网络评论的两种主要形式(金立印, 2007), 但两者对消费者的影响存在差异。例如,一张餐厅的图片评论, 虽然一目了然, 却不能准确传达评论者的重点(如桌椅陈设); 而文字评论虽能直接阐述重点, 却又让人觉得“无图无真相”, 不够直观。因此, 要充分利用两者的影响效果, 必须深入探究人们对它们的信息加工机制, 但已有研究比较匮乏, 且结论存在分歧(Adelaar, Chang, Lancendorfer,Lee, & Morimoto, 2003; Mitchell, 1986; Childers,1986; Kim & Lennon, 2008)。

网络评论的另一个突出特点是突破了时空的束缚(Bickart & Schindler, 2001), 但人们的实际消费过程却仍因受时空的限制而有难易之分(如有的商家因距离较远而需要辗转路途; 有的商家因门庭若市而需要排队), 这种实现消费的难易程度往往会影响消费者的信息加工方式、态度和决策(Rust,Lemon, & Zeithaml, 2004)。那消费难易程度是否也会影响人们对文字、图片评论的加工效果呢？

回答上述问题有助于认识消费者对评论信息的处理模式及态度、决策变化的机制。因此, 本研究将基于解释水平理论(Construal Level Theory),通过系列实验考察购买可行性对图片、文字评论传播效果的影响, 以期补充和完善对网络评论影响机制的研究, 提高网络评论管理的效率。

2 文献回顾和假设提出

2.1 图片和文字在解释水平上的差异

解释水平理论认为, 个体的心理表征有两种基本模式：一种是采用事物抽象、核心、去背景化的特征来进行表征, 即高解释水平(high-level construal);一种是采用事物具体、表面、背景化的特征来进行表征, 即低解释水平(low-level construal)。个体采用何种解释水平主要依据与事物的心理距离(包括时间距离、空间距离、社会距离和概率四种基本形式),心理距离远时, 人们会启用高解释水平, 心理距离近时则启用低解释水平。当信息的解释水平与个体表征模式的解释水平一致时, 对个体态度和决策的影响最大(Trope & Liberman, 2003; Trope, Liberman,& Wakslak, 2007; Fujita, Eyal, Chaiken, Trope, &Liberman, 2008)。

在表现同一内容时, 图片和文字也存在解释水平上的差异。首先, 图片作为真实对象的模拟品(Goolkasian, 2012), 能向接收者呈现具体事物; 而每一个字词指代的都是一类事物, 因此文字比图片范畴更广, 也更抽象。其次, 模拟真实对象的图片会将对象细枝末节的特征都呈现出来, 让人难以分清主次; 而文字却更能抓住对象的核心特征, 省略了琐碎的细节(Bar, 2004)。即相比图片, 产品的文字评论可以更清晰地让接收者领会评论者的中心思想, 文字比图片更核心和去背景化。最后, 个体对图片的感知分析过程与真实对象类似(Deloache,Pierroutsakos, & Uttal, 2003; Stenberg, 2006), 容易产生仿佛图片中的事物就在“这里”和“现在”的近心理距离感; 而文字则传达了事物不随时间、地点变化而改变的信息, 所以阅读文字会让人产生较远的心理距离感(Amit, Algom, & Trope, 2009)。因此, 在表现同一事物时, 文字评论具有抽象、核心、去背景化和远心理距离感的特点, 这与高解释水平的特征相符合; 图片评论则更具体、琐碎、背景化和传达近的心理距离感, 与低解释水平相符合。

图片和文字在解释水平上的这种差异在以往的研究中也得到了证实。如相比图片形式, 时间、空间距离远情境下的被试更偏好以文字形式发送信息; 反之则更偏好图片形式(Amit, Wakslak, &Trope, 2013)。被试对以文字形式呈现的心理距离较远的物品(如马车)进行识别和归类的反应时较短,对图片形式呈现的心理距离较近的物品(如汽车)的反应时较短(Amit et al., 2009)。这些研究都证实了表现相同内容时, 文字、图片信息分别是与高、低解释水平相关联的。

2.2 购买可行性与评论形式在解释水平上的一致性

可行性(feasibility)是个体对实现目标的难易程度的感知, 强调了某一事件“怎么做”的问题; 而愿望性(desirability)则是事件的终极状态或意义, 强调的是“为什么”做一件事。在不同的心理距离情境里, 可行性和愿望性对个体的影响存在差异。例如,远期目标的愿望性对人们的影响更大; 而近期目标的可行性影响更大(Liberman & Trope,1998; Fujita et al., 2008)。在社会距离近的情境下, 选项的可行性对人们影响更大; 反之则愿望性影响更大(Lu,Xie, & Xu, 2013)。此外, 可行性和愿望性也会激发人们对低、高解释水平信息的偏好(刘红艳, 李爱梅,王海忠, 卫海英, 2012)。因此, 可行性与愿望性分别与低、高解释水平相关联。

