海口市旅游形象研究

符方玲

(海南广播电视大学 农林医药科技学院，海南 海口 570208)



海口市旅游形象研究

符方玲

(海南广播电视大学 农林医药科技学院，海南 海口 570208)

摘要：随着旅游业发展，竞争日益激烈，塑造良好旅游形象已经变得越来越重要。由于不少城市旅游产品同质化，使得其在形象塑造过程中趋同，这导致了城市旅游形象模糊，没有特色，从而丧失竞争力。如何结合自身城市特点，塑造一个鲜明的旅游形象显得十分重要。通过海口市旅游发展现状分析存在的问题，通过海口市旅游形象分析，针对海口旅游进行总体定位，最后分别从理念形象塑造、视觉形象塑造和行为形象塑造三方面对海口市整体旅游形象进行塑造。

关键词：海口市；旅游形象；定位；塑造

在形象经济时代，形象不仅仅是一个地区的软实力，更重要的是它还是一种生产力，事实证明旅游形象是吸引游客的关键因素之一。众所周知，成功的旅游地大多数都具有独特魅力的旅游形象。新加坡就是很好的例子，正因为该国很注重旅游形象，才使得新加坡旅游长久不衰。因此，海口旅游形象关系到海口长远发展。

海口地处海南岛北部，当北国千里冰封，万里雪飘之时，海口这片热土依然绿意盎然，暖风袭人。该地域集中了阳光、海水、沙滩、负氧离子、火山、骑楼、高尔夫和田园风光等得天独厚旅游资源。面对如此丰富的资源，一个旅游地长远发展需要体系完整的规划，海口旅游形象所发挥的作用对该市旅游业走向国际化具有十分重要意义。

一海口旅游形象的重要性

(一)市场竞争需要

随着许多城市将旅游业定为重要产业，竞争变得越来越激烈。旅游形象是旅游地市场竞争必要工具。海口如何在全国旅游业发展中独占鳌头，成为具有地方文化韵味的休闲旅游目的地，关键在于如何正确树立良好旅游形象。在旅游形象推广过程中，三亚推出了“美丽三亚，浪漫天涯”的宣传口号，将三亚美丽浪漫的气质和独特天涯文化发挥得淋漓尽致，占据了海南旅游半壁江山，青岛市推出了“海上都市 欧亚风情”，不仅吸引了许多国内游客，而且吸引俄罗斯、日本、韩国游客前来休闲度假。然而面对国内、省内激烈的市场竞争，海口旅游依旧停留在在原有海滨观光老形象上，海南旅游处于“南热北冷”尴尬局面。海口旅游形象升级和转型迫在眉睫。

(二)影响旅游者决策行为

旅游者对一个旅游目的地进行选择往往第一感知就是旅游形象，一个旅游目的地旅游形象在人们心目中好坏是决定一个旅游者是否前往该地旅游的关键因素之一。可见旅游形象往往是旅游者准备出游选择目的地或诱发旅游者出游欲望动机的首要因素，其次才是考虑成本、时间、距离等问题[1]。与三亚相比，人们对海口旅游形象认识上未形成统一，这足以证明海口急需一个具有说服力和吸引力的旅游形象，才能吸引游客前往。

(三)吸引投资者行为

一个地方随着知名度提高和投资环境改善，会有越来越多企业选择该地作为投资创业之地。三亚原本是一个小渔村，随着三亚旅游发展，三亚良好旅游形象走向全国乃至世界，“放心旅游”口碑形象让三亚经济迅猛发展，同时也吸引很多企业前来投资。2014年三亚市重点项目超额完成年度投资计划，带动全市固定资产投资完成629.6亿元，增长20.3%。其中，基础设施投资78.3亿元，增长32.1%；商贸金融、旅游业投资分别增长97.7%和21.1%[2]。事实证明，好的旅游形象不仅能带来游客而且能吸引更多投资者。

二海口旅游形象分析

(一)受众分析

本部分以问卷调查为重要手段进行对来海南游客感知分析。第一次来海南旅游对海口的形象感知主要有(表1)：

表1　国内游客对海口的形象感知

我们通过国内游客对海口感知分析后，发现海口主要吸引国人的地方是自然风光，而海口自然风光恰是休闲度假最佳产品。

随着国人休闲意识逐渐增强，海滨休闲度假旅游产业蕴含巨大商机，海南是中国唯一热带海岛，阳光充足，拥有世界一流的热带海滨资源和生态环境；配套服务设施很全，是个很不错的休闲度假区。身为海南省会城市，如果海口抓住树立休闲度假游这个机遇，旅游业会更上一层楼。

