体育赞助赢回的营销补救策略研究*

董从民,鲁平俊，2

(1.云南体育运动职业技术学院，云南 昆明　650221；2.西南财经大学，四川 成都　611130)



体育赞助赢回的营销补救策略研究*

董从民1,鲁平俊1，2

(1.云南体育运动职业技术学院，云南 昆明650221；2.西南财经大学，四川 成都611130)

摘要：体育组织在开发、利用和管理体育赞助时面临着极大的困难，而流失赞助商的赢回管理却是当下学界的研究空白领域之一。把关系投资、价格促销和长期合同这三种被市场普遍采用的营销策略引入研究。理论上分析了从体育赞助失败及体育组织赢回策略实施，到赞助商承诺，再到赞助商忠诚模式的演变过程。研究表明，关系赢回和长期合同赢回不但可以弥补价格赢回的缺陷，而且是体育组织赢得真正忠诚赞助商的有效工具，并为体育组织发展与体育赞助公司的动态关系，防止赞助关系破裂和改善赞助关系提供了现实途径。

关键词：体育赞助；赢回；营销策略；补救策略

研究方向：体育管理

*基金项目：国家自然科学基金资助项目(71072169)、社哲项目(13BTY068)和中央高校博士生资助课题(JBK1307112)的部分研究成果。

目前在中国社会背景下的体育管理体制中，体育组织在开发、利用和管理体育赞助时面临着极大的困难，体育赞助经费缺少已经成为滞碍我国体育事业发展的瓶颈，尤其是社会体育发展的问题。造成这一问题的原因既有混乱的市场秩序、过度的商业化运作、赞助广告的不当宣传和体育赞助商利益保护机制的缺乏等外部原因，又有赞助管理计划的缺失、赞助商公平感知的失衡、赞助商承诺迁移和赞助双方价值观冲突等内部原

因。这些内外部原因共同作用的结果就是：体育赞助商终止与某一体育组织的继续合作，转向其它类型的赞助，从而出现赞助关系破裂，造成赞助商流失[1]；甚至完全丧失对体育组织赞助的信心和积极性，导致的赞助行为终止的消极状况[2]。

现实中，体育组织在面对赞助关系破裂(赞助流失或赞助终止)时，通常不会选择不作为，而是积极采取各种行动来进行与赞助商的关系补救，一旦补救成功，结果往往是双方具有更加牢固的合作关系。然而，对此极其有趣的现象，学术界相关的研究却几乎空白，迄今为止，在Google学术、EBSCO西文学术和中国知网数据库中用“Lost sponsor(s)”、“Win-back sponsor(s)”和“赞助赢回”进行关键词检索，结果无任何一篇文献被检索出，因此，涉及赞助关系赢回管理的研究非常缺乏。

美国营销学者Tokman指出：赢回管理是客户关系管理(CRM)的一个重要组成部分[3]。当前，在我国体育产业日渐市场化的进程中，现行体制内外的各类体育组织越来越清醒地认识到上下游客户的重要性，与客户建立良好互动的关系往往涉及到体育组织的生存与发展。大量的CRM的研究指出：赢得新客户的垂青成本是维持现有客户的5倍，而赢回客户的重复购买却常常占到组织销售收入的20%到40%[4]。因此，我们在对赞助关系破裂后的赞助赢回管理进行研究时，引入关系投资、价格促销和长期合同这三种被市场普遍采用的营销策略，研究从体育赞助关系破裂，到体育组织赢回策略实施，再到赞助商承诺，最后到赞助商忠诚模式的演变过程，从理论上分析体育赞助赢回这一体育组织赢得真正忠诚赞助商的有效工具，并为体育组织发展与体育赞助公司的动态关系、改善赞助关系和防止赞助终止提供现实途径和理论依据。