但也有研究发现, 在不同的心理距离情境里,人们对高、低可行性的偏好也存在差异。如人们在为近期将来做出决策时, 会比远期将来对可行性高的选项偏好更强烈(Eyal, Sagristano, Trope, Liberman,& Chaiken, 2009; Liberman & Trope, 1998)。同等愿望性条件下, 个体为自己决策比为他人决策更偏好可行性高的选择(徐惊蛰, 谢晓非, 2011)。在低概率的情境里比在高概率情境里, 高、低可行性选项的吸引力的差别更小(Todorov, Goren, & Trope,2007)。需要长时间排队(购买可行性低)的产品对远期消费者的吸引力要大于近期消费者; 相反, 无需排队(购买可行性高)的产品对近期消费者的吸引力更大(杨颖, 朱毅, 2012)。可见, 如果将可行性作为一个独立的变量, 其高低水平上的差异达到一定程度时, 也是跟不同程度的解释水平相联系的。这也和Trope和Liberman (2010)的观点一致, 即抽象的高解释水平和具体的低解释水平表征方式应该都是可以在解释水平上再进一步细分的。

综上, 本研究认为“购买可行性” (purchase feasibility)是消费者感知到的购买到某商品困难还是便捷的程度, 低购买可行性是与相对较高的解释水平相关联的, 高购买可行性则与相对较低的解释水平相关联。根据“与解释水平匹配的信息对人们影响更大”, 提出假设1。

假设1：购买可行性低情境下的消费者对产品的评价受文字评论影响更大; 购买可行性高情境下的消费者对产品的评价受图片评论影响更大, 即评论形式与购买可行性间存在“解释水平一致性效应”。

2.3 产品类型的调节作用：怀旧产品vs.非怀旧产品

“怀旧”是许多体验型产品常用的营销策略, 怀旧产品(nostalgic product)是指能够使消费者产生怀旧心理想象, 唤起怀旧情感或认知体验的产品(Holak, Havlena, & Matveev, 2006), 如历史悠久、样式“古老”的餐厅或酒店等。

时间距离是指人们以现在为基准, 感知到事物发生或起源的时间离现在远还是近, 历史悠久的事物会使个体感觉时间距离较远(Amit et al., 2009)。消费怀旧产品能使消费者回想过去的经历, 重新与过去消费过这些商品的重要人物联系起来(张莹,2011), 因此传达了一种较远的时间距离感。而非怀旧产品更多与消费者的“现代感”所联系, 传达了一种较近的时间距离感。

由时间距离与解释水平的关系可知, 怀旧产品是跟高解释水平相联系的, 非怀旧产品则是跟低解释水平相联系的, 它们可以调节购买可行性和评论形式的“解释水平一致性效应”：当产品类型、购买可行性与评论形式三者在解释水平上匹配时, 评论的影响最大, 购买可行性与评论形式的一致性效应仍存在; 而当购买可行性与评论形式的解释水平匹配, 但产品类型的解释水平与二者不匹配时, 购买可行性与评论形式的一致性效应会受到破坏, 图片、文字评论的影响无差异。由此提出假设2a和2b。

假设2a：购买怀旧产品时, 购买可行性低情境下的消费者对产品的评价受文字评论的影响更大,而购买可行性高情境下的消费者受两类评论的影响无差异。

假设2b：购买非怀旧产品时, 购买可行性高情境下的消费者对产品的评价受图片评论的影响更大, 而购买可行性低情境下的消费者受两类评论的影响无差异。

3 实验1

通过实验1a和实验1b两个子实验来验证假设1。

3.1 材料

餐厅是一种典型的体验型产品, 网上有大量关于餐厅的评论, 且评论会显著影响其销量(Ye, Law,& Gu, 2009); 再者, 硬件设施是体验型产品的核心之一(Stafford, 1996), 因此实验1a和1b均采用展示餐厅硬件设施的文字和图片评论作为实验材料。