(二) 海口旅游客观形象分析

在自然上，海口有闻名中外的雷琼海口火山群世界地质公园、东寨港红树林自然保护区、万绿园、假日海滩、高尔夫球场、东山野生动物园，还有集世界级高尔夫和多元休闲产业群为一体的海口观澜湖。这些都是休闲度假很好的旅游产品。

在人文方面，海口身为中国文化名城之一，从发端至今已有近千年历史，有始建于1889年的“五公祠”，还有海瑞墓，西天庙，清末四大炮台的秀英炮台等历史古迹；有入选首批“中国历史文化名街”的海口骑楼老街。

如果将海口美丽的休闲度假资源和古城文化相互融合，那么海口这座城市将是热带休闲风情中又包含着古老的文化气息。这恰恰是海口旅游形象树立的最大支点。在此基础上树立的旅游形象才能持久鲜明、富有生命力。

三海口旅游形象定位与宣传口号

通过海口旅游受众分析与客观形象分析，海口旅游应总体定位在以休闲度假旅游为主，以古城观光旅游为辅上。前些年海口以 “阳光海口，娱乐之都”、“ 阳光海口拥抱你”作为宣传口号，但这些旅游口号并没有完全抓住海口旅游定位，也没有独具特色，假如没有一句朗朗上口的旅游形象宣传口号，那将是旅游发展“短板”。

海口是阳光之城，一年光照时长可达2400小时以上，受益于阳光的普照，高尔夫旅游和生态旅游等休闲度假产品发展迅速，阳光之城、幸福之城、首善之城、洁净空气已成为海口持续发展优势资源和营销宣传最佳名片，为此我们提出海口旅游口号为“阳光海口，休闲丽都”。“阳光海口，休闲丽都”这个口号把休闲度假为主的定位放在首位，朗朗上口，简约大方，不仅凸显了海口阳光之城，而且彰显了海口是座休闲度假旅游的丽都，充分体现了海口旅游产业发展方向的清晰思路。

四海口旅游形象总的设计塑造

一个地方旅游形象塑造是一项复杂系统的工程，仅靠旅游宣传口号来打造旅游形象是远远不够的。随着旅游产品竞争日趋激烈，要求旅游地必须塑造独特鲜明的旅游形象才能得到旅游者识别，因此，建立完整旅游识别系统已成为海口走向国际旅游城市的必要条件。

CIS(corporate identity system)英文直译为企业形象识别系统， 简称CI，其主要含义是将企业文化与经营理念统一设计，利用整体表达体系，传达营销概念于公众，使其对企业产生一致认同，形成良好的企业形象最终促进企业产品的销售。[3]系统由三个方面组成：理念识别(mind identity ,MI)、行为识别(behavior identity ,BI)和视觉识别(visual identity,VI)，三者既有特定内容又有相互联系，相互作用[4]，如图1所示：

图 1　 MI 、BI、VI之间关系

(一)海口旅游理念形象(MI)塑造

旅游理念识别MI(Mind Identity)，是指旅游地各方面对待旅游业及旅游者态度和精神风貌等个性化思想或理念，决定了旅游地独具特色的经营理念，是旅游形象CIS策划的核心基础和灵魂[5]。

海口之所以定位休闲旅游，主要得益于海口拥有历史沉淀的古城文化和得天独厚的休闲度假景观，我们在现有基础上如何进一步深化休闲度假理念？首先是全民树立科学休闲观念，休闲度假的打造并非靠硬件设施建设就足以完成，城市休闲生活取决于城市休闲生活是否符合健康生活方式，力求休闲过程中摆脱消极娱乐；其次要强化特色休闲文化，休闲不同于以往走马观花旅游观光，特征为和缓的体验性文化活动。游客们往往对当地风俗习惯、饮食特产、水土人情、历史建筑、节日礼仪等较感兴趣。海口老爸茶文化就可以提供足够人文内涵和饮食文化。海口小吃汇聚会让人大开眼界，可供人聊天，品尝，品茶，看戏，让人感受海口休闲文化气息；再次是适当推广贴近民生的戏剧表演。早年成名旅游地，在大多数人印象中无非是庸俗旅游纪念品、各种变相坑蒙拐骗、人山人海，然而休闲旅游文化中往往更需要一种让人感受文化力量的东西。戏剧就是其中一种。乌镇戏剧节通过艺术狂欢带动旅游就是一个很好例子。每年在戏剧节期间，乌镇提供两个长周末的节目，能够有效延长游客驻留时间，给当地带来的经济收益是不可估量的。