1体育赞助商的初衷

体育赞助通常是指以体育为赞助对象，赞助商与体育组织联姻，向体育组织提供金钱、物质、技术或劳务等支持，同时，受赞助方的体育组织则以广告、促销、冠名、专利等无形资产作为回报，使二者平等互利、共同获益的商业活动，体育赞助对赞助方和被赞助方都起着极其重要的作用。近年来，体育赞助已经从一个简单的营销工具，上升成为赞助合作双方战略协作和互利的重要平台，尤其是持续性、大规模的赞助关系已经成为企业激活在地区、国际和全球市场中实现企业目标和品牌定位的焦点工具[5]。因此，赞助商在体育赞助中的初衷是向被赞助方提供金钱、物质、劳务或技术等支持，获取体育广告、体育队、场馆、赛事冠名、专利和促销等回报权利，达到扩大和加强与目标市场及受众之间的联系，提升企业品牌的知名度和影响力，以及消费者对企业的品牌、产品或服务的忠诚度等目的。

2赞助关系破裂的机理分析

赞助关系破裂的原因有很多，归结国内学者的研究，大体可以归为两个大类：一是外部原因，包括市场开发缺乏统一规则和规范治理、市场开发排他性执行差、体育赛事的诚信度不高、过度的商业化运作、赞助广告的不当宣传、体育赞助商利益保护机制的缺乏等，如：全国第九届运动会就出现过中国移动与中国联通、健力宝与可口可乐同场竞放广告，以及赛场内大量隐性广告等的现象，这样既破坏了赞助双方的关系链接，也影响了体育赞助市场开发部门的信誉，使体育赞助无法实现持续性和连贯性；二是内部原因，包括赞助管理计划的缺失、赞助商公平感知的失衡、赞助商承诺迁移和赞助双方价值观冲突等，如： 2002年，在中国甲A百事可乐杯足球联赛进程中，由于足球世界杯备战和参赛的缘故，中国足协在没有与赞助方(百事可乐公司)协商沟通的情况下，多次单方面更改比赛日程，严重违反了当初双方签定的赞助协议，最终导致赞助方百事可乐公司终止与中国甲A的合作关系。

将内外原因从机理上进行归类分析，可以得出：一类是，在大多数赞助关系中，赞助价值由于具有高度无形性和难以评估性[6]，赞助双方常常因扮演的角色区别，而产生价值认知差距(赞助方感到投入大于产出，而受赞助方认为回报与投入相符)，依据交易成本理论和公平理论，当赞助方感到投资与回报不相符，会出现明显的感知不公平，从而使赞助双方产生冲突，并最终导致赞助关系破裂。另一类是，依据风险规避理论，当市场缺乏规范的治理机制和市场缺失诚信时，赞助商的利益往往得不到应有保护，从而使体育赞助方感知到未知的风险不可控时，将使赞助商本能地规避风险，并最终导致赞助关系的破裂。

3体育组织的赢回策略

营销研究中的赢回是指组织采取积极有效的补救措施，重新修复与流失顾客之间业务关系的过程[7]，其目的是赢回真正忠诚的赞助商。“赢回”在本质上是客户关系管理(CRM)的一个重要组成部分[3]，同理，作为体育组织CRM管理一部分的“赞助赢回”，是指体育组织在赞助关系破裂后，采取积极的补救措施修复与体育赞助方的业务关系，使之“失而复得”的过程。通常，体育组织可以采用和借鉴的赢回策略主要有关系赢回、价格赢回和长期合同赢回三种方式：

3.1　关系赢回

关系赢回作为一种主要的营销工具，受到组织内部和市场的普遍欢迎。在中国，大量的研究已经证实了“关系”的重要性：如：翟学伟(1999)在研究中指出“随着中国社会结构的转型、市场经济的发育，个人的成功在一定程度上仍受‘关系’因素的作用和影响”[8]；汪涛和陈露荣(2006)的研究提出“关系是中国情境下，构建商务关系的重要变量”[9]；唐小飞(2007)的研究认为“关系作为中国人现实生活中最重要的元素之一，是实现人们各种目的的有效途径，从政治到经济，从官员到贫民都无法离开关系系统而存在”[10]；Tung和Worm(2001)的研究得出“由于关系在中国普遍存在，根深蒂固，关系将在中国社会中继续扮演居于显著地位的角色”[11]。因此承认关系投资的重要性，把关系投资作为一种“客户关系赢回策略”，并懂得关系衍生的游戏规则是成功开拓市场业务的前提。关系赢回主要有：沟通，移情，赠礼和投其所好等形式[12]，其中：①沟通是关系赢回的首要形式，通过深入沟通能清晰了解双方认知差异、增强信息交换信号的强度和弥补情感交流的间隙，有利于提高双方关系质量；有利于长期业务关系的构建。②移情是关系赢回的另一种有效方式，它是从心理学视角出发，指体育组织站在赞助方的角度和立场重新审视问题，当体育组织把对方的利益当作自己的利益、把对方的需要当作自己的需要时，将有利于增强双方的理解和互信。③赠礼和投其所好也是关系赢回的的主要手段，中国素有礼尚往来的传统，赠礼既可以表示出一种良好的祝愿，也可以表达对对方的尊重，还可以获得对方的好感，并最终构建起牢固的关系纽带。在商业社会中，投其所好既是一种交际艺术，也是一种营销手段，在双方互动过程中，通过提供一些符合对方个人偏好的活动或物品，能大大缩短双方的关系距离，从而实现赞助赢回的目的。