为确保图片和文字评论内容一致, 进行了预实验, 111名大学生参加了预实验。首先, 从网上提炼出评论中出现频率较高的4类餐厅设施：大厅、墙面装饰、桌椅陈设和包房。采集上述设施的真实图片评论12张, 在保证图片清晰可辨的前提下, 调整每张图片使其大小一致(高14.69 cm, 宽22.36 cm)。根据每张图片评论编写与其内容相同的文字评论,为了防止评论正负性对结果的干扰, 所有评论均为正面评论。为了让文字评论更接近现实, 防止额外因素的干扰, 每条文字评论字数均控制在46～51个,字体均为32号黑色宋体。通过幻灯片呈现评论, 每张幻灯片呈现一对内容相同的图片、文字评论, 每呈现完一对评论后, 让被试使用Likert 7点量表评估图、文评论所表达的内容一致性程度, 并选取平均分最高的5对图、文评论作为正式实验材料。

此外, 为了确定高、低购买可行性以及图片、文字评论是否与不同的解释水平关联, 采用了分类任务(classification task, Liberman, Sagristano, & Trope,2002; Wakslak, Trope, Liberman, & Alony, 2006)测量被试的解释水平：让被试对一些物品进行分类,类别数量越多, 说明被试思维越具体, 解释水平越低; 反之, 则解释水平越高。为确保该方法适用于中国被试, 进行了预实验。先将被试随机分为两组,给被试设定情境“明天(近期)/半年后(远期)要与好友一起外出野营”, 然后要求被试把38件相关物品进行分类。75名大学生参加了预实验, 删除了3份填写不完整的问卷后, 获得了72份有效问卷。结果表明：远期情境下的被试将物品划分的类别数(

=4.39,

=1.02)显著少于近期被试(

=5.67,

=1.49),

(70)=4.24,

< 0.001,

=1.002。可见用分类任务来测量中国被试的解释水平是有效的。

3.2 实验1a

3.2.1 被试

大学生是使用互联网较多的群体, 大多比较善于在网上搜寻信息和消费, 会接触到大量网络评论,因此以市场调查研究的名义招募了174名大学生,其中女118名, 男56名, 平均年龄20.13周岁(

=1.09)。

3.2.2 方法

采用2(购买可行性：高/低) × 2(评论形式：图片/文字)被试间设计, 本研究所有实验中的被试均为随机分配到各组。

实验开始时要求被试设想有一间餐厅, 它环境卫生、价格公道、食物美味。借鉴以往研究(Lu et al.,2013), 告诉购买可行性高组的被试“这家餐厅就在您的住处附近, 步行只需要约五分钟左右, 且顺路就能到达”; 告诉购买可行性低组的被试“这间餐厅离您的住处较远(单程约需一个半小时), 且需要换乘两趟公交车才能到达”。在投影仪上通过幻灯片呈现餐厅的评论, “文字”组被试看的5条评论均为文字评论; “图片”组被试看的5条评论均为图片评论(幻灯片间的间隔为0.5 s)。

然后, 要求被试通过四个题项(Kim, Zhang, &Li, 2008)对餐厅进行评价：“我喜欢这间餐厅”, “我觉得这家餐厅很好”, “我对这家餐厅满意”, “我觉得这家餐厅能满足我的需要”。此外, 为检验购买可行性操控的有效性, 还要求被试评估“去该餐厅就餐的便利程度”。以上所有题项均采用Likert 7点量表。最后, 用分类任务测量了被试的解释水平。

3.2.3 结果

(1)操控检验。接受“购买可行性高”操控的被试对方便程度的评分(

=6.06,

=1.02)显著高于“购买可行性低”的被试(

=2.12,

=1.38),

(172)=21.56,

< 0.001,

=3.25, 说明对购买可行性的操控有效。(2)解释水平测量。以类别数为因变量的两因素方差分析表明：购买可行性与评论形式间交互作用不显著,

(1, 170)=1.58,

> 0.05; 购买可行性的主效应显著(

(1, 170)=32.38,

< 0.001, η=0.160),购买可行性低条件下的被试划分的类别数(

=4.74,

=1.25)显著少于购买可行性高的被试(

=5.81,

=1.52), 说明前者比后者与更高解释水平相关联; 评论形式的主效应显著(

(1, 170)=45.27,

< 0.001, η=0.210), 接收文字评论被试划分的类别数(

=4.66,

=1.06)显著少于图片评论的被试(

=5.93,

=1.59), 说明文字评论比图片评论与更高解释水平相关联。即低购买可行性、文字评论在高解释水平上匹配, 高购买可行性、图片评论则在低解释水平上匹配。(3)假设1检验。以产品评价四道题的均分(Cronbach α=0.90)为因变量的两因素方差分析表明：购买可行性的主效应不显著,