其实海口老街许多原生环境很容易被改造利用作为独特的戏剧场所。骑楼、公园小亭、海边、村里戏台都是戏剧文化场所的宝物。戏剧表演推广不仅仅丰富海口人民文化生活，更多的是给游客带来难以忘怀的文化盛宴。这正好符合“阳光海口，休闲丽都”旅游口号。

(二)海口旅游视觉形象(VI)塑造

旅游视觉识别VI(visual identity)是建立在视觉传播理论、视觉传达设计和视觉传播媒体控制管理基础上的一项系统、科学而又复杂的传播工程[3]。海口作为旅游目的地，其视觉形象主要是指城市外形、旅游地外在表现。视觉形象塑造务必建立在旅游理念形象(MI)基础上，海口旅游主打休闲旅游品牌，那么相应视觉形象也应围绕着休闲度假而展开，这样才能很好体现“阳光海口，休闲丽都”。在海口旅游视觉形象塑造过程中，目前需要更新几个方面：

1.打造具有休闲文化特色公共设施

公共设施存在就像城市的家具，是城市空间不可缺少元素，它的存在，用其丰富的造型及多重功能丰富城市空间。一个优秀旅游城市公共设施会让人耳目一新。目前海口许多公共设施仅仅满足基本功能需求，遍布在城市街道中的诸如公交候车亭、报刊亭、垃圾桶、公共厕所、道路护栏、公共座椅、路灯、指路标牌、广告牌、城市雕塑、健身器材及儿童游乐设施等城市公共环境设施其实都是文化载体，只有经过精心设计形成一系列有特色的东西才能增加更多回头客。

2.升级发展旅游纪念品

海口具有丰富旅游资源，几百年来形成的古城文化，让这座城区显露着独有文化气息。近几年，海口大力发展旅游产业，一些新开发旅游景区、景点也吸引着全国各地游客。但旅游纪念品发展滞后，制约着海口旅游形象提升。政府应出台相关鼓励和扶持政策，整合生产资源，以国际生产标准研发制造有影响力的旅游纪念品，提升海口旅游纪念品价值。

3.充分利用网络新媒体

网络媒体是一个投入少、回报高的新媒体。在“互联网+”时代，作为旅游目的地，旅游形象传播离不开媒体，所以要深入借助新媒体理念，研究旅游营销和新媒体宣传规律，用好微信，微博等新媒体平台扩大宣传，指导景区利用微信、微博等新媒体进行宣传营销，进一步深化旅游良好整体形象，确保宣传营销有效性。

(三)海口旅游行为形象(BI)塑造

旅游行为识别BI (Behavioral Identity)应当是在理念识别指导下进行的动态识别模式，应该做到一切行为与理念保持高度一致[4]。海口旅游主打的是休闲旅游品牌，那么相对应的BI形象最重要的是要抓住“阳光”这个优势条件，这样才更好地将 “阳光海口，休闲丽都”提升上一台阶。“阳光”一词除形象表述海口无可比拟的自然、气候优势，温暖和煦的阳光外，更承载了海口旅游行业的承诺：“阳光服务，真诚服务”。根据BI原理，海口旅游行为形象塑造应着重从以下几方面入手。

1.打造阳光海口，度假天堂

海口是为数不多拥有4S(sun、sea、sand和shopping，即：阳光、海水、沙滩和购物)旅游资源优势的滨海城市。从全国旅游城市上看，拥有如此完整优势的资源寥寥无几，海口完全具备休闲度假阳光之城先天条件。以“阳光海口，休闲丽都”为品牌形象，继续深入整合各类旅游资源，继续开发具有热带海岛特色的热带雨林生态游、休闲高尔夫游、黎族苗族风情文化游，开发休闲度假旅游线路。以游客需求和感觉为参考，不断完善旅游服务设施、城市人文景观，吸引国内外游客前来海口度假休闲。