3.2　价格赢回

价格赢回作为体育组织赢回策略的重要部分，它是指体育组织在赢回阶段，通过降低赞助的要价，或在既有价格基础上增加受赞助单位，使单位赞助价格下降的手段。价格赢回的内在机制是：赞助的本质是企业促销成本，而促销费用是厂商成本的重要组成部分，基于“资本逐利”的内在动机驱动，赞助方的赞助价格是其整体战略考量的重要因素。面对现代残酷的市场竞争，各个行业的企业纷纷把降低成本作为摆脱经营困境的一种捷径，而促销中产生的成本是一定要分摊到产品价格中，如果能在促销价格降低的同时，促销力度而不产生衰减、交易量短期内得到提高、市场份额加大、品牌影响力加强和改善企业绩效，对于产商而言，这将是其致力追求的目标。因此，从理论依据和实践基础看，把价格赢回作为一种体育组织赢回策略之一，对于管理人员来说，没有什么比价格赢回这种工具更有力了！[10]

3.3　长期合同赢回

从理论分析和市场实践都表明：长期合同赢回也是市场中普遍采用的营销赢回工具之一，它是指体育组织在赢回管理中，通过承诺向赞助方提供一份长期合同，使双方建立起信任关系，并保持一种持续合作关系。依据“风险规避理论”发现：长期合同带给体育赞助方的一个积极信号是——风险机率明显降低。对于产生赞助关系破裂的双方而言，在事后的赢回补救中，体育组织主动通过合同期限计划延长的变更来消除赞助方的风险或风险发生的条件，在保护赞助方免受风险影响的同时，也对体育组织自身管理与合同执行释放出一种带有自我约束的信号，这既有利于赞助方降低防御性抵制行为的发生[1]，也有助于增加赞助方和受赞助方的互信与合作；而赞助方由于可以做到对风险进行事前控制，降低了损失发生的机率，其对长期合同向来抱以欢迎和肯定的态度。

4体育组织赞助赢回策略与赞助商忠诚、维度形成的机理剖析

体育组织在出现赞助关系破裂(赞助商流失、赞助关系终止)时，通常会积极采取各种行动来补救与赞助商的关系，甚至会放弃一些自己的利益，其目的是收获赢回的赞助方的正向承诺和忠诚维度，概念模型见图1。

图1　体育赞助赢回策略模型

揭示体育组织赞助赢回策略与赞助商承诺和忠诚产生的内在机制的理论是——承诺信任理论。Morgan和Hunt(1994)提出的“承诺信任理论”认为：信任、情感和承诺是构建组织与客户长期关系，特别是培养忠诚客户的主要中介变量[13 ]。因此，本研究将承诺变量作为忠诚维度形成的首要中介因素加以研究。

4.1　赞助商承诺

Moorman， Deshpand和Zaltman(1993)的研究指出：承诺分为情感性承诺和算计性承诺[14]。赞助商的情感性承诺是指赞助商对有着长期业务合作关系的体育组织的情感依附，通常带有强烈的情感因素。算计性承诺是赞助商承诺与体育组织继续保持业务合作关系，但是不具有情感因素，这种承诺往往是基于成本考虑和价格因素来考虑的。