(1, 170)=0.36,

>0.05; 评论形式的主效应不显著,

(1, 170)=0.75,

>0.05; 购买可行性与评论形式交互作用显著,

(1,170)=72.39,

< 0.001, η=0.299。简单效应分析表明, 购买可行性低时, 接收文字评论的被试对餐厅的评价(

=5.51,

=0.84)显著高于接收图片评论的被试(

=4.37,

=1.00),

(1,170)=28.55,

<0.001, η=0.144; 购买可行性高时, 接收图片评论的被试对餐厅的评价(

=5.55,

=0.77)显著高于接收文字评论的被试(

=4.15,

=1.25),

(1,170)=44.96,

< 0.001, η=0.209 (参见图1)。说明在购买可行性低时, 消费者对产品的评价受文字评论影响更大; 在购买可行性高时, 消费者对产品的评价受图片评论影响更大, 假设1得到支持。

图1 不同购买可行性下评论形式对产品评价的影响(实验1a)

实验1a证实了评论形式和购买可行性解释水平一致性效应的存在, 但实验1a与真实的网络消费情境存在一定的差异, 实验1b将对此进行改进。

3.3 实验1b

为了验证实验1a的结论能否推广到网络消费情境中, 本实验对实验1a的条件进行了以下改变：首先, 通过网页呈现评论; 其次, 采用更贴近现实消费情境的购买可行性操控方式; 第三, 评论形式的操控设计成图片、文字混杂, 但以文字或图片评论为主。

3.3.1 被试

以市场调查研究的名义招募了140名大学生,其中男48名, 女92名, 平均年龄19.44周岁(

=1.08)。

3.3.2 方法

采用2(购买可行性：高/低) × 2(评论形式：图片/文字)被试间设计。

先要求被试设想以下情景：自己正乘坐地铁去某步行街, 并准备在那里就餐。在该步行街有一间餐厅, 它环境卫生、价格公道、食物美味。告诉购买可行性高组的被试“餐厅就在地铁站出口旁边,出站就能看到”; 告诉购买可行性低组的被试“餐厅位于某大厦A座307号店铺, 离地铁站出口约需10多分钟步行路程, 其间要转几个路口”。

通过网页呈现餐厅的评论, 每页呈现一条评论,点击“下一条”按钮观看下一条评论。网页界面的设计效仿国内知名点评网站大众点评网, 但为了控制其他因素的干扰, 所有评论者均为“匿名”, 餐厅名称为“某某店”, 网站名称等其余信息均做空白处理。“文字”组的被试所看5条评论包含4条文字评论和1张图片评论; “图片”组的被试所看5条评论包含4张图片评论和1条文字评论。其他处理与实验1a一致。

3.3.3 结果

(1)操控检验。“购买可行性高”条件下的被试对方便程度的评分(

=6.13,

=1.13)显著高于“购买可行性低”的被试(

=3.36,

=1.28),

(138)=13.52,

< 0.001,

=2.29。说明对购买可行性的操控有效。(2)解释水平测量。以类别数为因变量的两因素方差分析表明：购买可行性与评论形式间交互作用不显著,

(1, 136)=0.10,

> 0.05; 购买可行性的主效应显著(

(1, 136)=18.21,

< 0.001, η=0.118),购买可行性低条件下的被试所分的类别数(

=4.58,

=1.06)显著少于购买可行性高的被试(

=5.58,

=1.73); 评论形式的主效应显著(

(1, 136)=17.05,

< 0.001, η=0.111), 接收文字评论的被试划分的类别数(

=4.59,

=1.23)显著少于图片评论的被试(

=5.56,

=1.63)。这与实验1a结果一致。(3)假设1检验。以产品评价四道题均分(Cronbach α=0.86)为因变量的两因素方差分析表明：购买可行性的主效应显著,

(1, 136)=6.98,

< 0.05, η=0.049; 评论形式的主效应不显著,

(1, 136) < 0.001,

> 0.05; 购买可行性与评论形式交互作用显著,

(1, 136)=62.19,

< 0.001, η=0.314。简单效应分析表明, 购买可行性低时, 接收文字评论的被试对餐厅的评价(

=5.32,

=0.83)显著高于接收图片评论的被试(

=4.22,

=0.89),

(1, 136)=30.70,

< 0.001, η=0.184; 购买可行性高时, 接收图片评论的被试对餐厅的评价(

=5.68,

=0.83)显著高于接收文字评论的被试(

=4.59,

=0.71),

(1, 136)=31.50,

< 0.001, η=0.188 (参见图2)。实验1b再次验证了假设1, 也验证了实验1a的结论在网络消费情境中的适用性。

图2 不同购买可行性下评论形式对产品评价的影响(实验1b)