同时要对全市人民普及休闲度假旅游知识，不断强化“人人都是地主、处处体现形象”意识，提升市民自豪感、使命感，打造阳光海口市民形象，在全岛范围内营造一种关心旅游、建设旅游的积极氛围。

2.开展“阳光”旅行服务行为

旅游行为形象(BI)和旅游理念形象(MI)是紧密相关的，旅游理念形成是在旅游地长期发展过程中共同认可和遵守的价值准则和文化观念。良好旅游形象带来的是长远的积极影响，但不良旅游企业行为则会给旅游地带来不可估量的负面后果。

此外海口市政府应该引导旅游企业变各自为政、分散经营为统一促销、统一报价、统一服务标准，从联合中出品牌，出效益。海口所有旅游企业应意识到“游客就是上帝”,员工应提高服务质量，增强服务意识，共同塑造阳光的海口旅游企业形象。

3.增强政府部门“阳光”服务意识

海口旅游管理部门工作人员必须有强烈敬业精神和较好业务素质。政府部门要有“阳光”服务意识，不断增强服务意识，改进服务态度，全心全意帮助游客解决困难，树立“心系游客、服务人民”良好风气。众所周知，在网络舆论日趋发达的今天，一个负面公共事件对一座城市形象会带来致命打击，山东青岛“天价虾”事件火爆网络后，政府部门被动等待事件平息或者未能及时有效干预，影响了事件后续发展，几乎让山东多年树立的“好客山东”旅游品牌毁于一旦。可见要树立并维护一个旅游城市良好形象很难，反之却很容易。在旅游形象维护中，市政府应做好各项工作下放，让各职能单位正确履行任务职责：合理处理旅游发生的突发事件，预防各种恶性事件，保证游客权益，全心全意树立“阳光服务”意识。

在构成CI战略的三根支柱中，往往会把理念(MI)比喻成“心”，把活动识别(BI)比喻成“手”，把视觉识别(VI)比喻成“脸”，只有海口旅游形象美丽大方后，才真正让海口旅游成为旅游消费者心目中的“阳光海口，休闲丽都”。

旅游形象设计是一项系统工程，具有整体性、前瞻性、有效性，海口旅游形象设计必须结合其历史文化背景及其生态环境，针对国际国内旅游市场需求，立足本土文化优势，开发具有特色文化的产品，旅游形象传播更是旅游战略的关键环节，良好旅游形象能否传播并可持续发展更依赖于建立完整旅游识别系统。只要海口做好了旅游形象塑造工作，针对国内外做好传播工作，注重了形象维持和发展，海口旅游才会走向健康发展之路。

参考文献:

[1]张洪伟.丹东市旅游形象设计及推广研究[D].无锡：江南大学,2008.

[2]吴岩峻.2015年三亚市政府工作报告[EB/OL].http://www.sanya.gov.cn/publicfiles/business/htmlfiles/mastersite/jhzj_zfgzbg/201502/153275.html.2015-01-27 .

[3]万敏,郑加华.城市CI—城市形象营造的新方法[J].东莞科技2002(2).

[4]丛东来.哈尔滨旅游形象策划研究[D].长春：东北师范大学，2006.

[5]黎皓青，中国旅游景区景点中人文景素的命名研究[D].临汾：山西师范大学，2012.

(责任编辑：王珏)

On the Tourist Image Building of Haikou, Hainan

FU Fang-ling

(School of agricultural and forestry science and technology，Hainan Radio &TV University, Haikou 570028，China)

Abstract:With the development of the tourism industry，the competition of tour industry is more intensively，molding a good tour image is become more and more important.Because many tourism product of tourist city is homogeneity, which make many cities in the process of image creation is similar. This turn the the city tourism image fuzzy, no characteristic, thus losing the competition ability. How to combine the characteristics of the city, mold the unique and clear city tour image prove to be very important. This paper analyzes the problems of the Haikou 's tourism through the analysis of the tourism image of Haikou, the overall positioning of the city and finally the study its present development and molds Haikou 's the tourist image respectively ,three aspects , by ideal and visual and behavioral construction .

Key words:Haikou; the tourist image; orientating; molding

作者简介：符方玲，女，汉族，海南海口人。海南广播电视大学农林医药科技学院助教。主要研究方向：海洋学。

收稿日期：2015-12-02

DOI：10.13803/j.cnki.issn1009-9743.2015.04.018

中图分类号：F592.7

文献标识码：A

文章编号：1009-9743(2015)04-0081-05