4.2　赞助商忠诚

近年来，忠诚得到了来自组织行为学和营销学界的大量关注。Day在1969年提出了行为忠诚必须以持久的倾向或态度为基础[15]；Hallberg在2004认为忠诚分为态度忠诚和行为忠诚两个维度[16]；进一步，Dick和Basu(1994)顾客忠诚从态度和行为两个维度划分为真正忠诚、潜在忠诚、表面忠诚和不忠诚四种模式，其中的真正忠诚(有较高的重购行为，有积极的情感)和潜在忠诚(较少的重复购买行为，但具有较高的情感态度)这两种类型的顾客是企业最有价值的资产[17]。因此，本研究遵从当前主流学界的认同，将赞助商忠诚分为态度忠诚和行为忠诚两个维度加以研究，其中，态度忠诚是指赞助商对体育组织的情感依附或偏好(包括了真正忠诚和潜在忠诚)，行为忠诚则是指赞助商只是简单重复体育赞助，而不带有情感依附的行为(表面忠诚和不忠诚)，对体育组织而言，态度忠诚的赞助商才是组织最有价值的客户资产。

4.3　关系赢回和长期合同赢回与赞助商承诺和忠诚的关联分析

赞助赢回的关键性目标是赢回真正忠诚的赞助商，目前，“赢回”中使用最为普遍的手断是关系赢回和长期合同赢回。因为关系赢回能对流失的赞助商增加对体育组织的情感联接。杨中芳和彭泅清的研究中指出“情感是通过人际交往而建立起来的”；Lee和Joglekar(2005)的研究也证明“情感是构成关系最为重要的组成部分之一”[18]。同理，长期合同赢回也具有增强赞助双方信任作用，Bendapudi和Berry(1997)的研究就明确指出“合作时间越长，顾客对供应商就有更深的情感依靠”[19]； Fullerton(2005)也通过研究情感性承诺与客户的态度忠诚和行为忠诚之间的关系后指出“有情感性承诺的客户在情感上对厂商有较高的情感态度取向”[20]。进一步，Sanzo等(2003)通过研究信任、情感与情感性承诺的关系后指出“客户对组织信任和情感依附越深，对组织的情感性承诺就越强，而且在行为上对组织也具有更高的忠诚度”[21]。现实中，当出现赞助关系破裂后，体育组织常常通过关系赢回的形式，设法与赞助商沟通、交流，甚至套关系、攀交情，重建友谊、信任和情感联接，往往能重新获得赞助商的情感性承诺，并最终收获态度忠诚的赞助商。由此可见，关系赢回和长期合同赢回确实为实现赞助商赢回目的奠定基础，为真正忠诚的赞助商产生增值效果，并在市场中取得优势竞争力。

4.4　价格赢回与赞助商承诺和忠诚的关联分析

前述分析可见，价格赢回是目前赢回管理中最为快速、最有力的补救方法，但价格赢回是对赢回的终级目的——赢得真正忠诚的客户，是最有效的吗？Mela, Guptat Lehmann在1997年的研究中发现“降价对忠诚顾客的培养和长期合作关系的构建有负面影响”[22]。当出现赞助关系破裂后，通过价格赢回的赞助商承诺愿意继续发展双方的业务关系时，通常是基于成本、价格等与赞助商自身利益相关的算计性因素来进行决策，其目的是将决策理性化，追求低价格和低成本。而算计性承诺正是源于赞助商的理性决策行为，由于不带有情感因素，通常都缺少态度忠诚[14]。因此，通过价格赢回的赞助商虽然表面上在重复赞助，实质上对体育组织只具有较低情感态度取向，是一种表面忠诚的赞助商，而不是真正忠诚的体育赞助商，一旦体育赞助市场的价格出现波动、赞助企业自身经营发生问题时，体育组织将很难从这类赞助商身上继续获得赞助支持。

5研究结论和管理启示

本文的研究结果表明，关系赢回和长期合同赢回能促进赞助商真正忠诚行为的形成，而价格赢回却只能收获表面忠诚的赞助商。体育组织要赢得真正忠诚的赞助商不能靠价格打折来实现，真正忠诚的赞助商更多地要依托体育组织与赞助商之间的情感联接，用关系赢回和长期合同赢回来唤醒赞助商的非理性需求，通过增强双方情感的关系强度，最终赢得真正忠诚赞助商。