实验1证实了评论形式和购买可行性解释水平一致性效应的存在及其在网络消费情境中的适用性, 但只选取了餐厅为背景产品, 其结论能否推广至其他体验型产品呢？此外, 实验1只涉及硬件设施, 但点评商家服务质量的评论亦是消费者决策的重要依据(张梦, 杨颖, 叶作亮, 2012), 实验1的结论是否适用于展示产品服务的评论呢？最后, 实验1的结论是否适用于其他购买可行性情境呢？实验2将解决这些问题。

4 实验2

实验2旨在进一步检验实验1的结论能否推广至更广泛的现实消费情境, 因此选取了酒店作为背景产品, 并将采用展示服务的图、文评论作为实验材料, 同时对购买可行性的操控方式也进行了改变。

4.1 材料

用实验1预实验的方法提炼出4类酒店服务(餐厅服务、前台服务、客房服务和礼宾服务), 并采集了15张图片评论, 其他处理同实验1预实验。105名大学生参加了预实验, 最终选取了内容一致性得分最高的5对图、文评论作为正式材料。

4.2 被试

以市场调查研究的名义招募了126名大学生, 其中女70名, 男56名, 平均年龄20.10周岁(

=1.34)。

4.3 方法

采用2(购买可行性：高/低) × 2(评论形式：图片/文字)被试间设计。

先请被试设想自己正外出, 有一间安全、卫生、舒适、价格公道的酒店可供选择。告知购买可行性高组的被试“该酒店可直接电话预定房间”; 告知购买可行性低组的被试“该酒店在预定时需要提供指定银行的信用卡进行担保(即预定时需要报出信用卡卡号, 还需要提供卡种、有效期、验证码、持卡人姓名、证件号等相关信息)”。通过网页呈现评论,对网页界面的处理与实验1b一致, 其他处理与实验1a同。

4.4 结果

(1)操控检验。接受“购买可行性高”操控的被试对方便程度的评分(

=5.78,

=1.13)显著高于“购买可行性低”的被试(

=2.77,

=1.63),

(124)=12.09,

< 0.001,

=2.15。说明对购买可行性的操控有效。(2)解释水平测量。以类别数为因变量的两因素方差分析表明：购买可行性与评论形式间交互作用不显著,

(1, 122)=2.97,

> 0.05; 购买可行性的主效应显著,

(1, 122)=36.01,

< 0.001, η=0.228,购买可行性低条件下的被试所分的类别数(

=4.44,

=1.25)显著少于购买可行性高的被试(

=6.11,

=2.07); 评论形式的主效应显著(

(1, 122)=33.21,

< 0.001, η=0.214), 接收文字评论的被试划分的类别数(

=4.48,

=1.39)显著少于图片评论的被试(

=6.10,

=2.01)。这与实验1a结果一致。(3)假设1检验。以产品评价四道题均分(Cronbach α=0.88)为因变量的两因素方差分析表明：购买可行性的主效应不显著,

(1, 122)=1.04,

>0.05; 评论形式的主效应不显著,

(1, 122)=0.04.

>0.05; 购买可行性与评论形式交互作用显著,

(1,122)=12.35,

< 0.01, η=0.092。简单效应分析表明, 购买可行性低时, 接收文字评论的被试对酒店的评价(

=5.07,

=0.82)显著高于接收图片评论的被试(

=4.40,

=1.13),

(1, 122)=5.39,

<0.05, η=0.042; 购买可行性高时, 接收图片评论的被试对酒店的评价(

=5.32,

=1.22)显著高于接收文字评论的被试(

=4.56,

=1.32),

(1,122)=7.03,

< 0.01, η=0.055 (见图3)。实验2再次验证了假设1, 也验证了实验1的结论在现实消费情境中的适用性。

5 实验3

目的是考察怀旧/非怀旧这一产品类型对评论形式和购买可行性解释水平一致性效应的调节作用, 验证假设2a和假设2b。

5.1 材料

根据怀旧产品的定义, 选取样式古典的老字号餐厅作为怀旧产品, 风格现代的新式餐厅作为非怀旧产品。采用展示两类餐厅硬件设施(大厅、墙面装饰、桌椅陈设和包房4类)的图、文评论为实验材料。

图3 不同购买可行下评论形式对产品评价的影响(实验2)

111名大学生参加了预实验。用实验1预实验的方法采集了老字号餐厅的图片评论10张, 新式餐厅图片评论9张, 编写的文字评论字数为44～51个, 其他处理同实验1预实验。最终, 分别选取了老字号餐厅和新式餐厅中内容一致性得分最高的4对图、文评论作为正式实验材料。

5.2 被试

以市场调查研究的名义征集了234名大学生, 其中女148名, 男86名, 平均年龄20.57周岁(

=1.56)。

5.3 方法

采用2(产品类型：怀旧/非怀旧) × 2(购买可行性：高/低) × 2(评论形式：图片/文字)被试间设计。

先请被试想象有一间餐厅, 它环境卫生、价格公道、食物美味。在“怀旧产品”条件下, 告知被试“这是一间历史悠久的老字号餐厅, 始于民国时期,主营传统美食, 餐厅装修也是民国风格的”; 在“非怀旧”条件下, 告知被试“这是一家开业不久的新餐厅, 整体风格时尚, 主营新潮美食, 餐厅装修也是时尚现代风格的”。

通过网页呈现评论, 对网页界面的处理, 对购买可行性的操控方法与实验1b一致, 其他处理同实验1a。

为检验对怀旧/非怀旧产品类型的操控是否有效, 要求被试评估“这家餐厅整体上让人觉得有历史感”, “这家餐厅的室内装修让人觉得有历史感”,“这家餐厅的评论让人觉得有历史感”三道题项; 此外为了检验怀旧、非怀旧两类产品是否有效的传递了不同的时间距离感, 还让被试评估题项“这家餐厅让我感到时间距离久远”; 以上评估均采用Likert 7点量表。

5.4 结果

(1)操控检验。接受“购买可行性高”操控的被试对方便程度的评分(

=5.66,

=1.27)显著高于“购买可行性低”的被试(

=3.65,

=1.55),

(232)=10.88,

< 0.001,

=1.42。表明对购买可行性的操控有效。“怀旧产品”条件下的被试在“历史感”3道题项(Cronbach α=0.93)上的均分(

=5.08,

=0.94)显著高于“非怀旧产品”的被试(

=2.52,

=1.25),

(232)=17.67,

< 0.001,

=2.31; 且“怀旧产品”条件下的被试感到的时间距离久远程度(

=4.60,

=1.12)显著高于“非怀旧产品”的被试(

=2.36,

=1.24),

(232)=14.52,

< 0.001,

=1.90。表明对产品类型的操控有效, 且两类产品有效的传递了不同的时间距离感。(2)解释水平测量。以类别数为因变量的三因素方差分析表明, 两因素交互作用均不显著(

(1, 226)=2.53,

> 0.05;

(1, 226)=2.96,

> 0.05;

(1, 226)=3.53,

> 0.05); 三因素交互作用显著,

(1, 226)=39.03,

< 0.001, η=0.147; 购买可行性的主效应显著(

(1, 226)=58.87,

< 0.001, η=0.207), 购买可行性低的被试划分的类别数(

=4.64,

=0.92)显著少于购买可行性高的被试(

=5.63,

=1.41); 评论形式的主效应显著(

(1, 226)=48.85,

< 0.001, η=0.178), 接收文字评论的被试划分的类别数(

=4.68,

=0.93)显著少于图片评论的被试(

=5.59,

=1.43)。这与实验1a结果一致。产品类型的主效应显著(

(1, 226)=37.43,

<0.001, η=0.142), “怀旧产品”条件下的被试划分的类别数(

=4.74,

=0.92)显著少于“非怀旧产品”的被试(

=5.54,

=1.47), 说明前者与更高解释水平相关联。综上表明, 怀旧产品、低购买可行性和文字评论在高解释水平上匹配; 非怀旧产品、高购买可行性和图片评论在低解释水平上匹配。(3)假设2检验。以产品评价四道题均分(Cronbach α=0.91)为因变量的三因素方差分析表明, 产品类型、购买可行性和评论形式的主效应均不显著：

(1, 226)=0.01,

> 0.05;

(1,226)=0.22,

> 0.05;