在中国体育产业化的背景下，体育赞助作为体育市场开发的主体之一，它的有序发展直接影响着我国竞技体育、学校体育和社会体育的健康发展进程。因此，我国各级体育组织在把关系赢回和长期合同赢回应用于体育赞助商赢回管理时，要注意以下几点:

5.1　体育组织要加强与赞助商沟通

体育组织与赞助商的沟通不能是当赞助关系破裂时才进行，而是做到事前事后的即时沟通；同时也不能只是简单沟通，而要进行全方位沟通，包括双方的愿景、战略规划、组织目标、组织架构、决策范式、企业文化、价值观、体育认知、市场因素等方向。通过沟通来进行信息交流与传递；及时处理双方的意见分歧和潜在冲突；察觉双方需求的变化；影响和改变赞助商对体育组织不良情绪与偏见，从而加强赞助商对体育组织的信任和情感依附。

5.2　体育组织要加强对赞助商的诚信

体育组织在与赞助商的合作中，必须以诚信为基础！根据Sheppard 和Sherman(1998)的“二次信任”理论——在现代社会网络中，诚信是大多社会成员所认可的一种社会规范，社会网络中的成员相信任何违背这一规范的成员和纵容已经违规的成员都将受到其他成员的处罚[23]，所以在当前中国社会中诚信缺失的情景下，体育组织在与赞助商合作中积极表现出诚信的姿态，既是防止受到赞助商及其它社会成员的处罚的唯一选择，也是赢回流失赞助商、获得忠诚赞助商的有效方法，更是防止赞助关系破裂的重要行为变量。

5.3　体育组织要加强与赞助商的合同执行

体育组织必须清晰地认识到——执行是保证组织战略得以实现的唯一途径。为了与赞助商保持良好的关系，体育组织需不断地换位思考，探索如何从赞助商的角度出发，设计出令赞助商心动的赞助回报方案、以维护赞助商应得的利益[24]。更重要的是加强赞助合同的执行和实施，事前和事中加强与赞助商就有关赞助事宜的双向沟通，事后主动提供使赞助商满意的赞助效果评定报告；同时将体育组织的赛事与赞助商的品牌、产品、技术和服务融合在一起，积极杜绝隐性赞助和竞争性赞助商的植入，保障赞助商的权益，使体育组织与赞助商形成真正的双赢格局。

5.4　体育组织要加强对赞助商的关系营销

体育组织应通过关系投资缩短与赞助商的心理距离。首先，做好体育组织内部关系营销，通过组织内的团队学习，使体育组织的管理人员、工作人员具备有关关系营销的意识、知识和相关技术，使组织内全体成员理解关系营销的重要性，激励他们积极开发和执行关系营销策略。其次，做好外部关系营销，以各种途径掌握赞助商的需求、偏好，然后设法去满足赞助商的合理需求。

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Investigation of Marketing Win-back Strategies on Sport Organizations and Sponsors in China

DONG Cong-min1， LU Ping-jun1，2

(1.Yunnan Physical Science and Sperts Profession College,Kunming 650221,China;

2.Soutn western Uniuersity of Finance Economics,Chengdu 611130,China)

Abstract：Management of sports sponsorship faced great difficulties, but the research of win-back sponsors is one of the blank areas. This paper provides a critical assessment of the sponsorship remediation by examining win-back strategies of relationship, price and a long-term contract, theoretically analyzes the evolvement process from sport organizations implementing the win-back strategy, and their sponsor's promises to sponsor's loyal patterns. The results show that relationship and long-term contract is more efficient to win-back true loyal consumers. The both strategies can not only offset the limitation of dilemma plunged by price win-back, but also provide a realistic approach to improve relations of sponsor.

Key words：sport sponsor；win-back；marketing；Strategies

作者简介：董从民(1965-)，男，云南腾冲人，本科，副教授

收稿日期：2015-10-29

中图分类号：G812.6

文献标识码：A

文章编号：1007-323X(2015)06-0015-04