(1, 226)=0.07,

> 0.05。二维交互作用方面, 产品类型和购买可行性的交互作用显著(

(1, 226)=27.64,

< 0.001, η=0.109), 购买可行性低情境下的被试对怀旧产品的评价(

=4.72,

=1.11)显著高于购买可行性高的被试(

=3.92,

=1.04),

(1, 226)=16.40,

<0.001, η=0.068; 购买可行性高情境下被试对非怀旧产品的评价(

=4.67,

=1.18)显著高于购买可行性低的被试(

=4.00,

=1.16),

(1, 226)=11.46,

< 0.01, η=0.048, 说明产品类型调节了购买可行性对产品评价的影响。产品类型和评论形式的交互作用显著(

(1, 226)=22.43,

< 0.001, η=0.090), 接收文字评论被试对怀旧产品的评价(

=4.65,

=1.24)显著高于图片评论被试(

=3.97,

=0.93),

(1, 226)=12.51,

< 0.001, η=0.052;接收图片评论被试对非怀旧产品的评价(

=4.65,

=1.16)显著高于文字评论被试(

=4.03,

=1.18),

(1, 226)=9.99,

< 0.01, η=0.042, 说明产品类型调节了评论形式对产品评价的影响。购买可行性和评论形式的交互作用显著(

(1, 226)=15.23,

< 0.001, η=0.063), 购买可行性低情境下接收文字评论被试对产品的评价(

=4.66,

=1.38)显著高于图片评论被试(

=4.07,

=0.86),

(1,226)=8.61,

< 0.01, η=0.037; 购买可行性高情境下接收图片评论被试对产品的评价(

=4.56,

=1.26)显著高于文字评论被试(

=4.04,

=1.02),

(1, 226)=6.67,

< 0.05, η=0.029。再次验证了假设1。三维交互作用方面, 三因素交互作用显著,

(1,226)=4.31,

< 0.05, η=0.019。简单效应分析表明,当购买怀旧产品时, 购买可行性低情境下的接收文字评论被试对产品的评价(

=5.45,

=1.06)显著高于接收图片评论被试(

=3.96,

=0.47),

(1, 226)=30.42,

< 0.001, η=0.119, 而购买可行性高情境下接收两类评论的被试对产品评价无显著差异(

=3.86,

=0.82 vs.

=3.99,

=1.25),

(1,226)=0.24,

> 0.05 (如图4a所示)。这说明, 在购买怀旧产品时, 购买可行性低情境下的被试对产品的评价受文字评论的影响更大, 而购买可行性高情境下的被试受两类评论的影响无差异, 支持了假设2a。当购买非怀旧产品时, 购买可行性高情境下接收图片评论的被试对产品的评价(

=5.08,

=1.04)显著高于接收文字评论的被试(

=4.22,

=1.17),

(1, 226)=10.17,

< 0.01,η=0.043, 而购买可行性低情境下接收两类评论的被试对产品的评价无显著差异(

=3.82,

=1.18 vs.

=4.18,

=1.13),

(1, 226)=1.70,

>0.05 (图4b所示)。这说明, 购买非怀旧产品时, 购买可行性高情境下的被试对产品的评价受图片评论的影响更大, 而购买可行性低情境下的被试受两类评论的影响无差异, 支持了假设2b。

图4 不同产品类型下评论形式、购买可行性对产品评价的影响(实验3)

实验3表明, 怀旧产品不会影响文字评论与低购买可行性的一致性效应, 但会抑制图片评论和高购买可行性的一致性效应; 非怀旧产品则正好相反,证实了怀旧/非怀旧这一产品类型对评论形式和购买可行性一致性效应的调节作用。

6 总讨论

本研究从解释水平的视角探讨了不同购买可行性情境下图片和文字评论对消费者的影响差异。实验1和实验2表明, 当评论形式与购买可行性在解释水平上一致时, 其影响力最大; 实验3表明,这种一致性效应会受到产品类型的调节。

6.1 图片、文字评论对消费者的影响

人们通常认为文字比图片理性色彩更浓, 逻辑结构更严谨, 是结构化思维方式的反映(Hirschman,1986), 而这正好是高解释水平的重要特征(Trope et al., 2007), 所以文字是与高解释水平相关联的。而图片是一种形象表征, 更容易被人们视为审美的对象, 会引发个体带有情绪和主观体验的审美反应。情绪和体验都是随情境而变化的, 且欢乐、忧伤等情绪体验可以拉近个体所感知的心理距离(van Boven, Kane, McGraw, & Dale, 2010), 因此图片是与较低解释水平相关联的。由于人们对高、低解释水平的信息会自动地采用相同解释水平的思维模式, 所以当评论形式与购买可行性在解释水平上匹配时, 二者激发了相同的解释水平思维模式, 此时个体的认知加工最流畅, 觉得产品最有吸引力; 当二者在解释水平上不匹配时, 它们激发的不同解释水平思维模式会相互干扰, 认知加工变得困难, 觉得产品的吸引力下降。

本研究是对已有文献中“图片、文字哪种形式传播效果更好”这一研究争议的回应。有观点认为,图片能通过影响消费者的认知和情绪来改变其品牌态度, 所以图片比文字影响更大(Mitchell, 1986),也比文字更能让人记住(Childers, 1986)。另一种观点则认为, 只有文字才会对消费者的最终购买意愿产生影响, 图片只作为参考辅助(Kim & Lennon,2008)。尽管Sojka和Giese (2006)指出, 可能图片和文字的效应并不是绝对的, 会受到其他因素的影响, 但并没有明确说明具体是哪些因素。本研究表明, 购买可行性是影响图片和文字效果的因素之一,这为深层次理解图片、文字的影响机制提供了新的思路, 同时也是将解释水平理论引入网络评论研究的重要尝试。

6.2 购买可行性对消费者的影响

概率是指个体以现实为基准, 感知到事件发生的可能性大小, 它是心理距离的基本形式之一。高概率情境会激发低解释水平, 而低概率则会激发高解释水平(Wakslak & Trope, 2009)。本研究中的可行性是个体感受到的实现某一目标的难易程度, 本质上来说, 低可行性意味着实现目标的概率相对较小,而高可行性则意味着概率相对较大; 即低可行性是跟高解释水平相联系的, 高可行性是和低解释水平相联系的。因此, 当消费者感知到购买产品的可行性较高时, 与低解释水平匹配的信息对其判断和决策的影响力更大, 反之则更易受到与高解释水平匹配信息的影响。

此外, 过去的研究往往选取极端的高、低解释水平变量来进行比较, 如把愿望性和可行性进行对比, 甚至将高愿望性低可行性、低愿望性高可行性组合在一起, 分别代表高和低的解释水平(Fujita et al., 2008; Liberman & Trope, 1998), 以此来探讨它们对个体影响的差异。而本研究则发现可行性可以作为一个独立变量对个体产生影响, 高、低可行性的差异达到一定程度时也代表了不同的解释水平,且会跟其他因素产生解释水平一致性效应。这表明人为地只取极端的高、低解释水平变量很可能是脱离实际的, 解释水平实际上更像是一个连续体, 当解释水平的差别达到某个临界值时, 就会对个体的认知加工造成影响。这是对Trope和Liberman (2010)提出的“高、低解释水平表征方式可能都可以在解释水平上再进一步细分”这一观点的回应和实证支持, 进一步拓展了解释水平的研究。

6.3 产品类型的调节作用

本研究还发现, 评论形式和购买可行性一致性效应是有条件的, 会受到怀旧/非怀旧这一产品类型的调节。本研究结果与Pascal, Sprott和Muehling(2002)的研究结果不一致, 他们发现, 购买怀旧产品时, 图片和文字信息对消费者品牌态度和购买意愿的影响均无显著差异, 而本研究实验3发现, 当购买可行性低时, 怀旧产品的文字评论对消费者的影响比图片评论更大。这可能是因为在他们的实验中, 以图片呈现的怀旧产品是柯达胶卷, 而文字呈现的怀旧产品是东芝DVD机, 两者内容不一致,从而使结果受到了干扰。而本研究图片和文字呈现的都是老字号餐厅这一种怀旧产品, 还通过预实验保证了两者内容一致, 所以得到了不同的结果。

6.4 管理启示

首先, 应向消费者提供与购买可行性相匹配的信息服务。在购买可行性较低时, 网络平台可以向消费者更多地推送以文字为主的评论; 反之, 则以推送图片评论为主。如在线评论平台可在GPS定位的基础上向消费者推送位置较远或交通不便餐厅的文字评论, 或位置较近、交通便利餐厅的图片评论。

其次, 对怀旧、非怀旧产品使用不同的营销策略。怀旧产品商家可以通过一些方式降低消费者对购买可行性的感知, 并着重通过文字推荐产品。如增加一些特殊的消费门槛, 从而降低消费者的购买可行性, 网络宣传也以文字为主等。而对于非怀旧产品, 商家则可用相反的营销策略。

6.5 研究局限与未来的研究方向

本研究仍存在一定的局限性, 也为将来进一步研究指出了方向。

首先, 评论的正负性也是影响评论效果的重要因素(Ahluwalia, Burnkrant, & Unnava, 2000), 但本研究只选取了正面的图、文评论为实验材料, 因此未来的研究可以探究正负性评论是否会影响评论形式、购买可行性间的解释水平一致性效应。

其次, 本文只选取了产品评价为因变量, 探讨了图片、文字评论在不同购买可行性情境下对消费者产品评价的影响, 但并未深入探究其影响的心理过程机制。未来的研究可以尝试加入其它变量, 如认知流畅性、情绪体验等, 以进一步考察不同形式评论对不同购买可行性消费者影响的动态过程机制。

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